2013年，整個(gè)家居行業(yè)形勢(shì)嚴(yán)峻?；仡櫧衲昵?個(gè)月的廣州家居市場(chǎng)，無(wú)論是商家還是消費(fèi)者，感受最深的是大大小小的促銷活動(dòng)，一波接著一波，每逢節(jié)假日更是扎堆火拼。然而，市場(chǎng)需求的疲軟、促銷的同質(zhì)化以及消費(fèi)者對(duì)促銷讓利的依賴及麻木，使得市場(chǎng)看似熱鬧，但生利愈發(fā)艱難。
市場(chǎng)掃描
商家
日日有促銷，周周有團(tuán)購(gòu)促銷頻率加大
“今年前5個(gè)月，除了賣場(chǎng)和單一品牌的促銷頻次有所增加，各大家居建材聯(lián)盟的強(qiáng)勢(shì)出擊，使得在全市范圍內(nèi)有影響力的促銷活動(dòng)也空前的多。”歐派廣州分公司總經(jīng)理劉朝暉說(shuō)，目前廣州有包括冠軍聯(lián)盟、第一聯(lián)盟、一家家居和至尊聯(lián)盟在內(nèi)的至少六大聯(lián)盟，再加上3·15和5·1兩大節(jié)點(diǎn)，使得整個(gè)市場(chǎng)給人的印象是促銷不斷，喧囂一片。由于去年下半年，商家對(duì)2013年上半年的市場(chǎng)形勢(shì)都有一個(gè)不好的預(yù)判，所以卯足勁要在上半年就主動(dòng)出擊，大舉搶單。其中，最為明顯的一點(diǎn)是，5·1這個(gè)節(jié)點(diǎn)的促銷，由原來(lái)的一波變成了兩波。
回望整個(gè)前5個(gè)月的廣州家居市場(chǎng)，僅僅是六大聯(lián)盟的大型促銷活動(dòng)，加起來(lái)就至少有18場(chǎng)之多。根據(jù)記者的了解，上半年除了各大聯(lián)盟的促銷活動(dòng)，包括歐亞達(dá)、紅樹(shù)灣、好運(yùn)來(lái)、金海馬等在內(nèi)的家居賣場(chǎng)，每個(gè)月也都會(huì)推出一兩場(chǎng)全市范圍內(nèi)的大型促銷活動(dòng)。靚家居全市十幾家門店，更是幾乎每周都在上演促銷大戲。再加上裝飾公司和單一品牌的促銷活動(dòng)，廣州這5個(gè)月來(lái)，家居賣場(chǎng)可謂是日日有促銷，周周有團(tuán)購(gòu)，每個(gè)月都有三場(chǎng)以上足以覆蓋全市的大型促銷活動(dòng)。
在劉朝暉看來(lái)，上半年活動(dòng)之所以多，除了市場(chǎng)形勢(shì)嚴(yán)峻，還有另外一個(gè)重要的原因。就是基于抱團(tuán)取暖建立起來(lái)的聯(lián)盟，大大降低了單一品牌的促銷成本，品牌之間相互借力所呈現(xiàn)出來(lái)的1+1>2的促銷成果，大大刺激了聯(lián)盟組建的熱情和開(kāi)展大型促銷活動(dòng)的熱情。除此之外，爆破營(yíng)銷公司以及諸如好家網(wǎng)這樣專業(yè)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的介入，使得促銷成為家居業(yè)的常態(tài)。
消費(fèi)者
得了促銷依賴癥，無(wú)促銷不下單
“4 月30號(hào)那天，我去馬會(huì)選建材。剛出了潭村地鐵站，就看到廣場(chǎng)上好幾撥促銷大軍。有裝飾公司，也有建材聯(lián)盟。走到賣場(chǎng)里，各個(gè)品牌也都打出了顯眼的促銷水牌。第二天又到某酒店趕場(chǎng)，參加另一個(gè)聯(lián)盟的團(tuán)購(gòu)會(huì)。幾天下來(lái)，跑活動(dòng)跑得人仰馬翻，但是對(duì)比下來(lái)價(jià)格差別并不明顯，所以最終還是在其中一家聯(lián)盟下了定。”家住天河的符小姐說(shuō)，自己曾經(jīng)一天接到五六條家居賣場(chǎng)的促銷短信，有時(shí)候還會(huì)接到商家的推銷電話。
