家居傳統(tǒng)企業(yè)電商化探索 線下業(yè)務(wù)利益很重要

           日期:2013-07-17     來源:搜狐家居    評論:0    
        核心提示:家居建材企業(yè)要發(fā)展電商,已經(jīng)成為大家都認(rèn)可的發(fā)展趨勢??墒窃趺窗l(fā)展電商呢?擺在企業(yè)面前有兩種選擇:一是成立一個獨(dú)立的電商公司,單獨(dú)跑;二是努力使整個企業(yè)電商化。我們家居企業(yè)應(yīng)該做出哪種選擇呢?

        家居建材企業(yè)要發(fā)展電商,已經(jīng)成為大家都認(rèn)可的發(fā)展趨勢??墒窃趺窗l(fā)展電商呢?擺在企業(yè)面前有兩種選擇:一是成立一個獨(dú)立的電商公司,單獨(dú)跑;二是努力使整個企業(yè)電商化。我們家居企業(yè)應(yīng)該做出哪種選擇呢?

        我的建議是選擇第二條路:使傳統(tǒng)企業(yè)電商化。這也正是本專題討論的主題。

        家居企業(yè)電商化離我們多遠(yuǎn)呢?有句廣告詞:心有多大,你的舞臺就多大。套用到這個問題上就是:心有多近,你離電商化就有多近。

        其實(shí)家居企業(yè)電商化近在咫尺,就在腳下。

        但是家居企業(yè)電商化的歷程卻是漫漫長路。

        這里我想簡單談?wù)勔韵聨讉€問題:1.電商化對傳統(tǒng)家居企業(yè)究竟意味什么?2.企業(yè)單獨(dú)做電商公司為什么也要電商化?3.傳統(tǒng)家居企業(yè)怎樣實(shí)現(xiàn)電商化?

        1.電商化對傳統(tǒng)家居企業(yè)究竟意味什么?

        我曾在國內(nèi)某著名傳統(tǒng)家居建材商場的商總培訓(xùn)班上,給商總們做了《讓商場插上電商翅膀》的主題演講,其中談到了傳統(tǒng)家居建材渠道面臨的危機(jī)和挑戰(zhàn)。

        傳統(tǒng)家居企業(yè)與傳統(tǒng)家居商場有著唇亡齒寒的密切關(guān)系,是否電商化,也關(guān)系到傳統(tǒng)家居企業(yè)未來的發(fā)展。

        我這里用“營銷鏈”的概念,來詳細(xì)分析電商發(fā)展所帶來的傳統(tǒng)家居企業(yè)競爭環(huán)境的變化。

        在電商渠道出現(xiàn)之前,我們家居企業(yè)在傳統(tǒng)家居建材渠道中的銷售工作,基本上有這樣幾個關(guān)鍵功能:銷售、售后服務(wù)、客服(解決客戶投訴)。具體的營銷功能如下圖:

        很多年來,我們的傳統(tǒng)營銷一直是這么做的。除了做一些廣告宣傳外,我們基本上是等著顧客上門,然后銷售,然后售后安裝服務(wù),有問題客服處理。我們已經(jīng)習(xí)慣了,似乎顧客也都習(xí)慣了。

        可是,這個營銷業(yè)務(wù)流程符合家裝消費(fèi)者的需求嗎?如果不能滿足,家裝消費(fèi)者又有怎樣的消費(fèi)需求呢?

        兩方面的因素決定了家裝消費(fèi)者對家居建材商品的營銷功能有著與眾不同的需求,而這種特殊的需求,又決定了家居企業(yè)電商發(fā)展的核心競爭內(nèi)涵。

        首先是家裝的重要性。人一生買不了幾套房子(當(dāng)然那些房姐房媳除外),每次新房裝修裝飾,都是人生的一大事件,涉及資金多,投入精力大,對家庭幸福有著重大干系。所以選擇家居商品需要慎重又慎重。

        其次是家居市場的不成熟性。與家居商品對消費(fèi)者重要性極不對稱的,是家居市場的不成熟:商品不明碼標(biāo)價、各種中介回扣制度、每個品類數(shù)不清的品牌、商品所用材料貓膩多多,等等。家居商品消費(fèi)可謂是步步驚心。

        家居消費(fèi)者在追求新家激動的同時,對家居商品的購買有著極大的恐懼心理。他們需要有來源可靠的信息進(jìn)行分析,需要有其他消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)加以借鑒。這就是所謂家居商品前置性導(dǎo)購信息。調(diào)查研究表明,家裝前置性導(dǎo)購信息對家裝消費(fèi)者購買家居建材商品的決策有著重大的影響。


         

