家居企業(yè)需改變現(xiàn)有模式 由賣產(chǎn)品轉(zhuǎn)向賣服務(wù)

 

  為什么會(huì)這樣？海爾集團(tuán)日日順家居服務(wù)有限公司總經(jīng)理王躍峰在日前厚街舉行的“千億安居房家具訂單，你準(zhǔn)備好了嗎？”論壇上認(rèn)為，面對安居房巨大商機(jī)，家具企業(yè)一味地拼價(jià)格，結(jié)果是企業(yè)無利潤，經(jīng)銷商不賺錢，服務(wù)打折、質(zhì)量打折，品牌受損。

 

  對此，王躍峰建議，家具企業(yè)必須從賣產(chǎn)品轉(zhuǎn)向賣服務(wù)，必須改變現(xiàn)有的“總代”模式，通過專業(yè)化的分工提高服務(wù)水平，進(jìn)而提高產(chǎn)品的整體競爭力。“其實(shí)，在國外將服務(wù)外包給第三方專業(yè)公司已經(jīng)是普遍的做法。”

 

  惡性爭搶安居房家居蛋糕

 

  面對揮之不去的陰霾，開拓新市場成為家具企業(yè)的必然選擇。而由國家政策推動(dòng)的安居房工程成為家具市場關(guān)注的新目標(biāo)。

 

  國內(nèi)分析機(jī)構(gòu)在第29屆名家具展上指出，全國累計(jì)開工建設(shè)城鎮(zhèn)保障性安居工程3400多萬套，基本建成的有2100多萬套，其中2012年共開工781萬套，基本建成601萬套，這也就意味著2013年將會(huì)有大量的保障房、中小商品房入市。據(jù)家居業(yè)內(nèi)專家估計(jì)，由安居房所帶來的家居訂單高達(dá)千億元。

 

  安居房這塊蛋糕確實(shí)很大，毋庸置疑。“這塊蛋糕看似很誘人，但很多人吃下去感覺并不好，甚至?xí)行┛酀?。為什么?huì)這樣呢？我們還是先來看看目前的行業(yè)現(xiàn)狀。” 王躍峰分析認(rèn)為，面對巨大商機(jī)，各家具企業(yè)主打“經(jīng)濟(jì)”牌，一味地拼價(jià)格，紛紛開發(fā)出了針對安居房的家具套餐。價(jià)格從5萬元到3萬元、1萬元，更有甚者推出了一個(gè)不到5000元的套餐。最后的結(jié)果就是企業(yè)無利潤，經(jīng)銷商不賺錢，服務(wù)打折、質(zhì)量打折，品牌受損。

 

  為什么大部分家具企業(yè)會(huì)陷入這種惡性競爭呢？王躍峰認(rèn)為原因其實(shí)很簡單，因?yàn)榇蠖鄶?shù)的家具企業(yè)還是在專注于賣產(chǎn)品，而不重視服務(wù)。在這里不得不說到家具企業(yè)現(xiàn)有的商業(yè)模式及服務(wù)體系。目前國內(nèi)家具企業(yè)大部分都是“總代”模式，這里說的“總代”是指工廠把出廠后的所有工作都交給了經(jīng)銷商，包括物流、產(chǎn)品銷售后的安裝、維修等直接影響品牌口碑的環(huán)節(jié)。其實(shí)在這種模式下，沒有人會(huì)重視售后服務(wù)。廠家已經(jīng)將服務(wù)費(fèi)給了經(jīng)銷商，不會(huì)再投入；經(jīng)銷商從自身利益出發(fā)也不會(huì)在服務(wù)上多投入。這樣，隨著服務(wù)成本的不斷提高，經(jīng)銷商紛紛把服務(wù)外包給“馬路游擊隊(duì)”，服務(wù)質(zhì)量很難保證，更不要說向服務(wù)要競爭力了。

 

