三四線市場經(jīng)銷商生命力強(qiáng)
只要經(jīng)常接觸三四線市場的營銷人員都不難發(fā)現(xiàn)，在很多縣域市場，甚至一些欠發(fā)達(dá)的地級市市場，當(dāng)?shù)劁N售最為火爆的往往是一些名不見經(jīng)傳的當(dāng)?shù)卮篌w量獨(dú)立店。大多數(shù)這樣的介于獨(dú)立賣場和大型店面之間的商業(yè)業(yè)主，往往同時也是該店的主要經(jīng)營者，其不但無需每月為租金擔(dān)心，同時也愿意花更多的資金和精力在店面的裝修、經(jīng)營、銷售、推廣等方面，加之其作為商人長期在當(dāng)?shù)胤e累的資源，以及這些區(qū)域低廉的人工成本等，導(dǎo)致這些不出名的店往往生意很好，占據(jù)了當(dāng)?shù)丶揖呦M(fèi)的絕大部分份額。這部分商人很難用傳統(tǒng)的家具渠道去界定，既可以稱其為經(jīng)銷商，但同時，他也在店里規(guī)劃同時經(jīng)營多個品牌和不同類別的家具，類似于資源整合者或者分銷商，具有極強(qiáng)的生命力，其資金實力、商業(yè)規(guī)模、抗風(fēng)險能力和當(dāng)?shù)刭Y源，都決定了他們不會輕易撤店。
但同時，另一封面值得注意的是，企業(yè)除了在終端的銷售外，也需要得到終端經(jīng)營者在品牌推廣、售后服務(wù)等方面的支持。另外，在獨(dú)立店體量偏大時，店里的不同品牌也會出現(xiàn)銷售不平衡的情況，而經(jīng)營者往往也有所側(cè)重。在這樣的情況下，企業(yè)也需要加強(qiáng)自身產(chǎn)品在終端的一些活動和銷售，需要三四線經(jīng)營者的積極配合。而現(xiàn)實情況是，由于這些區(qū)域市場特殊的市場情況，經(jīng)營者要么是缺乏精力，要么是缺乏專業(yè)水平，新南天總經(jīng)理張建耀表示：“就拿我們希望統(tǒng)一店面形象的事情舉例，很多經(jīng)營者往往是在開店初期按照企業(yè)的設(shè)計和布置安排店面形象，但一段時間以后，店面經(jīng)常變得面目全非，品牌形象無法統(tǒng)一；另外在一些活動的落實方面，盡管在準(zhǔn)備期間，企業(yè)提供了詳細(xì)的方案，并作了充分的前期溝通，但由于經(jīng)營者水平有限或精力不足，活動的實際效果常常跟預(yù)期相去甚遠(yuǎn)。”
成本低、開店易，適時引入新的經(jīng)銷商管理機(jī)制
記者在走訪深圳海明威家具企業(yè)時了解到，公司在經(jīng)銷商的培養(yǎng)方面采取了一些新的措施，特別是針對一些三四線市場，在這些區(qū)域成本低、開店易的前提下，公司愿意承擔(dān)更多的投入。具體做法是，公司不再有常設(shè)的專職業(yè)務(wù)拓展人員，改為“招聘經(jīng)銷商”，在公司供職半年到一年的時間期間，一方面從事業(yè)務(wù)的工作，一方面了解家具行業(yè)和市場，了解企業(yè)的產(chǎn)品和生產(chǎn)等，為將來開店做更充分的準(zhǔn)備工作。同時，公司鼓勵內(nèi)部員工開店經(jīng)營，對于一些長期供職的員工，更開出相對優(yōu)厚的開店支持條件。在這樣的情況下，很多從未接觸過家具的人，想要成為家具經(jīng)銷商，通過一段時間在家具企業(yè)的工作，具備了更完善的行業(yè)知識，也有了更多的機(jī)會了解市場的具體情況，而不再是盲目開店。
“我們甚至對來工作的人說明，最長一年之后，如果仍不具備開店的信心或水平，公司將不再任用，我們真實地希望我們的經(jīng)銷商具備盈利能力，這樣遠(yuǎn)比盲目開店的成功率更高；而且在某種程度上，通過一段時間在企業(yè)內(nèi)部的工作，也培養(yǎng)了經(jīng)銷商和企業(yè)之間一定的感情基礎(chǔ)，為將來的共抗風(fēng)險提供了保障，這也是我們?yōu)槭裁垂膭钗覀兤渌麔徫簧系膯T工‘下海’經(jīng)商的初衷。”海明威營銷總監(jiān)江德輝表示，在市場環(huán)境惡化、競爭日益激烈的情況下，企業(yè)必須開創(chuàng)一些新的管理和市場模式，給經(jīng)銷商更強(qiáng)的工具和信心，才能建設(shè)更為穩(wěn)固的渠道基礎(chǔ)。
深挖細(xì)分市場，發(fā)掘縣域市場全面潛力
