連鎖家居建材商業(yè)模式遭遇困境 東方家園倒閉

           日期:2013-05-21     來(lái)源:i黑馬    評(píng)論:0    
        核心提示:天氣在漸漸變暖,但曾經(jīng)是國(guó)內(nèi)最大的家居建材連鎖超市的東方家園卻頻繁地爆出倒閉消息。

        天氣在漸漸變暖,但曾經(jīng)是國(guó)內(nèi)最大的家居建材連鎖超市的東方家園卻頻繁地爆出倒閉消息。

        5月14日,此前號(hào)稱資金鏈條良好的福州東方家園關(guān)店。5月6日,在長(zhǎng)沙經(jīng)營(yíng)了9年之久的長(zhǎng)沙東方家園建材超市關(guān)門(mén)歇業(yè)由于有的商戶進(jìn)場(chǎng)不到一年,加上自進(jìn)場(chǎng)后就連續(xù)虧損,當(dāng)日上午,數(shù)十名商戶堵住超市大門(mén)討要說(shuō)法。2013年元旦剛過(guò),東方家園關(guān)閉了北京僅有的5家門(mén)店,接下來(lái)位于成都二環(huán)內(nèi)的東方家園也宣告關(guān)門(mén)。

        來(lái)自國(guó)外的百安居和家得寶早先已先后傳出在中國(guó)市場(chǎng)巨額虧損的消息,中國(guó)家居建材超市市場(chǎng)到底怎么了?東方家園的衰敗是內(nèi)部的原因還是外部的原因?請(qǐng)看記者的采訪分析:

        2012年是中國(guó)建材市場(chǎng)最難熬的一年從宏觀經(jīng)濟(jì)角度來(lái)講,隨著中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)全面收緊,與此相關(guān)聯(lián)的上下游產(chǎn)業(yè)鏈也全面吃緊。在這個(gè)生態(tài)圈中,既有水泥鋼筋這些已經(jīng)陷入危機(jī)的上游產(chǎn)業(yè),也有像裝潢、建材這樣的下游產(chǎn)業(yè),整個(gè)市場(chǎng)全面陷入寒冬。而中國(guó)實(shí)體經(jīng)濟(jì)不振,也使得建材行業(yè)銷售出現(xiàn)大幅度下滑,資金鏈緊張,導(dǎo)致東方家園與供應(yīng)商之間關(guān)系急劇惡化。東方家園位于北京五礦廣場(chǎng)的總部大廈已多次被催繳欠款的消費(fèi)者和供應(yīng)商包圍。

        外憂是固然是東方家園早衰的表面原因,其實(shí)內(nèi)傷才是致命的。

        要命的股權(quán)和團(tuán)隊(duì)內(nèi)耗

        東方家園并非一直是一個(gè)虧損的公司。根據(jù)東方家園2008年公布的數(shù)據(jù),當(dāng)年?yáng)|方家園引入瑞寰資本時(shí),凈利潤(rùn)為7000萬(wàn)元。但引入PE資本后,境況卻急轉(zhuǎn)直下。

        東方家園的公開(kāi)的股東名單中,公司擁有兩個(gè)最大的股東,分別是其母公司東方集團(tuán)(600811,股吧)和龍柏宏易。據(jù)東方集團(tuán)的說(shuō)法顯示:龍柏宏易擁有東方家園65%的股權(quán)。而龍柏宏易則給出另外一個(gè)說(shuō)法:東方家園早將東方家園股權(quán)轉(zhuǎn)讓給另外的公司,自己也未實(shí)際控制東方家園,東方家園到底是誰(shuí)的呢?股權(quán)含混不清,大股東之間有矛盾和沖突,東方家園日子能好過(guò)嗎?

