近日，媒體曝光了有人冒充記者向媒體發(fā)公函要求刪除恒潔衛(wèi)浴負(fù)面新聞的事件。是否恒潔所為尚不明朗，但難免讓人有不利于恒潔的猜想。同期發(fā)生的還有各大裝修論壇熱炒的一條關(guān)于“慕思寢具”舊帖，大意是說該品牌偽造歷史等問題。本文作者從危機(jī)公關(guān)角度回顧了泛家居領(lǐng)域具有廣泛影響的危機(jī)事件，考察了這些事件發(fā)生的原因，并提出了泛家居企業(yè)在危機(jī)公關(guān)中應(yīng)把握的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。
一回顧泛家居行業(yè)著名危機(jī)事件
2006年，自稱具有德國血統(tǒng)的歐典地板被多次曝光質(zhì)量問題，其2008元一平米的售價(jià)不斷受到質(zhì)疑，“歐典并非德國出身”的事實(shí)也逐步浮出水面。歐典地板也因該事件倒下，十年辛苦，短短時(shí)間毀于一旦！該事件讓整個(gè)泛家居行業(yè)第一次領(lǐng)教到危機(jī)對品牌的傷害程度。自2006年的歐典地板開始，類似事件在泛家居行業(yè)幾乎就沒有結(jié)束過！
2011年的達(dá)芬奇家居事件是無疑是整個(gè)泛家居行業(yè)最搶人眼球的事件，也是繼歐典之后泛家居行業(yè)又一個(gè)著名品牌危機(jī)案例。達(dá)芬奇家居用國內(nèi)生產(chǎn)家具冒充進(jìn)口高端家具一事東窗事發(fā)，媒體參與的規(guī)模不亞于其他其他重要時(shí)政新聞事件，讓達(dá)芬奇家居面臨前所未有的品牌危機(jī)。值得一提的是在此過程中，達(dá)芬奇家居表現(xiàn)出強(qiáng)烈的危機(jī)公關(guān)意識和成熟的危機(jī)公關(guān)技巧。一方面，達(dá)芬奇家居總經(jīng)理潘莊秀華淚流滿面的致歉，以弱勢而且悔過的形象示眾；另一方面，利用網(wǎng)絡(luò)媒體與電視媒體進(jìn)行對話，公布不為人知的秘密，由此爭取話語權(quán)的對等。一系列的危機(jī)公關(guān)行為，讓大眾的態(tài)度發(fā)生了巨大的改變：由開始一味的指責(zé)，慢慢回歸理性，客觀的評價(jià)達(dá)芬奇！當(dāng)然，達(dá)芬奇家居還是為自己的錯(cuò)誤行為買單了，但是大眾的言論中少了很多憤怒的味道。
上述兩個(gè)危機(jī)公關(guān)案例是泛家居行業(yè)最著名的品牌危機(jī)案例。事件給品牌帶來了毀滅性的打擊的同時(shí)，也給行業(yè)提出來新的要求：隨著泛家居行業(yè)品牌的成熟，銷量的增加，遇到的危機(jī)公關(guān)事件會(huì)越來越多。如何應(yīng)對品牌的危機(jī)公關(guān)將是營銷人未來一個(gè)主要的話題。
二 泛家居行業(yè)危機(jī)起伏的原因
泛家居行業(yè)因?yàn)槠湫袠I(yè)特性，其公關(guān)危機(jī)與別的行業(yè)不同。在此我們重點(diǎn)分析一下泛家居行業(yè)“危機(jī)四伏”深層次的原因在哪里。
第一，泛家居行業(yè)尚不成熟。家居行業(yè)整體的運(yùn)作沒有達(dá)到快消品和家電的成熟程度。從業(yè)人員對危機(jī)的缺乏透徹理解和預(yù)見性，同時(shí)也沒有建立一套完善的危機(jī)公關(guān)處理機(jī)制。很多家居品牌遭遇品牌危機(jī)的時(shí)候顯得無所適從，不知道如何著手。
第二，品牌硬傷。品牌在構(gòu)建的時(shí)候運(yùn)用到一些虛構(gòu)的品牌要素。這些都是品牌危機(jī)的硬傷，一旦曝光便無力回天。家居行業(yè)的中小企業(yè)居多，在創(chuàng)業(yè)之初為了發(fā)展迅速，無奈之下選擇了一些虛構(gòu)的品牌基因。正是這些基因成為發(fā)展壯大之后引發(fā)危機(jī)的關(guān)鍵點(diǎn)。歐典為了增添高端的品牌基因，虛構(gòu)了德國的血統(tǒng)，后來因此而轟然倒下，應(yīng)了“成也蕭何敗也蕭何”的古話！
第三，家居企業(yè)價(jià)值取向偏離初衷。企業(yè)發(fā)展之初，為了在市場上面建立口碑，都堅(jiān)持自己創(chuàng)業(yè)時(shí)最大的夢想，企業(yè)做大之后就丟掉了最初的堅(jiān)持。達(dá)芬奇家居也是在利益的誘惑下，放棄了誠信，用國產(chǎn)產(chǎn)品冒充進(jìn)口，導(dǎo)致最后出現(xiàn)無法挽回的局面！
第四， 管理不夠完善，也是品牌危機(jī)的一個(gè)重要原因。企業(yè)做大做強(qiáng)之后。銷量越來越大，人員越來越多，對管理的要求越來越高。企業(yè)稍有疏忽，便會(huì)出現(xiàn)一般性的危機(jī)。質(zhì)量問題引發(fā)品牌危機(jī)的就是這類情況最典型案例。