“這個(gè)聯(lián)盟推出總裁保售卡，每個(gè)品牌實(shí)付滿5000元以上，可以直接抵用200元；那個(gè)聯(lián)盟推出直供卡，消費(fèi)3000元以上，現(xiàn)場(chǎng)可抵用200元；這家商場(chǎng)號(hào)稱年度最低價(jià)，差價(jià)十倍返還；那家商場(chǎng)承諾保價(jià)120天，同樣差價(jià)十倍返還。”面對(duì)輪番上演的促銷大戲，包括符小姐在內(nèi)的不少消費(fèi)者，紛紛表示看得云里霧里一頭霧水，因?yàn)槊考业拇黉N內(nèi)容和力度都差不多，不知道哪家更便宜，也不知道等到下一場(chǎng)活動(dòng)會(huì)不會(huì)更便宜。不過(guò)，有一點(diǎn)在消費(fèi)者中間達(dá)成了共識(shí)，那就是無(wú)促銷不下單。業(yè)內(nèi)人士分析稱，促銷活動(dòng)太多，已經(jīng)使得當(dāng)下的消費(fèi)者產(chǎn)生了促銷依賴癥。
行家分析
家居促銷已經(jīng)進(jìn)入瓶頸期
活動(dòng)增多，效果遞減
作為冠軍聯(lián)盟成員之一，劉朝暉坦言，雖然在4月份冠軍聯(lián)盟的促銷活動(dòng)中，歐派取得了很好的業(yè)績(jī)，但是五一期間的簽單量就不如3·15。記者采訪的多位業(yè)內(nèi)人士均表示，隨著大型促銷活動(dòng)的增多，活動(dòng)效果遞減將成為一個(gè)必然趨勢(shì)，因?yàn)榈案膺€是那么大，但吃的人多了，吃的頻次多了，每次吃到的蛋糕必然少了。與此同時(shí)，活動(dòng)多了，活動(dòng)本身對(duì)消費(fèi)者的吸引力也就小了。作為家居行業(yè)一名資深營(yíng)銷策劃人，好家網(wǎng)的范學(xué)友也坦言，從賣場(chǎng)促銷來(lái)看，在2013年同樣力度的促銷活動(dòng)，所帶來(lái)的收益與去年相比，少則打9折，多則要打到6折?；顒?dòng)收益的大小與活動(dòng)本身的組織和推廣有關(guān)，也與品牌的知名度有關(guān)。
活動(dòng)明顯同質(zhì)化
好家網(wǎng)的范學(xué)友告訴記者，不管聯(lián)盟還是團(tuán)購(gòu)，現(xiàn)在家居行業(yè)的市場(chǎng)推廣手段都呈現(xiàn)出高度同質(zhì)化的形態(tài)。這種同質(zhì)化不僅使得促銷對(duì)消費(fèi)者的吸引力越來(lái)越小，也使得商家的收益很難有一個(gè)大的提升。
在歐派的劉朝暉看來(lái)，要打破營(yíng)銷的同質(zhì)化現(xiàn)象，必須走創(chuàng)新之路。首先，活動(dòng)主題要?jiǎng)?chuàng)新。當(dāng)下的促銷活動(dòng)以價(jià)格優(yōu)惠作為主要訴求點(diǎn)，表面上有吸引力，但多數(shù)只是噱頭而已。第二是形式上要?jiǎng)?chuàng)新，目前形式上主要有團(tuán)購(gòu)、酒店?duì)I銷和社區(qū)營(yíng)銷等，但其實(shí)形式上還有很多的創(chuàng)新余地。而從推廣形式上看來(lái)，目前的促銷主要以硬廣、社區(qū)推廣、網(wǎng)絡(luò)推廣為主，有必要去探索新的推廣形式。除此之外，最為關(guān)鍵的一點(diǎn)是，從消費(fèi)者的需求角度去創(chuàng)新，誰(shuí)能準(zhǔn)確把握和精準(zhǔn)滿足消費(fèi)者的客觀需求，誰(shuí)找準(zhǔn)了營(yíng)銷創(chuàng)新的方向，誰(shuí)就贏得了未來(lái)市場(chǎng)。
促銷成本高，未必能帶來(lái)長(zhǎng)久高回報(bào)
記者從一些商家那里了解到，一場(chǎng)大型促銷活動(dòng)從醞釀、組織到大面積推廣，如果想要做出一定的影響力，商家投入的成本少則幾十萬(wàn)多則上百萬(wàn)元。即便是聯(lián)盟分?jǐn)?，每個(gè)聯(lián)盟成員也必須負(fù)擔(dān)將近20萬(wàn)元的活動(dòng)成本。因?yàn)樾聡?guó)五條對(duì)房產(chǎn)政策沒(méi)有任何松動(dòng)，因此需求緊縮依然是一個(gè)大趨勢(shì)，促銷的高成本未必能夠帶來(lái)長(zhǎng)久高回報(bào)。
“參加聯(lián)盟之后，幾乎每個(gè)月都要搞一兩場(chǎng)活動(dòng)，員工都快累死了，怨聲載道。我自己也感覺(jué)像脫了一層皮。”采訪中，某聯(lián)盟品牌的負(fù)責(zé)人表示，當(dāng)下促銷活動(dòng)的手法和模式都已經(jīng)固化了，伴隨著新鮮度和商家熱情度的下降，效果必然是遞減的，但讓商家更扛不住的是活動(dòng)運(yùn)作本身所帶來(lái)各種精神和體力考驗(yàn)。