  王躍峰總結(jié)認(rèn)為，安居房用戶的需求是經(jīng)濟(jì)、實(shí)惠的家具，但大部分企業(yè)只抓住了便宜，丟掉了產(chǎn)品和服務(wù)的保障。而其中根源還是在行業(yè)現(xiàn)有的“銷售+服務(wù)”的總代模式以及完全依賴經(jīng)銷商的服務(wù)體系。

 

  每年春季，家居企業(yè)招商加盟活動(dòng)便開始活躍，各種招商大會(huì)、國內(nèi)國際展會(huì)也如火如荼展開，家居企業(yè)新一年的市場爭奪大戰(zhàn)也在此時(shí)拉開帷幕。

 

  合作伙伴時(shí)，往往很注重品牌特點(diǎn)。目前市場上的家居產(chǎn)品質(zhì)量相差不多，價(jià)格、款式都很相似，單憑價(jià)格優(yōu)勢來吸引加盟商已經(jīng)不是最優(yōu)之道，只有不斷加強(qiáng)品牌特色，進(jìn)而形成品牌優(yōu)勢，才能夠吸引更多的加盟商，并起到良好的維系作用。

 

  對于家居企業(yè)來說，要加強(qiáng)品牌特色建設(shè)，主要包括兩方面：一是加強(qiáng)產(chǎn)品自主研發(fā)能力，開發(fā)新的特色產(chǎn)品，保持品牌亮點(diǎn)；二是加強(qiáng)企業(yè)品牌文化建設(shè)，用企業(yè)文化凝聚更多力量，形成長期穩(wěn)定的客戶群。

 

 

  筆者認(rèn)為，招商后的積極培育和及時(shí)溝通，是增強(qiáng)櫥柜加盟商對品牌信心的必要功課。然而這一功課，卻往往容易被企業(yè)所忽視。

 

  很多家居企業(yè)認(rèn)為，加盟商多只看重企業(yè)產(chǎn)品、店鋪資金、廣告投入等硬件上的支持，然而，其實(shí)很多加盟商也很注重企業(yè)提供的服務(wù)理念、營銷技巧等軟性支持。很多加盟商在與企業(yè)合作時(shí)，其本身有過一定時(shí)間的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，但對于如何更好地推銷產(chǎn)品、讓店面盈利卻難以真正掌握，因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)注重在這一部分的支持與投入，加強(qiáng)實(shí)際的營銷培訓(xùn)，積極培育加盟商家，并及時(shí)與其溝通，以確保企業(yè)和加盟商之間的正常聯(lián)系，增強(qiáng)加盟商的自我造血功能，避免加盟商因各種心理因素而選擇“跳槽”。

 

 

  家居企業(yè)還應(yīng)該積極開拓市場，以市場業(yè)績說話，讓加盟商看到市場前景，獲得更多的發(fā)展空間。這樣才能穩(wěn)定加盟商家的心理，堅(jiān)定其與企業(yè)長期合作的信念。

 

 

  家具企業(yè)對加盟商的政策扶持，意味著讓加盟商可以在更小的風(fēng)險(xiǎn)中尋求更大的利潤，因此，企業(yè)在招商完成后，扶持政策的落實(shí)情況往往也備受加盟商關(guān)注。

 

  有些家居企業(yè)在招商前期制定了優(yōu)惠的加盟政策，然而在實(shí)際工作中卻往往難以落實(shí)，使得很多經(jīng)銷商夾在客戶與企業(yè)間，疲于周旋，苦不堪言。企業(yè)的失信，導(dǎo)致加盟商流失率增多，已是近年來家居行業(yè)普遍存在的一個(gè)現(xiàn)象。

 

  因此，家居企業(yè)應(yīng)該清醒地認(rèn)識到，如果政策落實(shí)不到位或根本子虛烏有，那么，該企業(yè)失去的將不僅僅是加盟商，更會(huì)失去其在行業(yè)當(dāng)中的信譽(yù)。

 

  產(chǎn)品的高效鋪貨是每個(gè)家居企業(yè)都需面對的問題。實(shí)踐證明，要想在家居市場站穩(wěn)腳跟，櫥柜企業(yè)就必須有暢通穩(wěn)定的鋪貨渠道，將自己的產(chǎn)品盡可能迅捷地輸送到終端。

