相較于電企、“兩桶油”，家居業(yè)就像一只螞蟻，難入法眼。而具體到廣東這個家具、建材生產(chǎn)大省，中國最早興起家裝業(yè)的地方，這個行業(yè)又顯然不可小覷，一頭牽著G D P，一頭連著千家萬戶。于是，我們想到打開一扇窗，來觀察這個行業(yè)，像顯微鏡似的曝光一些細(xì)節(jié)，告訴你一點(diǎn)兒市場上的風(fēng)吹草動。
近日，記者對新近落幕的廣州家具展春季展的觀察發(fā)現(xiàn)，參展家具品牌的推新速度呈現(xiàn)出集體放緩的態(tài)勢。在業(yè)內(nèi)人士看來，這一態(tài)勢的背后，是市場不景氣投射出的陰影，同時也可視為家具生產(chǎn)與消費(fèi)同步邁進(jìn)理性時代的標(biāo)志。
現(xiàn)象
或變規(guī)格，或變材質(zhì)，或變顏色，
原款稍稍一變都被稱為“新品”
2013年的廣州家具展春季展，各路記者均身負(fù)“搜新”重任，費(fèi)盡心思挖掘有亮點(diǎn)的新品。但一圈走下來，除了在國際館和設(shè)計館可以看到一些耳目一新的設(shè)計外，不少國內(nèi)原創(chuàng)家具品牌要么沒有推出新品，要么推出的新品似曾相識。資深業(yè)內(nèi)人士透露說，伴隨著國內(nèi)原創(chuàng)家具品牌推新速度的變緩，所謂新品已經(jīng)不知不覺被重新定義。
“按照傳統(tǒng)的理解，全新面貌、全新材質(zhì)或者全新款式才叫新品。如今一點(diǎn)色彩的改變、材質(zhì)的升級、工藝的創(chuàng)新、功能的完善，甚至家具表面涂裝工藝的變化，都可以稱為新品。比如說，以前的家具套系適用的是小戶型，現(xiàn)在通過規(guī)格和比例的變化，形成了中戶型和大戶型系列，就成了新品。又比如，將以前擺放功放的位置縮小，以迎合電子產(chǎn)品的發(fā)展新趨勢；或者將板材升級為實(shí)木、更換家具的貼面紋路等，都被視為‘新品’。”在聯(lián)邦集團(tuán)董事兼新聞發(fā)言人鐘海舟看來，這種轉(zhuǎn)變本身并無可非議。“和汽車一樣，品牌旗下的某系列可以分為一代、二代、三代、四代，還可以按照配置不同分為標(biāo)準(zhǔn)版和升級版，升級版又可以分為大升級和小升級。那么，對于原創(chuàng)家具品牌而言，通過家具結(jié)構(gòu)的變化、材質(zhì)的變化和尺寸的改良來推新，只要消費(fèi)者能接受，又有什么不可以的呢？”
近日，記者走訪廣州一些大型家居賣場了解到，按照慣例，3月是家具賣場的推新月，但是就目前而言推新率并不算高。以廣州最大的高端家具經(jīng)銷商詩維館為例，在其代理的20多個原創(chuàng)品牌當(dāng)中，僅有宮廷一號和另一個品牌有全新的產(chǎn)品推出。一位對國內(nèi)原創(chuàng)家具品牌產(chǎn)品相當(dāng)熟悉的設(shè)計師透露，某知名丹麥血統(tǒng)家具品牌和另一個知名度頗高的板式家具品牌，已經(jīng)數(shù)年沒有推出新品了。
一邊是新品的新鮮度打折，一邊是新品推出的比率降低。詩維館總經(jīng)理李啟春結(jié)合自己十余年的從業(yè)經(jīng)歷分析稱，原創(chuàng)家具品牌新品節(jié)奏推出變緩已經(jīng)成為一個趨勢，未來一些擁有多風(fēng)格子品牌的家具企業(yè)多數(shù)將選擇用對原套系不斷完善的方式來推出所謂的新品。此外，單一品牌用一個風(fēng)格或者一個套系產(chǎn)品打天下也不是沒有可能。
剖因
市場壓力 行業(yè)產(chǎn)能過剩，供過于求；消費(fèi)者對新品不敏感