        由此可見,家居建材的營銷過程,不只局限在產(chǎn)品的銷售和服務(wù)環(huán)節(jié),它是一個充分包含消費(fèi)口碑、家裝資訊、品牌資訊、產(chǎn)品及價格資訊等環(huán)節(jié)在內(nèi)的前置性信息導(dǎo)購過程的營銷鏈。

        傳統(tǒng)渠道所缺少的,正是以上所提及的前置性導(dǎo)購的各個重要環(huán)節(jié)。而互聯(lián)網(wǎng)則為這種家居商品的前置性導(dǎo)購信息提供了生長的土壤,從而形成閉環(huán)的電商營銷鏈。前置性導(dǎo)購信息,或?qū)⒊蔀槲磥砑已b消費(fèi)者的流量入口,是電商時代家居企業(yè)兵家必爭之戰(zhàn)略制高點(diǎn)。這是傳統(tǒng)渠道在未來行業(yè)競爭中所面臨的最大危機(jī),也是我們傳統(tǒng)家居企業(yè)面臨的大危機(jī)。

        所以,傳統(tǒng)家居企業(yè)的電商化,應(yīng)該緊密圍繞這個閉環(huán)的電商營銷鏈展開。

        對于傳統(tǒng)家居企業(yè)來說,電商化意味著傳統(tǒng)家居企業(yè)能否建立、完善和強(qiáng)化電商時代的營銷鏈功能。

        2. 單獨(dú)發(fā)展電商公司為什么也要電商化?

        人們談到電商發(fā)展,可能更多的是想到成立一個電商公司來單獨(dú)發(fā)展。那么這個獨(dú)立發(fā)展的電商公司與我們所說的傳統(tǒng)家居企業(yè)電商化有什么不同呢?

        我們先講一下它們之間的共同點(diǎn):所謂家居企業(yè)電商化,并不排斥企業(yè)單獨(dú)成立一個電商公司,也不排斥該電商公司建立獨(dú)立的電商銷售渠道。所以說,獨(dú)立的電商公司模式,是包含在我們所講的電商化的模式中。

        而兩者的區(qū)別,則集中表現(xiàn)在電商發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)上。

        家居企業(yè)的電商戰(zhàn)略目標(biāo),可能咋看起來比較抽象,但是我們可以用一個簡單的問題將其具體化:電商發(fā)展后,企業(yè)原有的業(yè)務(wù)怎么辦?

        這個問題,可能將我們從電商發(fā)展的戰(zhàn)略憧憬中拉回到現(xiàn)實(shí)。我們知道,電商對傳統(tǒng)企業(yè)的發(fā)展形成巨大的挑戰(zhàn)。如果我們建一個新的電商公司,這個公司的發(fā)展或許能夠與其他電商公司抗衡,但是這個新的電商公司對企業(yè)的傳統(tǒng)業(yè)務(wù),特別是企業(yè)的傳統(tǒng)渠道有怎樣的幫助呢?這個新的電商公司能夠保佑企業(yè)的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)不再受到電商的掠殺嗎?

        客觀分析,如果企業(yè)是獨(dú)立發(fā)展電商公司,那這個新公司與企業(yè)的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)間應(yīng)該不存在較大的關(guān)聯(lián)(否則就不是獨(dú)立發(fā)展了),所以很難對企業(yè)的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)形成有效的保護(hù),甚至有可能對企業(yè)原有的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)帶來大的沖擊。所以說,除非我們決定電商公司發(fā)展后可以拋棄企業(yè)的傳統(tǒng)業(yè)務(wù),否則單獨(dú)發(fā)展電商公司應(yīng)該不是上策。

        當(dāng)年蘇寧發(fā)展易購,先是瞻前顧后擔(dān)心易購對線下實(shí)體店的沖擊,后來在京東的緊逼下才不得已壯士斷腕全力發(fā)展。事實(shí)證明,如果線上電商發(fā)展不與企業(yè)的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)相結(jié)合,獨(dú)立發(fā)展電商只可能沖擊線下傳統(tǒng)渠道的利益。

        值得指出的是,我們討論獨(dú)立發(fā)展電商公司的一個重要前提是:傳統(tǒng)家居企業(yè)能夠單獨(dú)發(fā)展電商公司。但是這個假設(shè)在很多傳統(tǒng)家居企業(yè)是不成立的。

        我們知道,家居企業(yè)做電商的一大障礙,就是線上銷售仍然需要線下體驗(yàn)和測量安裝等服務(wù)。是謂家居建材的O2O電商發(fā)展模式。換句話說,家居企業(yè)的電商發(fā)展,在很大程度上離不開線下傳統(tǒng)業(yè)務(wù)渠道的支持。所以獨(dú)立發(fā)展電商公司的道路,對很多傳統(tǒng)家居企業(yè)來說可能是行不通的。