 

  要保證產(chǎn)品鋪貨正常，需做到兩個(gè)“暢通”。一是要確保鋪貨渠道的暢通。產(chǎn)品供給的迅速程度，會(huì)直接影響到加盟商的銷售業(yè)績和服務(wù)質(zhì)量，進(jìn)而影響到加盟商對企業(yè)經(jīng)營能力的信任。二是要保證加盟商與企業(yè)間信息的暢通。有些企業(yè)雖然注重品牌宣傳，但很多信息卻并未與加盟商及時(shí)溝通，導(dǎo)致加盟商信息接收延誤，甚至直到宣傳或其它促銷活動(dòng)結(jié)束，都尚不知情。如此累積，只會(huì)導(dǎo)致加盟商與企業(yè)之間出現(xiàn)嫌隙，進(jìn)而產(chǎn)生“跳槽”念頭。

 

  總而言之，加盟商在選擇一家企業(yè)前，必然會(huì)綜合考慮很多因素。對家居企業(yè)來說，合作成功并不意味著招商工作的結(jié)束，而是真正的開始。只有重視招商后續(xù)工作，對加盟商加以支持和鼓勵(lì)，真正落實(shí)產(chǎn)品渠道、服務(wù)和政策等各方面工作，加盟商才會(huì)愿意與企業(yè)長期合作，尋求共贏。

 

  那怎樣才能從傳統(tǒng)的賣產(chǎn)品轉(zhuǎn)向賣服務(wù)，避開一味地拼價(jià)格呢？王躍峰舉了一個(gè)和安居房相關(guān)的案例：在國家剛推出保障房政策的時(shí)候，各家電企業(yè)就紛紛開發(fā)了針對保障房的低價(jià)產(chǎn)品。以熱水器為例，價(jià)格從幾千元到幾百元，某知名品牌竟然推出了不到500元的熱水器。但H家電品牌并沒有去跟風(fēng)拼價(jià)格，而是對大量的業(yè)主進(jìn)行需求調(diào)研和互動(dòng)。通過互動(dòng)發(fā)現(xiàn)，實(shí)際上這個(gè)群體關(guān)注的并不僅僅是價(jià)格，對空間的合理利用更關(guān)注，因?yàn)楸Ｕ戏康拿娣e相對而言比較小，如果企業(yè)能為他節(jié)省空間他是不會(huì)在意多花幾百塊錢的。

 

  于是，H家電品牌就研發(fā)出了一系列的能為用戶節(jié)約空間的服務(wù)解決方案，如可以裝在墻角的熱水器、吊頂隱藏式的熱水器等。這個(gè)產(chǎn)品一推向市場就受到了保障房用戶的歡迎，而且價(jià)格還高出了對手的兩倍。這可以說是一個(gè)從賣產(chǎn)品轉(zhuǎn)為賣服務(wù)很典型的案例，因?yàn)槠浔澈罂康氖菍I(yè)的服務(wù)。甚至在裝修時(shí)就必須提供預(yù)埋管路、隱藏式吊裝等專業(yè)的配套服務(wù)，而這些服務(wù)依靠一般經(jīng)銷商是根本無法做到的。其實(shí)，家居也是同樣的道理。

 

  “從以上案例不難看出，家居企業(yè)要想從賣產(chǎn)品轉(zhuǎn)向賣服務(wù)，必須改變現(xiàn)有的服務(wù)模式，通過專業(yè)化的分工提高服務(wù)水平，進(jìn)而提高產(chǎn)品的整體競爭力。”王躍峰強(qiáng)調(diào)，其實(shí)在國外將服務(wù)外包給第三方專業(yè)公司已經(jīng)是普遍的做法；而在國內(nèi)，這樣的第三方專業(yè)服務(wù)平臺也逐步興起，他們通過市場化的外包模式，不僅能保證服務(wù)質(zhì)量，還可以幫助企業(yè)大幅降低服務(wù)成本。