冠軍聯(lián)盟、第1聯(lián)盟、一家家居、優(yōu)絡(luò)建材……或以家居廠家為龍頭，或以當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商為集結(jié)，或以權(quán)威媒體為倡導(dǎo)，或以共同投資為競爭力。當(dāng)國五條的當(dāng)頭棒喝打碎了零售商們的憧憬，家居異業(yè)聯(lián)盟的熱潮再度上演。剛剛過去的五一期間，廣州多個家居聯(lián)盟同時舉辦砍價會等促銷同場競技，將廣州家居零售長期以來散兵游勇的單一品牌競爭變成了抱團組合的聯(lián)盟品牌競爭。對此，業(yè)界專家指出，家居聯(lián)盟要盡快轉(zhuǎn)型，而用知識型促銷取代單一的砍價式促銷就是不錯的方向。
現(xiàn)狀 異業(yè)聯(lián)盟風(fēng)生水起
從冠軍聯(lián)盟運作四年的市場效果來看，在樓市持續(xù)低迷、家裝需求抑制的市場環(huán)境下，品牌聯(lián)合促銷的模式，對銷售的拉升效果十分明顯。有了冠軍聯(lián)盟的標(biāo)榜作用，同一檔次、品質(zhì)互補的家居品牌結(jié)成聯(lián)盟已成風(fēng)氣，通過聯(lián)合推廣的方式降低營銷成本，通過渠道共享、客戶共享的方式共同開拓市場。
從冠軍聯(lián)盟到第1聯(lián)盟，從酒店活動到社區(qū)推廣，聯(lián)盟可謂是把廣州家居市場攪得風(fēng)生水起。從綜合實力來看，冠軍聯(lián)盟依然雄踞龍頭，東鵬、歐派、大自然、索菲亞四大核心品牌的知名度、門店數(shù)、成熟團隊和龐大客戶資源都為其提供了強有力的保障；而從發(fā)展速度來看，由安信地板廣州經(jīng)銷商發(fā)起成立的第1聯(lián)盟可謂是一匹黑馬，由于沒有廠家限制和洞悉本土市場，其運作更加靈活、合作更加緊密。據(jù)第1聯(lián)盟秘書長鄧遠(yuǎn)平介紹，由于都是廣州當(dāng)?shù)亟ú募揖呓?jīng)銷商，對于市場現(xiàn)狀有著一致觀點，成員之間的默契程度也不言而喻。目前第1聯(lián)盟常態(tài)的成員已有安信地板、箭牌衛(wèi)浴、諾貝爾瓷磚、詩維館家具等20多個品牌，還有二、三十個品牌游離在聯(lián)盟周圍，隨時準(zhǔn)備參與聯(lián)盟活動。
除此之外，一種新的聯(lián)盟形式橫空出世，由皓爾寶涂料、芬琳漆、開元燈飾的經(jīng)銷商成立的“優(yōu)絡(luò)建材”，共同拿下了貝朗衛(wèi)浴、阿波羅衛(wèi)浴及幾個進口瓷磚、木地板的廣州代理權(quán)，旗下10大品牌目前擁有近30家門店，成為當(dāng)下廣州門店最多、面積最大的建材經(jīng)銷品牌。這種共同投資、聯(lián)合運作的聯(lián)盟形式更為緊密，合作更為靈活，也給當(dāng)下的聯(lián)盟格局注入了新鮮的元素。
據(jù)“一家家居”發(fā)起人張桂成介紹，“一家家居”聯(lián)盟旗下的各品牌實力相當(dāng)，不僅專業(yè)程度高，并且彼此之間互相補充。由于各品牌理念一致，通過統(tǒng)一策劃，實現(xiàn)客戶資源、資金資源、渠道資源的全方面共享，從而達(dá)到優(yōu)勢互補，增強共同體的競爭力。消費者不僅可以輕松實現(xiàn)“一站式裝修”，同時還能享受聯(lián)盟內(nèi)部的特殊折扣。
一個很明顯的事實是，目前幾大聯(lián)盟幾乎都涵蓋家具、瓷磚、木地板、涂料、櫥柜、衣柜、照明、木門、布藝等幾乎所有的家居門類，幾大聯(lián)盟又囊括了10大門類的幾乎所有一、二線品牌。而與此相對應(yīng)的是，沒來得及加入聯(lián)盟、沒有聯(lián)盟意識或被聯(lián)盟排斥在外的眾多三線品牌，他們將何去何從？擺在他們面前的貌似只有兩條路：加入聯(lián)盟或自建聯(lián)盟，要么就繼續(xù)單兵作戰(zhàn)、進退維谷，最終被市場淘汰。業(yè)內(nèi)人士指出，在當(dāng)前品牌聯(lián)盟的浪潮下，廣州家居建材市場將重新洗牌，品牌格局面臨新一輪的調(diào)整，最終將形成以異業(yè)聯(lián)盟為主導(dǎo)的"集團化"的競爭格局。
聯(lián)盟活動趨于同質(zhì)化
聯(lián)盟的勢頭如日中天，但聯(lián)盟的問題也逐一暴露出來。促銷活動同質(zhì)化就是當(dāng)前諸多聯(lián)盟最大的癥結(jié)。從一個數(shù)據(jù)就可以看出，從去年的8.18到今年的4.29，短短8個月，廣州幾大聯(lián)盟舉辦的總裁保價會、工廠直銷會、團購砍價會就多達(dá)17場，且形式都以索菲特、陽光等高檔酒店為會場，以派發(fā)會員卡為招攬手段，以老總砍價為營銷形式，同一活動形式的反復(fù)重復(fù)，一方面讓消費者難以選擇，一方面也削弱了這種形式的有效性。
