家居行業(yè)頻頻“觸電” 線上線下多元渠道共贏

           日期:2013-02-18     來源:南方日報     評論:0    
        核心提示:1月剛過,有關(guān)家居電商的消息就接二連三:先是居然之家總裁汪林朋高調(diào)宣布今年進(jìn)軍電子商務(wù);緊接著又有消息傳出,家居建材裝修電商網(wǎng)站或收購東方家園部分門店,以發(fā)展線下實體店。事實上,從去年開始,家居企業(yè)涉足電商的步伐漸行漸急,包括紅星美凱龍、金海馬、吉盛偉邦、集美家居、藍(lán)景麗家、喜盈門等家居企業(yè)均在電商推廣方面進(jìn)行了不同程度的嘗試。

        1月剛過,有關(guān)家居電商的消息就接二連三:先是居然之家總裁汪林朋高調(diào)宣布今年進(jìn)軍電子商務(wù);緊接著又有消息傳出,家居建材裝修電商網(wǎng)站或收購東方家園部分門店,以發(fā)展線下實體店。

        事實上,從去年開始,家居企業(yè)涉足電商的步伐漸行漸急,包括紅星美凱龍、金海馬、吉盛偉邦、集美家居、藍(lán)景麗家、喜盈門等家居企業(yè)均在電商推廣方面進(jìn)行了不同程度的嘗試。

        家居企業(yè)對電商渠道的趨之若鶩,并不代表忽視對賣場、門店、經(jīng)銷商等傳統(tǒng)渠道的維護。對行業(yè)而言,銷售渠道的多元化將逐漸成為發(fā)展常態(tài),線下不足線上彌補,從長遠(yuǎn)來說,家居企業(yè)走電子商務(wù)的道路將是一種發(fā)展趨勢。

        行業(yè)大佬垂涎電商商機

        中國電子商務(wù)研究中心的數(shù)據(jù)顯示,2009年中國裝修家居建材類電子商務(wù)網(wǎng)站銷售額約176.7億元,占整個裝修家居建材行業(yè)的2.5%;2010年全年達(dá)到228.5億元,占裝修家居建材行業(yè)的2.9%左右;2012年這一數(shù)字達(dá)到700億元。

        電商的火爆和高速發(fā)展,尤其是“雙11”購物狂歡節(jié),191億元的支付寶交易額令人驚嘆。在191億元交易額中,家居建材分會場成交額超12億元,讓不少業(yè)內(nèi)人士如同發(fā)現(xiàn)新大陸般,重新激活了對電商的思考和攻勢。

        從去年開始,家居界和電商渠道的合作愈加廣泛和緊密,家具、衛(wèi)浴、家紡等行業(yè)均已在觸“網(wǎng)”之路中初嘗甜頭,并逐步摸索到了成功之道。同時,家居連鎖賣場也緊隨趨勢,探尋線上線下合作的新模式。

        好百年集團執(zhí)行副總裁李春光表示,不少行業(yè)龍頭將目光轉(zhuǎn)向電商這個新增長點,好百年也會擇機介入,不會忽視電子商務(wù)。富邦·紅樹灣國際家具博覽中心招商、營運總監(jiān)劉亮生也透露,中心正在計劃增開網(wǎng)上商城。

        去年底,以體驗式營銷著稱的宜家家居也宣稱考慮進(jìn)軍電子商務(wù)領(lǐng)域。對此,深圳宜家市場部經(jīng)理Amy表示,中國市場還沒有明確的開啟電商業(yè)務(wù)時間表,一旦中國市場確定運作,深圳宜家將積極爭取成為首批試點。

        “沒有誰懷疑電商在整個渠道中的比重。”李春光坦言,隨著年輕消費群體比例上升,社會購買行為發(fā)生了巨大改變。行業(yè)也普遍承認(rèn)電商是行業(yè)的發(fā)展趨勢,但企業(yè)需要在一個合適的時機進(jìn)入這個行業(yè)。

        傳統(tǒng)渠道仍占主流地位

        新流通渠道的興盛,一定程度上會削弱傳統(tǒng)渠道的流通優(yōu)勢??紤]到“電商與傳統(tǒng)渠道”之間的矛盾,一些企業(yè)不敢大力投入做電商,這早已是行業(yè)內(nèi)公開的秘密。

        中國電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部分析師莫岱青表示,家居建材等傳統(tǒng)企業(yè)試水電商首先面臨的就是與傳統(tǒng)渠道的矛盾,傳統(tǒng)渠道經(jīng)銷商與企業(yè)已建立相對穩(wěn)固的價格和利潤體系,電子商務(wù)的滲透或?qū)⒋蚱七@種利益平衡。