        大股東之間的沖突導(dǎo)致管理團(tuán)隊(duì)也跟著不斷地頻繁更換。從公開(kāi)資料看,在2012年一年不到的時(shí)間里,東方家園先后走馬上任了三位總裁物美總裁位置上“鍍過(guò)金”的李鳳江,家世界中國(guó)副總裁劉皓,2005年曾任東方家園副總裁的叢亮。高管如此頻繁更替,除了帶來(lái)動(dòng)蕩和內(nèi)耗,沒(méi)有穩(wěn)定的團(tuán)隊(duì),幾乎很難確定發(fā)展方向,也無(wú)法理清未來(lái)的市場(chǎng)戰(zhàn)略與銷售。

        連鎖家居建材模式?jīng)]出路

        連鎖的家居建材超市模式是否能順應(yīng)這個(gè)時(shí)代的市場(chǎng)需求?世界建材超市巨頭百安居,在國(guó)外順風(fēng)順?biāo)?,但在中?guó)已經(jīng)持續(xù)虧損六年。而家得寶集團(tuán)更是一夜之間關(guān)閉了其在全國(guó)的所有門(mén)店。先不論外資巨頭在中國(guó)水土不服這些因素,至少證明了一點(diǎn),學(xué)習(xí)它們的建材超市模式的東方家園同樣也遇到困境。

        連鎖家居建材超市商業(yè)模式又有哪些缺陷?

        業(yè)內(nèi)人士前樂(lè)嘉誠(chéng)品(北京)科技有限公司CEO唐召群告訴I黑馬,他認(rèn)為目前像東方家園這樣的家居建材超市模式存在著以下幾個(gè)問(wèn)題,不太符合中國(guó)人的消費(fèi)習(xí)慣:

        首先,家居建材的消費(fèi)者實(shí)際上很注重售前、售后體驗(yàn)。在售前咨詢上,東方家園這樣的家居建材連鎖超市很難像廠家的專賣店一樣專業(yè)。售后上,東方家園更難與專賣店競(jìng)爭(zhēng)。東方家園實(shí)際上對(duì)產(chǎn)品不擁有所有權(quán),只是代理銷售渠道而已,很多售后服務(wù)問(wèn)題必須要經(jīng)銷商自己解決,東方家園沒(méi)有能力解決所有售后問(wèn)題,只能寄希望于進(jìn)駐的經(jīng)銷商或廠家,它們的服務(wù)半徑不可能做到像專賣店一樣做到本地化,這使得東方家園在與專賣店的競(jìng)爭(zhēng)中,先敗一筆。

        其次,家具建材廠家的專賣店可以做到咨詢、安裝、配送一條龍服務(wù),東方家園由于其模式所困,不可能做到像專賣店一樣提供一站式解決方案,售前不能很好解答消費(fèi)者專業(yè)問(wèn)題,售中不能做到安裝與配送,售后服務(wù)又不到位,東方家園再敗一局。

        第三、家居建材行業(yè)講究消費(fèi)半徑,用戶一般選擇在5-10公里范圍內(nèi)消費(fèi),超過(guò)這個(gè)半徑的產(chǎn)品配送、用戶體驗(yàn)都會(huì)存在很大問(wèn)題。東方家園是大型的家居建材超市,與專賣店相比,不可能大規(guī)模地布局店面。專賣店可以依靠店面較小的優(yōu)勢(shì)大規(guī)模布點(diǎn),將配送半徑控制在5-10公里之內(nèi),這一點(diǎn)上,東方家園模式又輸一局。

        第四、家居建材這樣介入度較高的產(chǎn)品,消費(fèi)者重視品牌和體驗(yàn)。專賣店無(wú)論是店面裝修,還是售前專業(yè)度,店面服務(wù)流程優(yōu)化……等都遠(yuǎn)超東方家園。

        第五、東方家園大力壓榨上游,讓供應(yīng)商逐漸遠(yuǎn)離。東方家園主要的收入來(lái)源于家居建材廠家的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、扣點(diǎn)和供應(yīng)商賬期太長(zhǎng),使得供應(yīng)商無(wú)論在資金上還是利潤(rùn)上都無(wú)利可圖,最終導(dǎo)致越來(lái)越多優(yōu)秀的家居建材品牌轉(zhuǎn)走專賣店或者其他流通渠道。一旦資金壓在東方家園手中太久,出現(xiàn)現(xiàn)金流斷裂,眾多經(jīng)銷商與廠商面臨巨大的風(fēng)險(xiǎn),有可能血本無(wú)歸。

        當(dāng)然,東方家園的超市模式有規(guī)模效應(yīng),在采購(gòu)上有價(jià)格優(yōu)勢(shì),可惜在中國(guó)用戶的消費(fèi)習(xí)慣之下,價(jià)格優(yōu)勢(shì)往往被以上的弊端給淹沒(méi)了。

         
         
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