粵商陷入電子商務(wù)啞鈴困境一度成為業(yè)界熱論的議題。在電子商務(wù)方面,不管是從賣家還是消費者數(shù)量來講,廣東都是一個大省;在消費類制造業(yè)方面,廣東也是一個大省;唯獨在中間連接的兩端流通環(huán)節(jié)上,廣東卻處于弱勢。如果能打通這兩個環(huán)節(jié),廣東的制造業(yè)和電子商務(wù)都將再上一個新臺階。家具業(yè)便是一個典例。
據(jù)淘寶網(wǎng)統(tǒng)計,2012年淘寶家居類品牌產(chǎn)品成交量在網(wǎng)購產(chǎn)品中占比較2011年上升近10%。一些專做家具的淘寶賣家已經(jīng)深入線下,自己建起了工廠。而另一邊廂,家具制造業(yè)利潤越來越低,傳統(tǒng)家具賣場租金上漲、銷量下降,歇業(yè)倒閉之聲不絕。在電子商務(wù)的沖擊下,促銷、送禮、團購等活動似乎已成為傳統(tǒng)家居賣場的救命稻草,但消費者并不買賬。因此,傳統(tǒng)家具企業(yè)面對電商已經(jīng)不是做或不做的問題,而是如何下水的問題。
傳統(tǒng)家具企業(yè)如何走好電商之路?線上線下如何和諧共存發(fā)展?家具電商企業(yè)求解之路,可為其它行業(yè)帶來借鑒。
家具電商的難題
據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析,中國家具業(yè)已突破萬億的規(guī)模,預計今后五年我國家具產(chǎn)值將會保持年均15%的增長速度。從2012年4月15日起,進口家具結(jié)束零關(guān)稅時代,關(guān)稅漲至10%-15%,帶動進口家具漲價,對國內(nèi)的高端品牌家具和家具電商企業(yè)而言,后者優(yōu)勢進一步凸顯。與這么多好消息共存的卻是家具業(yè)的悲觀現(xiàn)狀:底價清倉、廠價直銷的價格戰(zhàn)不絕于耳,傳統(tǒng)家具賣場倒閉、關(guān)店的消息此起彼伏,家具賣場常年冷清,即便是節(jié)假日的客流量也不容樂觀。
商務(wù)部流通業(yè)發(fā)展司、中國建材流通協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示,2012年全國規(guī)模以上建材家具家居賣場銷售額為12467億元,同比下降2.46%;2013年1至3月累計銷售額為2136億元,同比下降2.43%。
顧客都到哪里去買家具了?在淘寶起家的林氏木業(yè),其主打的幾款田園風家具,動輒銷量達到幾千件,好評如潮。興起于佛山的O2O家具電商美樂樂建在各個城市郊區(qū)的線下體驗店常常人滿為患,許多顧客不遠幾十里進店選貨,回家下單。
據(jù)淘寶網(wǎng)統(tǒng)計,2012年淘寶家居網(wǎng)購人群范圍越來越廣泛,買家對家居品質(zhì)、風格化的要求逐步提高,家居類品牌產(chǎn)品成交量在網(wǎng)購產(chǎn)品中占比較2011年上升近10%。
對于風生水起的電子商務(wù)浪潮,無論是中小企業(yè)還是大企業(yè),都無法等閑視之。然而,家具企業(yè)進軍電商有較大的局限性。多數(shù)家具產(chǎn)品不像服裝和電子類產(chǎn)品那樣有統(tǒng)一的標準和型號,體積和重量也較大,退換貨也不方便。單純的C2C或B2C都無法滿足顧客的要求。因此,目前在各大電商平臺上,賣得紅火的多是個性化的家居產(chǎn)品和小型的拼裝家具。
家具電商的退貨率也奇高。去年“雙十一”期間,全友家居官方旗艦店銷售額過億,但在一個月后有媒體爆出,該旗艦店“店鋪30天內(nèi)服務(wù)情況”顯示,退款率達36.26%,其中,因未收到貨造成退款的有11674次,占退款總次數(shù)13976次的83.5%。此外,顧家家居、曲美家具等退貨率亦一直飆升。
