“我兩個(gè)月前從宜家精心選購一款沙發(fā)，但沒想到還沒用多久，海綿已經(jīng)出現(xiàn)了塌陷。”昨日，最近剛裝修完的蔡小姐在與記者的聊天中抱怨道。
無獨(dú)有偶，上海一家知名室內(nèi)設(shè)計(jì)公司的設(shè)計(jì)師也告訴記者，作為行業(yè)的熟悉者，公司選購軟裝時(shí)一般不會(huì)選擇宜家，質(zhì)量較差，價(jià)格也相對(duì)較高，“除非是個(gè)別促銷的產(chǎn)品”。
種種跡象表明，在歐美市場(chǎng)一直以低價(jià)模式制勝的宜家在中國(guó)消費(fèi)者心目中卻成了“高價(jià)低質(zhì)”的代表，“叫好不叫座”已成為它在中國(guó)市場(chǎng)上的真實(shí)寫照。
質(zhì)量問題頻出
日前，美國(guó)消費(fèi)品安全委員會(huì)發(fā)布最新報(bào)告稱，宜家家居召回問題燈軌涉及數(shù)量達(dá)9.7萬個(gè)，其中北美地區(qū)召回約5000個(gè)，主要原因是該燈軌的接地連接存在瑕疵，會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的觸電風(fēng)險(xiǎn)。
這一消息得到了宜家的證實(shí)。宜家發(fā)出公告稱，將在全球范圍內(nèi)召回一款存在觸電風(fēng)險(xiǎn)的燈軌，涉及數(shù)量達(dá)9.7萬個(gè)。
此事再次將宜家推入了“質(zhì)量門”。記者上網(wǎng)搜索“宜家家居”，發(fā)現(xiàn)廣大網(wǎng)友對(duì)宜家的抱怨還真不少，論壇、微博上關(guān)于宜家產(chǎn)品質(zhì)量問題的投訴聲此起彼伏。一位叫“棉花-棉花糖”的博友就爆料稱其在宜家購買的衣柜玻璃在無人觸碰的情況下突然爆裂，所幸未造成人員傷亡。
另一位“_小郭太太”則抱怨說，其在宜家天津店購買的桌子用了不到兩個(gè)月，表面的藍(lán)色保護(hù)膜還未撕開，桌子就已經(jīng)起鼓開裂了。并且她還表示對(duì)于宜家頻繁出現(xiàn)的質(zhì)量問題，真不知道是該品牌對(duì)中國(guó)區(qū)的特殊待遇，還是家具本身就存在巨大的質(zhì)量問題。
據(jù)媒體報(bào)道，宜家所生產(chǎn)的部分書柜產(chǎn)品中，采用了蜂窩板技術(shù)，其中的蜂窩狀填充物的確是由紙制成。業(yè)內(nèi)人士表示，蜂窩板家具承重不如普通板材、實(shí)木家具，在使用過程中容易損壞。
低價(jià)模式失效
不過，盡管近期質(zhì)量問題引關(guān)注，這并沒有影響宜家的客流量。
昨日，記者來到了位于上海體育館附近的宜家家居看到，宜家的入口處已經(jīng)張貼上了“大減價(jià)——四百多種商品五折起”的條幅。在大減價(jià)的吸引下，雖然并非是周末，前來宜家購物的人流依然是絡(luò)繹不絕。
“我平常沒事就喜歡去宜家逛逛，帶個(gè)相機(jī)拍拍照，朋友過來玩我也會(huì)帶他來逛宜家，感覺挺有情調(diào)的。”家住徐家匯的張小姐告訴記者，宜家在她心中的定位更像一個(gè)旅游景點(diǎn)，“偶爾會(huì)買一些打折促銷的小東西，但大的家具不太會(huì)考慮，因?yàn)橹榔滟|(zhì)量一般，且價(jià)格也不實(shí)惠。我會(huì)看好款式后去尋找其他價(jià)格更便宜的品牌。”
然而，與留給消費(fèi)者價(jià)高的印象相反，宜家一直標(biāo)榜自身“低價(jià)位，貼近大眾”，“提供種類繁多、美觀實(shí)用、老百姓買得起的家居用品”是其創(chuàng)立之初的理念。這一策略也讓其在歐美市場(chǎng)上一直保持遙遙領(lǐng)先的地位。
顯然，這一策略很難在中國(guó)市場(chǎng)奏效。在2009年宜家開展了一次“品牌資本調(diào)查”（Brand Capitad）——檢測(cè)和跟蹤宜家理念的實(shí)施情況，并衡量各國(guó)顧客的信心，這項(xiàng)調(diào)查每三年進(jìn)行一次。調(diào)查結(jié)果讓宜家很沮喪：宜家這個(gè)一貫針對(duì)大眾消費(fèi)者的中低檔品牌，在中國(guó)消費(fèi)者心目中卻被定位為高端，與小資、中產(chǎn)等聯(lián)系在一起。
厚成木業(yè)董事長(zhǎng)宋士厚更是向媒體爆料，宜家集團(tuán)所謂的物美價(jià)廉只是噱頭，宜家的買賣實(shí)際上堪稱暴利，其大部分商品銷售價(jià)超過收購價(jià)兩倍以上。
中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展艱難
極具個(gè)性的中國(guó)市場(chǎng)在無形中狠狠地給了宜家“一棒”。進(jìn)入中國(guó)14年，中國(guó)似乎仍然是宜家的頭號(hào)采購基地，并非銷售中心，其在中國(guó)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)和開店速度被質(zhì)疑與世界第一大家居零售巨頭的形象不太相稱。
從門店發(fā)展來看，在經(jīng)歷了十幾年的發(fā)展后，宜家在中國(guó)市場(chǎng)上的門店數(shù)量?jī)H11家。
從銷售量上看，宜家本財(cái)年截至目前在中國(guó)的銷售額增長(zhǎng)了20%以上。然而，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局2011年發(fā)布的前三季度國(guó)民經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)家具類零售額增長(zhǎng)31.4%。由此看來，宜家在中國(guó)的銷售額增長(zhǎng)似乎不盡如人意。
“在中國(guó)市場(chǎng)，價(jià)格高問題與宜家的全球定價(jià)策略有關(guān)。”正略鈞策管理咨詢合伙人、副總裁李哲在接受《國(guó)際金融報(bào)》記者采訪時(shí)表示，與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，中國(guó)消費(fèi)者的收入要低很多，所以，即使宜家聲稱在中國(guó)市場(chǎng)上多次降價(jià)，但其價(jià)格仍難以令人接受。
李哲表示，質(zhì)量方面的問題則和歐美與中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、理念有關(guān)。“在歐美，宜家產(chǎn)品主要是為18歲以上的年輕人設(shè)計(jì)，他們更多關(guān)注的是家居的簡(jiǎn)單、易用、方便挪動(dòng)，而目前家具在我國(guó)尚屬耐用消費(fèi)品，很多消費(fèi)者購買家具都是為了長(zhǎng)時(shí)間使用。”
李哲認(rèn)為，宜家應(yīng)該保持目前中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展速度，等待本土市場(chǎng)的成熟，“中國(guó)是一個(gè)發(fā)展?jié)摿薮蟮氖袌?chǎng)，但還不成熟，作為一家全球資源配置的企業(yè)應(yīng)該謹(jǐn)慎等待。”
