特別案例
展會(huì)外的營(yíng)銷
——另辟蹊徑 訂貨會(huì)逆襲
行業(yè)展會(huì)作為一種傳統(tǒng)的營(yíng)銷推廣模式,一直是很多家具企業(yè)的營(yíng)銷推廣法寶。對(duì)于企業(yè)來(lái)講,參展的大部分企業(yè)都是為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品推銷及品牌推廣的目的。
但是,隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇,參展商的大量增加,企業(yè)都想利用展會(huì)這一平臺(tái),快速實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的。參展商多了,競(jìng)爭(zhēng)就更加激烈,導(dǎo)致許多企業(yè)抱怨參展的效果大不如從前。對(duì)于中小型企業(yè)而言,參加展會(huì)的成本過(guò)高、經(jīng)銷商對(duì)經(jīng)銷產(chǎn)品的理性選擇等,加之展會(huì)的作用已經(jīng)不像往昔一樣立竿見(jiàn)影了。于是, 展會(huì)外的營(yíng)銷手段就應(yīng)運(yùn)而生,比如利用展會(huì)節(jié)點(diǎn)舉辦的訂貨會(huì)。
展會(huì)外,訂貨火爆在今年蘇州家具展期間,很多家具企業(yè)便放棄了參展,而選擇了在展會(huì)前后舉辦廠家訂貨會(huì),展會(huì)外的這一小花樣成為了一道抓人眼球的風(fēng)景線。拿蘇州知名家具企業(yè)柏蘭來(lái)說(shuō),考慮到各方面的因素,今年柏蘭沒(méi)有參加蘇州展,而是選擇在蘇州相城區(qū)匯海隆2000多平方米的展廳內(nèi)進(jìn)行新產(chǎn)品展示,并與19日晚舉辦了盛大的新品發(fā)布會(huì),現(xiàn)場(chǎng)經(jīng)銷商訂貨火爆。
在蘇州展前后,據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),將近10家的家具廠家舉辦了不同形式的訂貨會(huì)。6月18日,鳳凰伊夢(mèng)在新工廠開(kāi)啟了以“夢(mèng),起航”為主題十周年慶典活動(dòng)。下午的經(jīng)銷商培訓(xùn)以及訂貨會(huì)現(xiàn)場(chǎng)火爆。在豐厚的訂貨優(yōu)惠政策下,展會(huì)期間共訂貨500余萬(wàn)。鳳凰伊夢(mèng)董事長(zhǎng)黃柱燊希望能夠通過(guò)這次訂貨會(huì)的舉辦,找到認(rèn)同伊夢(mèng)產(chǎn)品,愿意把伊夢(mèng)產(chǎn)品帶到全國(guó)各個(gè)城市的經(jīng)銷商代理商。伊夢(mèng)通過(guò)參展和舉辦訂貨會(huì)相結(jié)合的模式,取得了很好的效果,而且還較好地實(shí)現(xiàn)了廠商的互動(dòng)溝通與交流,極大提高了產(chǎn)品的品牌形象及產(chǎn)品的鋪市率。
奧神家具,也嘗到了訂貨會(huì)的甜頭。6月17日,奧神“愛(ài)贏家盟”暨經(jīng)銷商做大做強(qiáng)之路拉開(kāi)帷幕,近400人齊聚一堂。此次奧神訂貨會(huì)簽單近400萬(wàn)。
6月19日晚,美思達(dá)家居發(fā)展戰(zhàn)略新聞發(fā)布會(huì)暨2013年招商訂貨政策發(fā)布會(huì)盛大舉行。此次發(fā)布會(huì)上,美思達(dá)對(duì)其三大品牌系列進(jìn)行升級(jí)。新的產(chǎn)品,新的營(yíng)銷體系和營(yíng)銷思路,贏得了與會(huì)嘉賓的一致稱贊和熱烈反響,現(xiàn)場(chǎng)訂貨額不斷被刷新,最終創(chuàng)下260余萬(wàn)的輝煌成果。
6月20日,圣寶萊家居2013經(jīng)銷商財(cái)富峰會(huì)暨新品發(fā)布會(huì)隆重舉行。來(lái)自全國(guó)各地的100余名經(jīng)銷商歡聚一堂,新產(chǎn)品立足市場(chǎng),針對(duì)性強(qiáng),展現(xiàn)出強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)力,得到了現(xiàn)場(chǎng)經(jīng)銷商伙伴的充分肯定,現(xiàn)場(chǎng)訂貨168萬(wàn)余元。
蘇州圣寶萊家居朱總在接受采訪時(shí)表示,圣寶萊主攻國(guó)內(nèi)二級(jí)市場(chǎng),走的是中高檔價(jià)位路線,產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)價(jià)惠以及公司誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的形象贏得了眾多經(jīng)銷商的信任。今年,圣寶萊通過(guò)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu),對(duì)產(chǎn)品改組和款式簡(jiǎn)化,實(shí)行“中檔產(chǎn)品低價(jià)位”戰(zhàn)略,為了讓經(jīng)銷商獲得更大的利潤(rùn)空間,還常推出熱銷產(chǎn)品特價(jià)促銷,獲得了不少國(guó)內(nèi)經(jīng)銷商的熱捧。盡管沒(méi)參展,但是展會(huì)期間,圣寶萊借勢(shì)展會(huì),取得了喜人的成績(jī)。
大眾視點(diǎn)
訂貨會(huì)能否雙贏?