耕耘O2O模式
經(jīng)過不斷的摸索,O2O模式在家具電商中流行起來。O2O即Online To Offline,是將線下商務(wù)的機會與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在了一起,讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺。這樣線下服務(wù)就可以用線上來攬客,消費者可以用線上來篩選服務(wù),還有成交可以在線結(jié)算,很快達到規(guī)模。
電子商務(wù)的核心競爭力是用戶體驗。廣佛智城電商運營總監(jiān)龔海提出了幾個問題:以3C電子產(chǎn)品為例,消費者往往在傳統(tǒng)零售賣場完成了商品的體驗后,再到網(wǎng)上買,這種模式還能持續(xù)多久?傳統(tǒng)的零售商和經(jīng)銷商不能永遠做義工,昂貴的租金讓他們免費提供了體驗之后拿不到訂單,這種模式可以持續(xù)多久?服裝和鞋帽類電商現(xiàn)在采用退貨和換貨的方式,消費者自己在家里體驗,可昂貴的物流的費用糾結(jié)了買家和賣家,這種模式又將持續(xù)多久?更有甚者,創(chuàng)新性小企業(yè)在研發(fā)方面投入了大量的成本,它們的價格在網(wǎng)上沒有優(yōu)勢,而同類產(chǎn)品卻以低價的方式、以漂亮圖品展示的方式吸引瀏覽者,它們沒機會把產(chǎn)品真正的品質(zhì)優(yōu)勢展現(xiàn)出來,被淹沒在上百萬家商家的海洋里。
這個問題在家具電商中更為突顯。因為網(wǎng)絡(luò)圖片和產(chǎn)品實物之間存在差距,很多企業(yè)在售后質(zhì)保等方面也不盡如人意,使得很多消費者在面對家具電商時心存疑慮。美樂樂CEO高揚表示,家具不像衣服鞋子,價格不高,不喜歡了可以退、可以換,喜歡的話可以買很多。家具一般只有在買房后才會買,而且體積大價格高,不會頻繁更換。消費者很難僅憑網(wǎng)上的圖片展示就下單購買,經(jīng)過線下親身體驗后,就不同了。“沒有店面的時候,(我們)在官網(wǎng)和淘寶一個月的銷量只能做到400萬。開了線下體驗店后,我們現(xiàn)在淡季都可以做到一個億。線上線下相結(jié)合的模式是非常有潛力的。”
以B2C切入的美樂樂家具網(wǎng)成立于2008年,率先在業(yè)內(nèi)提出“家具網(wǎng)購”的概念。2011年4月,美樂樂第一家線下體驗店在成都開業(yè),開始了其“線上銷售,線下體驗”的O2O戰(zhàn)略發(fā)展模式。高揚表示,用戶體驗是O2O模式中最重要的一環(huán),美樂樂涉足O2O是為了消費者服務(wù)提供跨界無縫的、更為優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。用戶在網(wǎng)站上看了效果圖之后,可以直接去當?shù)氐捏w驗館現(xiàn)場感受家具的效果。
高揚曾公開透露,美樂樂O2O線下店的月平效高達10000元。有業(yè)內(nèi)人士幫美樂樂算了一筆賬,“1萬元×204店×250平米=5億元,美樂樂實際月銷售只有1.5億元,假設(shè)高揚的話擠去七成水分,即使美樂樂月平效3000元,年平效36000元,美樂樂O2O店的效率是紅星美凱龍的10倍以上。”由此,該人士得出一個結(jié)論:“如果說傳統(tǒng)家具賣場是少林功夫,那么家具O2O就是機關(guān)槍。”