        這或許正是很多傳統(tǒng)家居企業(yè)發(fā)展電商所遇到的最根本的障礙。

        傳統(tǒng)家居企業(yè)發(fā)展電商,不可避免地會遇到以下幾個方面的矛盾,我把它們稱為傳統(tǒng)家居電商發(fā)展的線上線下的五大矛盾:1)線上銷售渠道與線下原有經(jīng)銷渠道的矛盾;2)線上統(tǒng)一價格與線下價格不統(tǒng)一的矛盾;3)線上明碼標(biāo)價與線下傳統(tǒng)渠道價格不透明的矛盾;4)線上商品展示與線下商品體驗(yàn)之間的矛盾;5)線上商品銷售與線下售前測量售后安裝服務(wù)之間的矛盾。

        要解決這些矛盾,就必須線下傳統(tǒng)業(yè)務(wù)對電商發(fā)展的全力支持。而企業(yè)線下傳統(tǒng)渠道對線上電商發(fā)展的支持,歸根結(jié)底,也就是我們所談的線下傳統(tǒng)渠道電商化的問題。

        我們從獨(dú)立發(fā)展一個電商公司出發(fā),卻又回到了有關(guān)傳統(tǒng)家居企業(yè)電商化的軌道上來。這應(yīng)該就是家居建材企業(yè)發(fā)展電商的內(nèi)在規(guī)律。

        我在另一篇有關(guān)家居企業(yè)做電商的文章中,談到了電商公司發(fā)展的主要障礙來自于線下傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的不配合,主要原因是因?yàn)樵谄髽I(yè)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)單位看來,特別是在企業(yè)傳統(tǒng)渠道的經(jīng)銷商看來,電商發(fā)展是對他們的威脅,是動了線下傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的奶酪。

        如果企業(yè)的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)部門,特別是企業(yè)的原有經(jīng)銷商系統(tǒng)不支持企業(yè)電商的線上銷售,那電商公司的發(fā)展肯定會遇到很大的困難。很多家居企業(yè)發(fā)展電商最終不了了之,也大都是敗在線下傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的不支持不合作上。

        所以說,如何獲得企業(yè)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)部門(特別是經(jīng)銷部門)的支持就成為家居企業(yè)電商發(fā)展的關(guān)鍵。

        而這正是我們所說傳統(tǒng)企業(yè)電商化的核心。

        3. 傳統(tǒng)家居企業(yè)怎樣實(shí)現(xiàn)電商化?

        我們前面分析了電商時代傳統(tǒng)家居企業(yè)所面臨的電商閉環(huán)營銷鏈功能的挑戰(zhàn),也全面論述了家居行業(yè)電商發(fā)展離不開線下傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的支持。所以,家居企業(yè)發(fā)展電商應(yīng)該選擇企業(yè)電商化的道路,并且企業(yè)電商化應(yīng)該緊密圍繞增強(qiáng)電商化營銷鏈功能展開。

        我在一篇有關(guān)家居建材傳統(tǒng)渠道發(fā)展電商的文章中,論述了電商發(fā)展實(shí)質(zhì)上應(yīng)該被看成是一場傳統(tǒng)企業(yè)的組織變革,要求企業(yè)在組織構(gòu)架、企業(yè)文化、業(yè)務(wù)流程、經(jīng)銷體系和客戶關(guān)系等方面都要根據(jù)電商發(fā)展的需要進(jìn)行相應(yīng)的變革。

        電商化是這個組織變革的名稱。下面,我們就來簡單分析一下這個電商化的企業(yè)組織變革應(yīng)該怎么展開。

        首先,要確定電商化發(fā)展的目標(biāo)是增強(qiáng)電商時代傳統(tǒng)企業(yè)的核心競爭力。從這個目標(biāo)出發(fā),我們就容易排除單純做一個電商公司的道路,原因很簡單:因?yàn)閱为?dú)發(fā)展一個電商公司,并不能增強(qiáng)傳統(tǒng)家居企業(yè)的核心競爭力。(當(dāng)然,原來企業(yè)不強(qiáng),想依靠電商發(fā)展異軍突起者除外。)

        其次,我們要認(rèn)識什么是家居企業(yè)在電商時代的核心競爭力。前面說到,根據(jù)電商時代家裝消費(fèi)者的需求,家居企業(yè)必須提供閉環(huán)的營銷鏈。而這個閉環(huán)的電商營銷鏈,就構(gòu)成了家居企業(yè)的核心競爭力。