面對這種情況，許多聯(lián)盟成員也認(rèn)識到了問題的嚴(yán)重性。在4月中旬冠軍聯(lián)盟在馬會家居舉辦的砸金蛋促銷活動中，冠盟一位經(jīng)銷商表示，現(xiàn)在聯(lián)盟活動越來越多，形式也基本是一樣，那能不能把聯(lián)盟活動的門檻大幅提高，設(shè)置一個不成文的標(biāo)準(zhǔn)，比如每場活動的投入起點是80萬或100萬，從入場布置到獎品設(shè)置都標(biāo)桿出硬件標(biāo)準(zhǔn)，從而樹立一個聯(lián)盟活動的標(biāo)準(zhǔn)，讓消費者對聯(lián)盟品牌的優(yōu)劣能有清晰判斷。
而這種想法卻被否決了。其它成員認(rèn)為，從聯(lián)盟來看，加大了活動硬件投入，勢必要從產(chǎn)品利潤上來消化，那么折扣力度和促銷價格就直接受到了限制，在競爭激烈的當(dāng)下，一旦消費者感所享受的優(yōu)惠不夠，聯(lián)盟就喪失了競爭力；再從消費者來看，消費者剛開始也許驚喜于活動場地的酒店檔次，但多次以后就已經(jīng)不再在乎活動的硬件，在乎的只是產(chǎn)品的折扣和享受到的優(yōu)惠，哪家聯(lián)盟實惠就會奔向哪家。
促銷活動成本高昂
另一方面，高昂的活動成本也已讓一些聯(lián)盟成員感覺到頗為吃力。據(jù)透露，冠軍聯(lián)盟當(dāng)下每場酒店促銷活動的投入大約在60萬元左右，每家費用在6萬元左右，而第1聯(lián)盟每場酒店促銷的投入約在50萬元，每個成員平均4萬元左右。由于聯(lián)盟中各品牌的知名度不一、經(jīng)銷商實力不一、客戶資源的數(shù)量不一，同樣的支出帶不來相應(yīng)的收益，因此聯(lián)盟成員的單獨利益和承受程度也受到挑戰(zhàn)。
誠然，降低成本和資源共享是聯(lián)盟存在的基礎(chǔ)。那么對于聯(lián)盟而言，究竟是降低成本重要還是共享資源更重要？廣州冠軍聯(lián)盟秘書長王偉東告訴記者，從去年12.23冠軍聯(lián)盟年終砍價會的銷售數(shù)據(jù)來看，新加入廣州冠盟的索菲亞衣柜簽單量達(dá)1200單，也就意味著它給其它9個品牌帶來可1000戶以上的真實客戶，而每個品牌帶來的客戶數(shù)量也被作為其對聯(lián)盟貢獻(xiàn)的考量指標(biāo)。
消費者對聯(lián)盟品牌依賴性不大
在聯(lián)盟群雄對戰(zhàn)的當(dāng)下，誰能在有效的市場中吸引和搶占剛需消費者，誰就是贏家。第1聯(lián)盟秘書長鄧遠(yuǎn)平表示，從最初的網(wǎng)站團購到現(xiàn)在的聯(lián)盟活動，都存在同一個問題，就是無論是網(wǎng)站團購還是家居聯(lián)盟，消費者的依賴性都不大。
業(yè)內(nèi)人士指出，聯(lián)盟品牌不像產(chǎn)品品牌，消費者不會像買櫥柜認(rèn)準(zhǔn)歐派、買潔具認(rèn)準(zhǔn)箭牌、買衣柜非索菲亞不買那樣，他們對聯(lián)盟品牌缺乏依賴性和忠誠度。哪個聯(lián)盟搞活動就去哪家，哪個聯(lián)盟折扣低就去哪家，而不會認(rèn)準(zhǔn)哪一個聯(lián)盟品牌而排他性地消費。
策略 從砍價式促銷轉(zhuǎn)型知識型促銷
那么，如何讓消費者對聯(lián)盟品牌產(chǎn)生依賴性呢？用知識型促銷取代單一的砍價式促銷就是不錯的轉(zhuǎn)型。鄧遠(yuǎn)平告訴記者，目前第1聯(lián)盟已有全新思路和嶄新模式，新的促銷大會將于6月全新推出。
據(jù)鄧遠(yuǎn)平透露，目前第1聯(lián)盟已與媒體合作，嘗試裝修課堂的推廣模式。講座活動進駐各大社區(qū)，各大家居品牌的經(jīng)銷商親自上臺為準(zhǔn)備裝修的業(yè)主們演講，這種講課不是為自己的品牌自吹自擂，而是向消費者傳遞十幾年經(jīng)驗積淀的專業(yè)裝修知識，比如實木地板和復(fù)合地板的優(yōu)缺點，寬板和窄板的區(qū)別，怎樣購買虹吸力足夠的馬桶、水性漆涂刷的墻面怎樣擦洗等等，通過這樣的講座，逐一把各個門類的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和好產(chǎn)品、好安裝的標(biāo)準(zhǔn)告訴給業(yè)主，他們聽取后再到店面一一比對，如果他最終感受到你傳遞給他們的知識和經(jīng)驗是正確的，就會選擇你們的聯(lián)盟和聯(lián)盟旗下的品牌，形成良性循環(huán)。
而老牌的冠軍聯(lián)盟也有新動作。據(jù)廣州冠軍聯(lián)盟會長張新明介紹，經(jīng)過多次的嘗試和摸索，冠軍聯(lián)盟酒店活動的內(nèi)容也從最開始的總裁保價升級到了新品上市和讓利推廣，讓酒店砍價會有了更多的附加值。同時，冠軍聯(lián)盟全新的活動模式也將在下半年驚艷亮相。