耕耘O2O模式更深的尚品宅配新居網(wǎng)總經(jīng)理胡翊也從自己的實踐中肯定了線下體驗店的極佳效果:今年4月30日他們在廣州開了首家寫字樓的體驗店,大概1500平米左右,租金非常便宜。每天晚上很多業(yè)主下班后到體驗店轉(zhuǎn)一轉(zhuǎn),他們給顧客們提供了方案。1500平米的體驗店的單月銷售額相當于其他一線的競爭品牌在20個到30個專業(yè)賣場的單月銷售額。“一到周末,非常精準和有意向的客戶大概在800戶左右,這構(gòu)成我們商業(yè)模式比較大的核心競爭力的部分。”
林氏木業(yè)去年“雙十一”當天的銷量是去年同期的5倍。據(jù)了解,林氏木業(yè)天貓旗艦店從去年10月18日開始預熱,日均銷售為100萬元左右。在“雙十一”前,消費者在預熱期間已訂購了1500萬元預售商品。
為了彌補線上銷售無法進行體驗的缺陷,林氏木業(yè)在深圳、北京、佛山等地開設(shè)實體店。林氏木業(yè)總經(jīng)理林佐義強調(diào),林氏木業(yè)開實體店不是想轉(zhuǎn)攻線下,其線下實體店不是大賣場,而是一個倉儲式銷售體驗中心,提供展示和售后服務(wù)。他們希望用線下優(yōu)質(zhì)的用戶體驗來拉動線上訂單數(shù)量。
線下體驗店開店成本低
幾家做O2O比較成功的家具企業(yè),它們的線下體驗店各式各樣,有的陳列擁擠,有的設(shè)計感十足,它們不謀而合的共同點就是不進市區(qū)大賣場,租金便宜。比如林氏木業(yè)盡量降低成本,選擇較便宜的地段,不進每平方幾百元的大賣場,保持線上線下價格統(tǒng)一。“實體店的成本非常高,同樣銷售一件1萬元的產(chǎn)品,實體店所花費的成本如是4000元,網(wǎng)店則是3000元,差額為銷售額的10%左右。林氏木業(yè)在進入市場時,就打出賺取10%的微利的口號,現(xiàn)在利潤更是不足10%。所以我們不會大力拓展線下實體店,而是繼續(xù)堅持線上網(wǎng)絡(luò)銷售,尋找合適的家具網(wǎng)商發(fā)展道路。”林佐義說。
美樂樂走的也是這一路線。高揚表示,他們開店和主流的紅星美凱龍模式不一樣,“第一點是我們開的店很偏,(租金)很便宜。全國200多個店,北京有11個,上海有11個,佛山有1個,平均每平米的租金不到50元,成本非常低。另外,電商的這種模式不是靠地理位置帶來客流,靠的是互聯(lián)網(wǎng)帶來人流,帶到線下,(所以)我們不用去(租金)比較貴的家居賣場,也不用找線下人流量很大的廣場或地理位置。我找的是一個區(qū)里面差不多的地方。第二點,我們開店速度非??臁;旧祥_一個店就知道這個店是否成,失敗率很低,我們現(xiàn)在只關(guān)了四個店,是把租金最貴的四個店關(guān)掉了。”
高揚還講了一個比較有意思的細節(jié),“我們當時請了很多做家具營銷的專家看,他們覺得這個做法非常外行,地理位置偏,裝修簡單,家具擺得比較擠,這樣的做法會賣不出去一件家具。我們有一個商業(yè)信仰是,價廉物美是最好的用戶體驗,把產(chǎn)品做好,用戶用一個比較低的價格買這個產(chǎn)品,這是第一的用戶體驗。這種情況下,可以走得遠一點,可以不用這么好的購物環(huán)境,給他一個足夠好的性價比高的產(chǎn)品,這是我們做的用戶體驗。”
正是看中了許多O2O企業(yè)的這種心態(tài),位處廣佛交界的廣佛智城打出了建設(shè)“電商體驗之都”的口號,地理位置稍偏,但交通很方便,環(huán)境非常好,租金卻很便宜,目前已吸引了新浪樂居等企業(yè)進駐。廣佛智城董事長黃河表示,近年來,中國電子商務(wù)保持快速增長的態(tài)勢,網(wǎng)絡(luò)購物占社會消費品零售總額的比例早已超過了5%的臨界點。電子商務(wù)服務(wù)市場已成為傳統(tǒng)企業(yè)拓展市場、降低成本的新渠道。專業(yè)的電子商務(wù)運營商通過引用電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈的上下游企業(yè),形成產(chǎn)業(yè)鏈的有效縫合,并為傳統(tǒng)企業(yè)提供一體化集成式電子商務(wù)配套服務(wù),協(xié)助傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)和商家攻破傳統(tǒng)營銷模式,實現(xiàn)線上營銷和線下體驗的創(chuàng)新業(yè)態(tài),為企業(yè)實現(xiàn)業(yè)務(wù)升級和發(fā)展提速。