中國是一個非常大的市場，確實很難簡單地用一二三四來區(qū)分市場的等級，取決于不同的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，很多沿海發(fā)達(dá)地區(qū)的二線城市，其消費(fèi)水平和購買力會超過一線城市，所以很多情況下，從人口規(guī)模上判斷某些城市屬于三四線城市，但其家具市場空間卻不可一概而論，一些經(jīng)濟(jì)較好的三四線市場仍不乏購買高端家具的消費(fèi)人群。仔細(xì)分析市場，不難看出，當(dāng)今的中國縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，三四線城市消費(fèi)不再簡單地停留在“只買賤的，不買對的”的程度，而是也已分為高中低三個不同的消費(fèi)檔次，一些材質(zhì)貴、質(zhì)量好、設(shè)計佳的高價家具也有一定的市場份額。
海明威就是通過這樣的分析，明確了其產(chǎn)品的市場定位，在彩色成人家具領(lǐng)域，深挖其市場潛力，在該產(chǎn)品品類尚無特別專業(yè)和知名的品牌出現(xiàn)時，做好這一家具細(xì)分市場。通過不同的材質(zhì)、設(shè)計款式、用戶體驗等，將彩色成人家具進(jìn)而劃分為高中低不同檔次，以滿足不同人群的需求。江德輝表示：“對于三四線市場而言，目前仍缺乏對家具品牌的統(tǒng)一認(rèn)識，特別是在一些產(chǎn)品細(xì)分領(lǐng)域，可以說大家仍舊是機(jī)會均等的競爭，通過產(chǎn)品設(shè)計和制造的差異化，進(jìn)一步細(xì)分出不同的產(chǎn)品定位，這將是一些中小規(guī)模企業(yè)，特別是廣東家具企業(yè)在三四線市場的新機(jī)遇。”
盈利與服務(wù)，感情與尊重，提高經(jīng)銷商忠誠度和滿意度
多年同三四線經(jīng)銷商打交道的新白宮總經(jīng)理張俊杰，對于這些經(jīng)銷商有更深地體會。盡管這些人都具有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實力，也有多年的經(jīng)商經(jīng)驗，但也存在很多經(jīng)銷商對家具仍然陌生，或者對某一品類的家具缺乏相關(guān)的銷售經(jīng)驗，加上一些欠發(fā)達(dá)地區(qū)由于其經(jīng)營環(huán)境的特殊性，往往也會產(chǎn)生一些非同尋常的問題，在服務(wù)、銷售、貨期、物流等方面有時比那些成熟的一二線市場存在更多復(fù)雜的因素。這也就對企業(yè)提出了更為嚴(yán)苛的考驗，不僅要處理很多非常規(guī)的復(fù)雜問題，同時也要更有耐心，幫助很多新的經(jīng)銷商解決不少“不是問題的問題”。除了通常意義的盈利之外，三四線經(jīng)銷商需要企業(yè)具備更貼心和更靈活的服務(wù)意識。
相比一二線市場成熟的經(jīng)商環(huán)境，三四線市場經(jīng)商略顯原始，很多情況下離不開人情、人脈等當(dāng)?shù)仃P(guān)系，很多問題不僅僅是簡單的生意問題，而經(jīng)銷商在選擇品牌時，除了產(chǎn)品是否能夠盈利，品牌是否有知名度之外，維系廠家和經(jīng)銷商良好合作關(guān)系的，更多的是負(fù)責(zé)人和經(jīng)營之間感情紐帶。張俊杰表示：“這里談到的感情和人情，并非傳統(tǒng)意義上大家理解的吃飯、喝酒，而是企業(yè)在面對經(jīng)銷商提出的要求和問題時，所表現(xiàn)出來的重視程度、處理速度、耐心程度等方面，讓對方感受到誠意和被尊重，從而鞏固雙方的關(guān)系。”
口碑傳播仍是三四線市場主要傳播方式
翻看新白宮的經(jīng)銷商名錄，記者驚訝地發(fā)現(xiàn)，新白宮的專賣店基本遍布了福建省的大多數(shù)城市，除了福州、泉州等重要城市外，還覆蓋了很多不知名的城市，例如安溪、三明、莆田等。張俊杰介紹說：“這也是三四線市場的一種特征——口碑傳播，這些城市資訊和信息相對閉塞，也缺乏相應(yīng)的專業(yè)渠道去了解家具行業(yè)的相關(guān)資訊，最有效和直接的方法便是口口相傳，特別是親戚朋友圈子內(nèi)，互相介紹等，這也是我們在福建省內(nèi)渠道如此健全的原因之一。”
口碑傳播需要滿足幾個條件，首先是產(chǎn)品和店面能夠為經(jīng)營者帶來盈利，通俗的說就是賺了錢，這才有可能拉動身邊的“七大姑八大姨”共同加入到這個賺錢的行列中，也最容易說服身邊人堅定加入的信心。同時，廠家和經(jīng)銷商在共贏的基礎(chǔ)上也要有一定的感情維系，盈利和忠誠度同時滿足的前提下，很多三四線市場經(jīng)銷商都會不遺余力地幫助企業(yè)進(jìn)行口碑傳播的工作，這也是企業(yè)在經(jīng)營三四線市場是需要加強(qiáng)和注意的重點。