        這個家居企業(yè)的閉環(huán)營銷鏈?zhǔn)鞘裁??如果我們從線上線下相互關(guān)系的角度來分析,它實(shí)際上代表了一個線上線下一體化的O2O閉環(huán)(見圖),為電商時代的家居消費(fèi)提供了全新的用戶銷售和服務(wù)體驗(yàn)。而打造這個線上線下一體化的O2O閉環(huán),就是傳統(tǒng)家居企業(yè)的電商化過程。


         

        這樣,我們就比較容易看到家居企業(yè)電商化的具體內(nèi)容:

        1)線下渠道電商化。這是家居企業(yè)電商化的主要內(nèi)容。這塊內(nèi)容比較多,本文無法展開。但其核心,是線下渠道開始確立電商的意識,能夠主動地啟用線上資源來進(jìn)行有效的營銷。一句話,能夠把線上資源當(dāng)做自己的資源來運(yùn)作,也同時能夠配合線上的營銷活動;

        2)線上平臺建設(shè)。這個平臺,可以是企業(yè)獨(dú)立的網(wǎng)站,也可以是企業(yè)在各大電商平臺上的網(wǎng)店。在目前的競爭形勢下,不鼓勵家居企業(yè)朝電商平臺發(fā)展,但不妨擁有自己獨(dú)立的網(wǎng)站;

        3)從線下到線上的O2O(Offlineto Online):這是與眾不同的從線下到線上的O2O。還記得電商營銷鏈的閉環(huán)中需要在線上展示什么嗎?品牌信息、商品信息、消費(fèi)者的口碑。企業(yè)的線上平臺為線下渠道打開了一個嶄新的信息渠道,能夠讓家裝消費(fèi)者更容易找到線下的經(jīng)銷商,更好地認(rèn)識企業(yè)的品牌和產(chǎn)品,更有效地傳播正能量的消費(fèi)口碑。當(dāng)然還包括了線下產(chǎn)品的線上營銷,不過這個話題有些復(fù)雜,我們會在今后專題來探討;

        4)從線上到線下的O2O(Onlineto Offline):這是“傳統(tǒng)”意義上的O2O,線上展示,線下體驗(yàn)和服務(wù)。對大多數(shù)家具企業(yè)來說,純線上的銷售是走不遠(yuǎn)的,需要這個O2O環(huán)節(jié)來支持。另一方面,這個O2O也可以是線上對線下的支持。當(dāng)家裝用戶從線上流量入口后,要妥善地分流到線下商場進(jìn)行體驗(yàn)和銷售。當(dāng)然,這個O2O還包括了所謂“最后一公里”的商品配送和安裝服務(wù)。

        這個電商化模式揭示了傳統(tǒng)家居企業(yè)電商化發(fā)展的以下幾個特征:

        1)家居企業(yè)的電商化是根據(jù)電商時代家裝消費(fèi)特點(diǎn)設(shè)計(jì)的,它滿足了家裝消費(fèi)者的需求;

        2)它是一個線上線下一體化的閉環(huán)系統(tǒng)。線上線下相互依賴、相互促進(jìn)、共同發(fā)展;

        3)家居企業(yè)電商化的過程意味著企業(yè)的業(yè)務(wù)流程的重組。不僅僅是增加企業(yè)的電商功能,而且是將電商功能有機(jī)地融合到企業(yè)的業(yè)務(wù)系統(tǒng)中;

        4)電商化過程意味著家居企業(yè)經(jīng)銷體系的重組。更具電商意識并且更有電商操作技能的經(jīng)銷商,對企業(yè)的電商化系統(tǒng)運(yùn)作有更深的認(rèn)識和參與意識;

        5)與線下有機(jī)結(jié)合的電商公司,負(fù)責(zé)企業(yè)線上的業(yè)務(wù)。幫助線下,也依賴線下;

        6)客戶關(guān)系的變革。雖然圖中沒有明確的表示,但是我們從這個O2O營銷閉環(huán)的內(nèi)容上,應(yīng)該可以感受到企業(yè)與家裝用戶的關(guān)系正在發(fā)生質(zhì)的變化。

        當(dāng)然,這個家居企業(yè)電商化模式蘊(yùn)含了更多的內(nèi)容,我們就不在這里一一展開論述了。我們說過,家居企業(yè)的電商發(fā)展,如果根據(jù)家裝消費(fèi)需求來進(jìn)行,就會自然形成這個O2O閉環(huán)的電商營銷鏈,線上線下一體化健康地發(fā)展。

        特別需要指出的是:在家居企業(yè)電商化發(fā)展過程中,尤其要注意線下傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的利益保障。利益關(guān)系處理好了,事半功倍。處理不好,可能電商則無法發(fā)展。那些嘗試過電商發(fā)展但沒有成功的企業(yè),都會告訴你同樣的故事。

         
         
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