記者從一些廠家和大經(jīng)銷商那里了解到，家具廠家的推新節(jié)奏之所以放緩，最主要是受市場環(huán)境的影響。除了房地產(chǎn)宏觀調(diào)控對于下游家具產(chǎn)業(yè)的直接影響，家居行業(yè)本身產(chǎn)能過剩和供過于求的影響更為深遠(yuǎn)。雖然廣州的家居賣場已經(jīng)明顯過剩，但詩維館的李啟春預(yù)測，參照上海和北京家居賣場的規(guī)模，廣州的家居賣場未來幾年還會呈現(xiàn)擴(kuò)張態(tài)勢。
此外，李啟春認(rèn)為，家具本身并不是一個快時尚的產(chǎn)品，因此消費(fèi)者對此并不敏感。另一方面，現(xiàn)代板式、實(shí)木、新古典、法式和美式這幾大家具風(fēng)格已經(jīng)基本固定，廠家再怎么出新品也很難再造一種風(fēng)格。再加上消費(fèi)者變得越來越理性，買家具時，不再刻意追求外觀，而是看重背后的生活方式和所帶來的個體居住體驗(yàn)，因此新品與否，對于消費(fèi)者而言并無太大影響，使得新品研發(fā)缺乏原動力。
在李啟春看來，早期新品層出不窮，主要是因?yàn)檎麄€行業(yè)處在粗獷式發(fā)展的階段，不少廠家一年只要做春秋兩季的展會生意即可。“每次展會推出好幾盤新品，然后在各地發(fā)展經(jīng)銷商、加盟商，接下來的半年僅僅是為這些經(jīng)銷商和加盟商生產(chǎn)樣板，就已經(jīng)夠廠家賺得盆滿缽滿。如果新品的市場反應(yīng)不好，廠家就轉(zhuǎn)而開發(fā)別的新產(chǎn)品，忽悠別的經(jīng)銷商。但現(xiàn)在受各種因素的影響，經(jīng)銷商變得更加理性和謹(jǐn)慎，廠家這種野蠻的攻城略地方式已經(jīng)行不通了，唯有靜下心來做好產(chǎn)品和服務(wù)才能立足市場。”
成本壓力 一系列新品推向市場至少需要500萬-1000萬元
“現(xiàn)在，一線城市的家居賣場明顯已經(jīng)過剩了，但是一些大工業(yè)園還在制造泡沫。從大環(huán)境來說，拋開通脹對民眾消費(fèi)的影響，國家的收入倍增計劃暫時并沒有落入百姓錢袋。在整體經(jīng)濟(jì)趨緩的情況下，老百姓短期收入預(yù)期并不樂觀，錢袋越捂越緊。對于家具企業(yè)自身而言，環(huán)保、人工、社保福利等成本卻在持續(xù)上升，但這種上升很難百分百傳導(dǎo)到終端價格里去。”聯(lián)邦集團(tuán)的鐘海舟認(rèn)為，在市場的重壓之下，企業(yè)的突破口在于通過管理和技術(shù)革命來消化不斷上漲的運(yùn)營成本，而不是像快速擴(kuò)張期那樣，必須不斷推出新品搶占市場，因此使得今年3月家具展會新意乏陳。
除了運(yùn)營成本，家具新品研發(fā)成本之高也讓不少企業(yè)望而卻步。單套新品家具的售價一般僅在幾萬元到十幾萬元，但你也許想象不到一個全新系列的產(chǎn)品，其研發(fā)成本有時會高達(dá)上千萬元。鐘海舟給記者算了一筆賬：“一個系列的新品，用家具業(yè)的行話來說叫‘一盤貨’，通常包括客廳、餐廳、臥室還有一些休閑空間，每個空間要提供2-3個或3-5個選擇給客戶。拋開設(shè)計成本不說，僅僅是家具打樣就要進(jìn)行很多次，在經(jīng)過幾輪評審之后如果確定上市，還要準(zhǔn)備必要的成品庫存。從策劃到上市，至少需要500萬-1000萬元。以打樣為例，如果不用好料就做不出質(zhì)感。因此，如果是珍貴木種，成本更是高不可攀。”
經(jīng)銷商壓力 頻繁出新加大運(yùn)營成本、市場風(fēng)險
古珀家具，是一家新成立的東莞家具制造企業(yè)，但是即便是急需搶占地盤的頭兩年，其執(zhí)行董事張孟進(jìn)仍然決定采取比較保守的新品策略。“第一年推新的速度稍微快一點(diǎn)，一年推出一到兩次新品。第二年和第三年將放慢新品推出的節(jié)奏，以產(chǎn)品完善為主。”張孟進(jìn)說，當(dāng)下的家居行業(yè)已經(jīng)從快速增長期步入了慢增長階段，頻繁推新會給經(jīng)銷商造成很大的成本壓力和市場風(fēng)險，因此作為廠家必須尋求一個合適的推新頻率來實(shí)現(xiàn)雙方共贏，經(jīng)銷商被廠家綁架的年代已經(jīng)遠(yuǎn)去了。
