房價高企、租金上漲、原材料漲價等諸多因素,讓中國家居行業(yè)艱難“過冬”,眾多線下家居商場“門可羅雀”:員工放假、老板跑路、商家?guī)齑娲罅糠e壓。專家預測,未來一段時期,在樓市調控常態(tài)化背景下,家居市場可能萎縮,家居企業(yè)將面臨更大壓力。
不過,與線下家居市場的冷淡相比,在淘寶網(wǎng)、天貓這樣的新興電子商務平臺上,各種家居家裝、建材產(chǎn)品的網(wǎng)上消費卻熱鬧非凡。眾多傳統(tǒng)制造業(yè)企業(yè)、OEM代工企業(yè),紛紛借道電商轉型融合,破冰突圍。來自天貓的數(shù)據(jù)顯示,2012年,天貓家裝家飾類目成交額達340多億元,同比增幅達300%。
電商崛起,傳統(tǒng)家居企業(yè)趕“潮”
2012年11月11日,阿里巴巴旗下天貓和淘寶網(wǎng)單日交易額達到191億元,到11月底全年累計交易額超過了1萬億元。而中國電子商務經(jīng)濟體規(guī)模2012年達到8.3萬億元,預計到2020年,中國電子商務經(jīng)濟體規(guī)模將超過30萬億,成為全球第一大電子商務經(jīng)濟體。其中,到2020年,網(wǎng)絡零售交易額將約占整個社會消費品零售總額的16%。網(wǎng)絡經(jīng)濟的強勢崛起,電子商務注定成為未來經(jīng)濟新引擎。
2012年,家居電商進入高峰發(fā)展期,天貓家具部門提供的數(shù)據(jù)顯示,2012年,天貓家裝家飾類目成交額達340多億元,同比增幅達300%,其中家具類目增幅最快,達324%。而全淘系的這一數(shù)據(jù)將更可觀。電子商務已經(jīng)成為家居企業(yè)抗寒取暖、度過冬天的最佳渠道。
2009年,受金融風暴影響,傳統(tǒng)家具企業(yè)曲美轉型進入電子商務。2010年,曲美聯(lián)合天貓商城發(fā)起了“曲億團”活動,40多天的時間里、1.35萬個訂單近1億元的銷售業(yè)績讓曲美電商一舉成名,也吸引了更多大型家具建材企業(yè)陸續(xù)進駐電商。2011年,以衛(wèi)浴為代表的德國漢斯格雅、高儀、TOTO等品牌企業(yè)紛紛進駐天貓,趨勢日益明顯。
2012年1111網(wǎng)購狂歡節(jié),寒冬中的家具經(jīng)濟,又火了一把。當天單日成交量超1億的全友家私打破了天貓平臺家居類銷售紀錄;顧家家居天貓旗艦店當日銷售額突破6000萬;林氏木業(yè)5800余萬,曲美家具當日線上成交也達2300多萬,酷漫居以2000萬的高銷售額一舉成為淘寶兒童家具類銷售冠軍。
潮流背后品牌推動 外貿(mào)出口家居企業(yè)轉型
電子商務不僅讓九牧、曲美、全友等傳統(tǒng)品牌轉身應對“冬天”,還給更多小而美的個性化品牌發(fā)展與生存空間。無輪是做大型家具,還是做小型燈飾,甚至是做一些衣柜掛鉤、鞋架衣架也能做出自己的品牌。賣燈具的光藝印象、奧朵燈飾,賣衣柜的“空間大師”、賣床墊的AMA都是讓許多網(wǎng)購愛好者著迷的網(wǎng)貨家居品牌。
2007年,潮汕人林佐義在淘寶用以自己的名字為品牌,創(chuàng)立了“林氏木業(yè)”這個店鋪。在通過低價策略獲得市場認知后,他著手打造拳頭產(chǎn)品,找廠商合作開發(fā)自有品牌產(chǎn)品——林氏田園沙發(fā),個性化設計和清新田園風立即俘獲消費者芳心,受到無數(shù)買家追捧。2008年,林氏木業(yè)整體銷量突破2000萬,隨后林氏木業(yè)銷量一直以倍數(shù)穩(wěn)步增長,數(shù)十萬忠實客戶成為林氏網(wǎng)上店鋪的寶貴財富,并榮獲了2012“全球十佳網(wǎng)貨”品牌。
上海奧朵家飾,此前是專業(yè)出口燈飾等產(chǎn)品的代工商。“代工一半的命運掌握在世界經(jīng)濟手中,歐債危機、次貸危機……有一單沒一單的為他人做嫁衣,還得浪費時間在委托商討價還價上。” 總經(jīng)理李永華說。2007年,他尋思自創(chuàng)品牌,設立奧朵家飾嘗試線下店。然而,線下賣場的高昂租金讓其壓力重重,最終催生借道電商直營的念頭。2008年4月,天貓前身淘寶商城亮相,奧朵首批入駐,自此步入發(fā)展快車道。
李永華說:“奧朵是幸運的,借助天貓的平臺,銷售額每年增長,店鋪流量日益優(yōu)化,品牌線上知名度不斷提升,品牌夢離我們越來越近了。”2011年,奧朵家飾成為2011年全球網(wǎng)商30強。
傳統(tǒng)家居行業(yè)12家原宜家代工企業(yè)也抱團天貓開店也頗受矚目。2011年,為宜家代工十余年的黑龍江耐力木業(yè)集團、慶安厚成木業(yè)有限公司、伊春華麗木業(yè)公司先后與宜家解除供貨合同,隨后媒體又報道出,有近300家宜家中國代工廠紛紛宣布停止為宜家供貨。耐力木業(yè)集團董事局主席曹躍偉說:“家具原材料成本、人力成本和運輸費翻倍增長,宜家采購價卻一降再降,企業(yè)當時每年虧損500萬元左右。”其他宜家中國代工廠也因此走入絕境。2011年10月,曹躍偉牽頭成立中國家居品牌“嘉宜美”,并于2012年10月天貓店上線, 10天內銷量破百萬,雙十一當天銷售200多萬元產(chǎn)品。
阿里研究中心高級專家李麗娜指出,2008年國際金融危機之后,相當數(shù)量外貿(mào)型企業(yè)開始轉向內包,由于普遍缺乏國內銷售渠道和品牌,電子商務成為很多企業(yè)的普遍選擇。她認為,制造業(yè)融入互聯(lián)網(wǎng),有助于制造業(yè)企業(yè)提升產(chǎn)業(yè)價值;提升消費者和企業(yè)之間的效率,盡量使得以銷定產(chǎn)、實現(xiàn)零庫存,提升企業(yè)運營效率,并最終幫助中國制造業(yè)加入“數(shù)字化制造”的全球網(wǎng)絡。