消費(fèi)貼士
五大準(zhǔn)則幫你買到真實(shí)惠
綜合各位資深業(yè)內(nèi)人士的建議，在此有必要提醒消費(fèi)者，不要迷信促銷，因?yàn)槎鄶?shù)家居賣場(chǎng)都是可以砍價(jià)的。如果你是一位講價(jià)高手，那么很有可能拿到比活動(dòng)促銷力度更大的折扣，所以不必等到有活動(dòng)才消費(fèi)。如果你不擅砍價(jià)，又想淘個(gè)實(shí)惠價(jià)，可參照以下五大“實(shí)惠準(zhǔn)則”：
1、學(xué)會(huì)判斷活動(dòng)力度。不管是賣場(chǎng)、聯(lián)盟還是單一品牌，通常促銷活動(dòng)的投入越大，顧客從中得到的實(shí)惠就越多。消費(fèi)者可以從商家的廣告投放力度和活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的人氣，判斷活動(dòng)的力度是否足夠大。
2、就家居消費(fèi)而言，一定要記住買得晚不如買得早。因?yàn)榈仓揖悠放疲湄灤┮徽甑膬r(jià)格政策基本都是從低到高。如果3·15定價(jià)8.8折，5·1定價(jià)8.5折，不僅可能讓先下單的顧客不滿，而且有損品牌的信譽(yù)度，所以折扣肯定是越來(lái)越少的。
3、要迷信低折扣，選擇大品牌，價(jià)格的信譽(yù)度更高。業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，廣州消費(fèi)者很容易陷入折扣的誤區(qū)，總覺(jué)得7 .5折一定比8.5折便宜，但虛標(biāo)原價(jià)再低折扣出售，是不少小品牌忽悠消費(fèi)者的慣用伎倆。因此，消費(fèi)者比價(jià)一定要比較真實(shí)的成交價(jià)。
4、 如果兩個(gè)賣場(chǎng)的促銷活動(dòng)差不多，那么建議選擇品牌賣場(chǎng)，因?yàn)槠放瀑u場(chǎng)對(duì)于場(chǎng)內(nèi)商家更有號(hào)召力，商家配合的促銷力度也更大。如果品牌知名度相差無(wú)幾，那么建議消費(fèi)者采取就近原則，因?yàn)橥粚用娴馁u場(chǎng)場(chǎng)內(nèi)品牌差不多，同一品牌的促銷政策在兩個(gè)不同的賣場(chǎng)往往相差不大，不必舍近求遠(yuǎn)。
5、 不少賣場(chǎng)促銷都會(huì)推出一些特價(jià)單品，價(jià)格有時(shí)只是平時(shí)的5%到10%，不用懷疑這種商家拋出的吸引人氣的“誘餌”，此類商品通常是限量的，所以想吃的“鳥(niǎo)兒”一定要趁早。有的會(huì)拿此類商品做拍賣，如果在拍賣現(xiàn)場(chǎng)，有人不斷抬價(jià)，那么就不必再較勁了，因?yàn)槭邪司攀巧虉?chǎng)請(qǐng)來(lái)的托兒。不過(guò)，一般大的賣場(chǎng)是不會(huì)設(shè)托兒的，小的賣場(chǎng)則要長(zhǎng)多個(gè)心眼。
趨勢(shì)預(yù)測(cè)
預(yù)計(jì)下半年僅剩兩成商家能玩得起促銷
歐派的劉朝暉預(yù)計(jì)，隨著活動(dòng)收益的降低，個(gè)別聯(lián)盟最終會(huì)慢慢走向消亡，只有一些有品牌知名度、結(jié)合最優(yōu)資源、運(yùn)作成熟的聯(lián)盟能夠存活下來(lái)。不過(guò)，從廣州整個(gè)家居市場(chǎng)來(lái)看，還將呈現(xiàn)很長(zhǎng)一段時(shí)間的“生命不息，促銷不止”局面，聯(lián)盟、企業(yè)以及賣場(chǎng)都將延續(xù)比較高頻次的促銷活動(dòng)。
不過(guò)，靚家居副總經(jīng)理鄭巍然則認(rèn)為，目前廣州家居賣場(chǎng)的促銷活動(dòng)看似很多，但隨著活動(dòng)投入產(chǎn)出比的下降，這樣的局面并不會(huì)一直持續(xù)下去。市場(chǎng)不景氣，會(huì)使得商家更加謹(jǐn)小慎微。因此，下半年廣州家居市場(chǎng)，真正敢玩并且玩得起促銷的商家預(yù)計(jì)只剩下20%，在這20%還在持續(xù)開(kāi)展大規(guī)模促銷活動(dòng)的商家當(dāng)中，能夠最終實(shí)現(xiàn)贏利的也必是少數(shù)。