        日前,在深圳舉辦的一場名為“中國家居新視角論壇”上,行業(yè)大佬們就傳統(tǒng)渠道與電商渠道的較量與共生,展開了激烈討論。

        大部分與會嘉賓認(rèn)為,無論電商如何發(fā)展,對于家居企業(yè)來說,傳統(tǒng)渠道的主導(dǎo)地位不會動搖。美巢董事長張經(jīng)甫表示,電子商務(wù)未來必然是家居建材新的發(fā)展方向,“但它不代表整個市場的全部,特別是我們作為廠家,更注重傳統(tǒng)渠道的維護”。他認(rèn)為,一個企業(yè)的渠道生命需要解決好兩個關(guān)鍵點:一是要善待消費者,二是要善待經(jīng)銷商。

        “我認(rèn)為,5年后將沒有電商這個詞。”在龍發(fā)裝飾董事長王顯看來,未來電商會成為家居企業(yè)正常渠道的一部分,將晉升為企業(yè)盈利的一條銷售渠道。

        有業(yè)內(nèi)人士對家居電商的前景持保守觀點。深圳家具研發(fā)院院長侯克鵬表示,相比傳統(tǒng)營銷模式,網(wǎng)絡(luò)銷售平臺的線上銷售確實是一條“新路子”,并且也將是一個新的行業(yè)趨勢。但目前網(wǎng)上采購家居還只是停留在簡單易裝的家居產(chǎn)品上,因為電子商務(wù)渠道本身還存在較大的局限性,大件難裝的家居產(chǎn)品購買者在網(wǎng)上沒法真實體驗。

        “線上+線下”多元渠道共贏

        面對慘淡的市場局面,走多元化道路似乎成為家居企業(yè)度寒冬謀出路的一大趨勢。

        傳統(tǒng)渠道與新興渠道各有長處,也各有短板。對于賣場而言,如何吸引客流、聚集人氣已成為傳統(tǒng)渠道必須面臨的問題;對電商來說,如何克服產(chǎn)品體驗度較低的缺點,也是這個新興渠道發(fā)展的攔路石。不少家居企業(yè)正積極探尋讓傳統(tǒng)渠道與新興渠道實現(xiàn)合力最大化的方式。

        在借助電商平臺為實體店“拉客”方面,佳居樂櫥柜董事總經(jīng)理劉國雄分享了佳居樂在櫥柜定制方面的一些做法:通過電商平臺,佳居樂為網(wǎng)絡(luò)客戶提供更超值的優(yōu)惠,促使這部分群體更加愿意注意佳居樂的電商平臺,讓客戶愿意與線下服務(wù)商溝通,從而增加客流量。

        電商強大的覆蓋面,為實體門店提供更有效而經(jīng)濟的攬客途徑。反之,電商又該如何加強與終端實體店的合作以彌補發(fā)展的缺陷?

        奧特朗電器總經(jīng)理馮俊認(rèn)為,今后行業(yè)的發(fā)展肯定是廠家越來越接近客戶,服務(wù)商越來越撇開廠家這一通道。他分析,實體店與網(wǎng)店無法實現(xiàn)真正的分離,未來電商將成為廠家接近客戶的一個平臺,實體店經(jīng)銷商將日益轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)商。但這種角色和分工的轉(zhuǎn)變,并不會破壞傳統(tǒng)經(jīng)銷商的體系,屆時,服務(wù)商與廠家的關(guān)系也將發(fā)生改變,兩者會拉開一定距離,但廠家不可能撇開所有服務(wù)商。

        對此,特地陶瓷董事長馮紅健指出,這種渠道角色的轉(zhuǎn)變,不但是為了解決新興渠道和傳統(tǒng)渠道的既有問題,也是順應(yīng)消費者需求和行業(yè)發(fā)展的必然趨勢。

        馮紅健闡述了未來陶瓷行業(yè)對于渠道角色轉(zhuǎn)變的需求:“量身定制在將來會變成陶瓷行業(yè)特別是中高等陶瓷行業(yè)的發(fā)展趨勢。”這種量身定制的發(fā)展,帶來的是廠家與服務(wù)商合作的概念,廠家可以通過互聯(lián)網(wǎng)解決線上線下的設(shè)計,服務(wù)商直接跟客戶溝通,直接在線上線下提供解決方案,有可能形成中高檔陶瓷行業(yè)發(fā)展的新趨勢。

         

         
         
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