身為經(jīng)銷商代表，詩維館的李啟春更是直言不諱地說，未來他將把核心資源往更有誠意的品牌上傾斜，而誠意是指“能否展開深度合作，并對后期經(jīng)銷商的營銷和推廣提供持續(xù)服務(wù)”，至于那些“希望不斷用新品來綁架經(jīng)銷商”的廠家，他會保持距離。
“3-5年前，很多企業(yè)都以一屆展會有幾盤貨同時推出作為實(shí)力和榮耀的體現(xiàn)。對于經(jīng)銷商而言，新品也被視為搶占市場份額的新武器。那是整個市場環(huán)境比較好，所以新品的成功率比較高。但最近兩三年，市場不景氣，銷售商已經(jīng)不歡迎甚至反感品牌頻繁推出新品和強(qiáng)迫經(jīng)銷商上店。因?yàn)椋缕飞鲜写蠖鄰囊痪€城市開始，對于經(jīng)銷商而言，意味著單店少則幾十萬元多則上百萬元的成本。”在聯(lián)邦集團(tuán)的鐘海舟看來，經(jīng)銷商對廠家頻繁出新品的反感，是迫使廠家在推出新品問題上日趨理性的一個重要因素。
影響
產(chǎn)品的完美度會變高，消費(fèi)者直接受益
在古珀家具的張孟進(jìn)看來，新品推出節(jié)奏的放緩，受益最直接的將是消費(fèi)者。因?yàn)?，?dāng)家具設(shè)計和制造企業(yè)被迫轉(zhuǎn)變思路之后，每年都會根據(jù)消費(fèi)者和經(jīng)銷商的反饋，進(jìn)行細(xì)節(jié)和功能的不斷改良，將使得產(chǎn)品的完美程度變得更高。以椅子為例，不僅穩(wěn)定性會變得更高，而且越來越符合人體工程學(xué)，舒適度隨之越來越高。
“從專注產(chǎn)品到重視經(jīng)銷商，新品推出節(jié)奏的放緩，將從根本上改變廠家與經(jīng)銷商之間的關(guān)系。”在李啟春看來，早期廠家與經(jīng)銷商之間的關(guān)系，是一種單純的買賣關(guān)系，但如今不少廠家已經(jīng)開始主動和經(jīng)銷商尋求更深入的合作，并給經(jīng)銷商提供更多市場推廣的支持，甚至專門出資獎勵終端門店的銷售員。
廠商轉(zhuǎn)向精研產(chǎn)品，有利于品牌成長
采訪中，不管是廠家還是經(jīng)銷商，均不約而同地表示，這種推新節(jié)奏的放緩，是整個行業(yè)變得成熟和理性的表現(xiàn)。與此同時，也意味著家具行業(yè)告別了快速擴(kuò)張的年代，開始步入慢增長、低利潤的時代。
“過去新品推出的節(jié)奏很快，企業(yè)之間互相模仿，導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，相互之間只能進(jìn)行價格上的惡性競爭，并把這個市場做得亂象叢生。當(dāng)市場變得理性之后，廠家轉(zhuǎn)變思路不再盲目地發(fā)展經(jīng)銷商，在通過提升內(nèi)部管理、提高績效和加強(qiáng)渠道建設(shè)來降低成本的同時，不斷完善和細(xì)化產(chǎn)品。”古珀家具的張孟進(jìn)指出，從整個國際家具的競爭格局來看，這種轉(zhuǎn)變有利于本土家具品牌的成長，并提升中國家居行業(yè)的國際競爭力。
預(yù)測
今年家具價格不會出現(xiàn)大幅度上漲
新品就意味著漲價，已經(jīng)在不少消費(fèi)者心中形成了心理定式。推新的趨緩，是否意味著家具的價格將會走低？對此，記者采訪多位資深業(yè)內(nèi)人士均表示，受市場環(huán)境影響2013年家具的價格不會出現(xiàn)大幅度的上漲，但是由于原材料和人工成本的上升，家具降價的可能性也不大。