物流和售后服務(wù)的改善
實現(xiàn)線上銷售、線下體驗的O2O模式,聽起來很美好,但線下體驗店的租金、人員、水電,對于偏好“輕資產(chǎn)”運營的電商而言,是一筆不小的負擔。貨源、庫存和物流,更是走O2O路線的家具電商不可回避的挑戰(zhàn)。
物流很野蠻,這是許多商家和消費者比較一致的看法。許多易碰商品由于物流的原因而導致消費者投訴甚至退貨。而在林佐義看來,物流運輸過程中商品遭到損害的風險可以通過其它手段來控制。
“不能把責任都推給物流。”林佐義告訴下屬。工廠負責人不希望將“運輸損壞”指標列入自己的績效考核,認為那是物流的職責;但在林佐義看來,如果出廠包裝足夠扎實,這種損壞絕對應(yīng)該更低。因為數(shù)據(jù)顯示,與同樣的物流公司合作,有的家具商的運損率更低,顯然,對方有更妥善的包裝,所以廠家應(yīng)該從自身出發(fā),改進包裝,控制此類風險。
高揚則認為,互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)影響到了整個產(chǎn)業(yè)鏈?;ヂ?lián)網(wǎng)能把一個產(chǎn)品在短期的時間內(nèi)做起來,比如一個床最少可以賣到100套,賣得比較好的最多可以賣到1000套,通過互聯(lián)網(wǎng)聚焦的方式把量做起來,得以有一個更有效率的生產(chǎn)模式來生產(chǎn)產(chǎn)品。“佛山有很多軟床廠,量很大,我們主要是賣兩款,每款一個月將近(賣)1000套。把單品的量盡量做到最大,后面把供應(yīng)量從一個小規(guī)模的生產(chǎn)模式慢慢變成一個比較高效而且質(zhì)量很穩(wěn)定、產(chǎn)量很大的模式。”高揚說,從2011年到2012年,他們做了這個生產(chǎn)模式的轉(zhuǎn)換,還有運輸方面的轉(zhuǎn)換。“佛山有很多專線物流(公司),尤其在九江,有到北京和東北的,大家都把車拼在一塊運過去,我們在10月份量達到一定(程度)之后開始轉(zhuǎn)換,我們主要走海運,都是從東莞的外銷廠直接拉到天津或營口,再分到用戶的家里。從佛山運到北京,(物流費)大概是170—190元,走海運的話,大概只有70元。量做到一定程度后,運輸成本可以大大降低。”
尚品宅配的胡翊也表達了同樣的看法。對于定制行業(yè)來說,成本和利用率確實是一個問題。做定制行業(yè)比一般生產(chǎn)技術(shù)信息的程度更深。這么多的訂單,而且都是不同類的產(chǎn)品,顏色不一樣,款式也不一樣。“訂單過來后,數(shù)字化的文件到了中央的處理中心,我們進行混合生產(chǎn)。我們怎么比成品做到更低的成本?開料的時候,都是在一塊板上進行最科學的開法,余料不能做張三的單,也不能做李四的單,可能王五的抽屜面板可以用得到。所以我們的材料利用率比傳統(tǒng)的制造型企業(yè)高10個點。”