三 泛家居行業(yè)危機(jī)公關(guān)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)
危機(jī)公關(guān)的解決也有其規(guī)律，處理方法也有其特點(diǎn)。
關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)一：時(shí)間反應(yīng)控制
泛家居行業(yè)危機(jī)公關(guān)第一要?jiǎng)?wù)就是對危機(jī)的時(shí)間反應(yīng)管控。發(fā)現(xiàn)危機(jī)事件的時(shí)候，必須第一時(shí)間采取行動(dòng)。危機(jī)一旦爆發(fā),其破壞性的能量就會(huì)被迅速釋放,并呈快速蔓延之勢，如果不能及時(shí)控制，危機(jī)會(huì)急劇惡化，使企業(yè)遭受更大損失?，F(xiàn)在很多家居品牌成立了市場部門或者品牌部門，“危機(jī)監(jiān)控”應(yīng)成為其職能的重要部分。
關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)二：對危機(jī)性質(zhì)準(zhǔn)確定性，把握本源針對性地應(yīng)對。
品牌危機(jī)會(huì)因不同的引發(fā)原因而產(chǎn)生不同的危害程度。所以當(dāng)品牌遭遇危機(jī)的時(shí)候第一要?jiǎng)?wù)是分析該危機(jī)事件是屬于一般性的危機(jī)還是重大危機(jī)；是品牌根基造成的危機(jī)還是產(chǎn)品質(zhì)量等管理問題的危機(jī)；是營銷宣傳類危機(jī)還是服務(wù)類危機(jī)。對危機(jī)定位之后才可以做到有的放矢。味千拉面對骨粉事件的定性非常清晰，全力的對外公開制作過程，針對性的公關(guān)馬上取得效果。
關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)三：應(yīng)對危機(jī)的角色定位一定要準(zhǔn)確
危機(jī)，是一種局面，更是多種關(guān)系錯(cuò)綜復(fù)雜交織的結(jié)果。企業(yè)一定要找到這些關(guān)系中哪些是主要關(guān)系，哪些是次要關(guān)系。理清這些關(guān)系的脈絡(luò)，最后決定自己定位什么角色態(tài)度和形象來處理危機(jī)。在艷照門危機(jī)事件的過程中，各位主角的定位不一樣，造成千差萬別的結(jié)果，謝霆鋒好男人的形象不斷強(qiáng)化，徹底的改變以往放蕩不羈的形象；張柏芝敢愛敢恨的形象定位也與阿嬌無知形象定位形成千差萬別的結(jié)果。所以危機(jī)中的定位對于企業(yè)是關(guān)鍵中的關(guān)鍵。
關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)四：細(xì)致的危機(jī)公關(guān)方案的準(zhǔn)備
企業(yè)對危機(jī)準(zhǔn)確定性和對自身角色準(zhǔn)確定位之后，應(yīng)當(dāng)全力組織內(nèi)部資源和外部資源做出細(xì)致的公關(guān)方案。該要點(diǎn)在達(dá)芬奇家居的危機(jī)公關(guān)中體現(xiàn)得淋漓盡致。什么時(shí)間開發(fā)布會(huì)？什么時(shí)間進(jìn)行質(zhì)疑？什么時(shí)間向中央電視臺相關(guān)部門投訴？什么時(shí)間利用網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行回應(yīng)等等所有的危機(jī)公關(guān)的環(huán)節(jié)都進(jìn)行了詳細(xì)的準(zhǔn)備。所以說達(dá)芬奇事件是一個(gè)優(yōu)秀的危機(jī)公關(guān)案例。
關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)五：危機(jī)公關(guān)中的及時(shí)溝通
危機(jī)公關(guān)的定性、定位和方案準(zhǔn)備之后，最重要的就是進(jìn)行溝通：媒體溝通和與大眾溝通。只有保證了這兩類的溝通是暢通的，才可以完全的保證企業(yè)所有的公關(guān)行為都得到傳播。
關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)六：后續(xù)定位宣傳
所有的公關(guān)危機(jī)在平息之后都要進(jìn)行全面的評估。評估的內(nèi)容要包括大眾對該事件的印象，經(jīng)過該事件后大眾對品牌的認(rèn)知和聯(lián)想。品牌根據(jù)這些評估，做針對性的宣傳方案，來重新塑造受損的品牌形象和品牌價(jià)值！