在高揚看來,O2O的線上線下聯(lián)動,不僅是訂單轉(zhuǎn)化率的問題,更多是本地服務(wù)的問題??蛻粝掠唵魏?,送貨、上門安裝等服務(wù),在當?shù)厝绾螌崿F(xiàn)?家具作為大宗耐用消費品,送上門安裝后,出現(xiàn)售后問題又該怎么解決?家具從廣東長途運輸?shù)奖本┖螅偃绠a(chǎn)品出現(xiàn)問題,又該如何異地解決?他認為,有了線下體驗店,才能解決這些問題,為顧客提供更細致的服務(wù)。目前,有體驗店的城市不僅為顧客省下物流費用,顧客還可以到現(xiàn)場看貨后再付款。如果不滿意,甚至45天無理由退貨。如果家具在物流的過程中出現(xiàn)損壞,工作人員可及時上門鑒定,進行維修或換貨。
據(jù)介紹,目前,林氏木業(yè)在珠三角七大城市已做到包物流、安裝、送貨和維修;在全國各省區(qū)的87個城市,只要消費3000元以上,便可以享受到免費物流運貨、送貨上門服務(wù)、免費上門服務(wù)、終身維護服務(wù)。同時,所有商品45天內(nèi)無理由退換貨。這樣的服務(wù)水平是許多傳統(tǒng)家具賣場和企業(yè)難以做到的。
精準營銷的難點
另一個對家具電商來說比較關(guān)鍵的問題是精準營銷。
高揚認為,家具電商最大的難點就是精準營銷,家具營銷和其他產(chǎn)品的營銷不一樣,例如手機、書都是通用的產(chǎn)品,家具通常是在特定時間,比如買了房子之后才會關(guān)注。他們試過復制線下的營銷經(jīng)驗,幾乎沒用,另外,做互聯(lián)網(wǎng)的展示廣告也沒用,或者效率很低。“最后我們才發(fā)現(xiàn)搜索這種精準性的營銷效率很高。但需要關(guān)注一點,從廣告投放開始,到網(wǎng)站,最后到線下,整個流程要非常清晰,一定要有很強的數(shù)據(jù)跟蹤。比如我們目前做了很多的搜索,我們是百度很大的客戶,騰訊也是,這兩個渠道的效果非常不一樣,百度的單流量的轉(zhuǎn)化率是騰訊的三倍,怎么控制,非常重要。需要能看到每一個環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化、跳出,百度很難的一點是不同的詞的轉(zhuǎn)換不一樣,我們幾乎做了幾十萬(元)的詞語,每一個詞的出價都得不一樣,還得每天觀測,是高了?低了?怎樣才會控制成本?目前這個水平做到投入一塊錢達到十塊錢的銷量,只有這樣才能保證一個企業(yè)健康的發(fā)展。”他強調(diào),賣家具是沒有回頭率的,必須控制住每一單的成本在可控的范圍內(nèi),才會做到可持續(xù)的健康發(fā)展。
胡翊則表示,今年平臺的電商得到了長足的發(fā)展,而行業(yè)的垂直電商發(fā)展有點滯后。他認為,家具行業(yè)電商平臺是不成立的。“這個行業(yè)的關(guān)注度非常低,一般的關(guān)注度是半年的時間,一個網(wǎng)站容易把意見領(lǐng)袖的地位樹立起來,但(人們)對建材家具方面的關(guān)注度比較低,這意味著獨立的行業(yè)平臺的流量成本將會非常高。所以如果沒有其它獨特的競爭力,一些傳統(tǒng)行業(yè)要進電商,沒有互聯(lián)網(wǎng)和軟件方面的經(jīng)驗,我覺得還是(應(yīng)該)借助第三方平臺?,F(xiàn)在借助第三方平臺,想賺錢也很難。”
據(jù)龔海介紹,還有一種精準營銷的方式是做QQ群的營銷,家具企業(yè)的員工吸引業(yè)主跑去QQ群里,在里面滲透,把自己的家具賣出去。
而林氏木業(yè)的營銷方法是通過虧錢來處理的。去年“雙十一”,林氏木業(yè)將幾款上萬元的家具實行5折促銷,這種賣法雖然虧了幾百萬元,但賺足了眼球,相當于花幾百萬元廣告費得到極高的關(guān)注與口碑。因此,業(yè)界評價,林氏木業(yè)虧得值,太值了!
不過,從整體而言,家具電商的集體營銷難題是目前國內(nèi)消費者還沒有形成上網(wǎng)買家具的消費慣性,要引導形成這種新的消費文化,并非一夕之功,至少,目前業(yè)界還沒找到良方。
革命尚未成功,這是家具電商們的最佳寫照。