在蘇州展期間舉辦的訂貨會(huì)中,一般都是通過(guò)邀請(qǐng)經(jīng)銷商在酒店聚餐的方式,來(lái)完成訂貨政策的宣導(dǎo)、獎(jiǎng)品的發(fā)放以及訂貨款項(xiàng)的收取等,其中還有一個(gè)共同的特點(diǎn)就是,大部分企業(yè)都會(huì)采用上午經(jīng)銷商培訓(xùn)、下午新戰(zhàn)略發(fā)布和訂貨會(huì)的形式。許多家居企業(yè)正是借助訂貨會(huì)這條渠道,向經(jīng)銷商試銷新產(chǎn)品,從而達(dá)到占領(lǐng)市場(chǎng)的目的。
訂貨會(huì)可以說(shuō)是一個(gè)廠商和經(jīng)銷商雙方面對(duì)面直接溝通的平臺(tái)。如果廠家和經(jīng)銷商對(duì)訂貨會(huì)都游刃有余,那么訂貨會(huì)就是一種雙贏的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)。
對(duì)經(jīng)銷商而言,訂貨會(huì)可以使經(jīng)銷商看到企業(yè)的真實(shí)產(chǎn)品,實(shí)地考察產(chǎn)品的質(zhì)量、規(guī)格、標(biāo)準(zhǔn)以及生產(chǎn)過(guò)程,可以更準(zhǔn)確地判斷產(chǎn)品;它可以在短時(shí)間內(nèi)使大量的經(jīng)銷商云集在一起,有極大的廣告宣傳和銷售效應(yīng);它易于造成一種友好的合作氛圍,為廠商雙方的溝通提供了便利的條件;它同時(shí)也能讓經(jīng)銷商清楚了解到廠家這一年的政策、方向和對(duì)經(jīng)銷商的支持力度,還能夠在銷售上量的情況下?tīng)?zhēng)取到更多的優(yōu)惠政策。
對(duì)企業(yè)而言,家居廠商可以通過(guò)這個(gè)平臺(tái)向來(lái)自各地的經(jīng)銷商展示自身家居產(chǎn)品,同時(shí)利用這個(gè)平臺(tái)更好地發(fā)展新的經(jīng)銷商、代理商,從而填補(bǔ)空白市場(chǎng),拉動(dòng)終端銷售。“訂貨會(huì)”營(yíng)銷策略對(duì)企業(yè)的快速回款也有很大幫助。廠家利用訂貨會(huì)來(lái)圈住市場(chǎng)資金,變成自己年度銷售額的一部分,擴(kuò)大市場(chǎng)份額。
訂貨會(huì)的雙贏作用還表現(xiàn)在維護(hù)廠商客情關(guān)系上。如今,家具廠家在渠道上的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不僅僅局限在利益方面,而越來(lái)越多的表現(xiàn)在情感方面。每次訂貨會(huì)召開(kāi)之際,廠家的中高層領(lǐng)導(dǎo)不僅會(huì)與終端店主可以進(jìn)行交流,同時(shí)還會(huì)一同參加答謝酒會(huì)。終端店主不僅享受一次力度最大的促銷政策,往往還會(huì)享受一次“財(cái)大氣粗”的酒廠承辦的宴席,在觥籌交錯(cuò)之間,以酒會(huì)友,以酒示情。廠家也通常會(huì)對(duì)年度優(yōu)秀經(jīng)銷商進(jìn)行頒獎(jiǎng),并舉辦抽獎(jiǎng)游戲回饋經(jīng)銷商。
品牌家具企業(yè)每年一般都有2至4次的產(chǎn)品發(fā)布及訂貨會(huì)。每年訂貨會(huì)開(kāi)展是否順利,對(duì)企業(yè)而言事關(guān)重大。一個(gè)成功的訂貨會(huì)是一個(gè)團(tuán)聚大會(huì),一個(gè)新品發(fā)布會(huì),一個(gè)產(chǎn)品訂購(gòu)會(huì),也是一個(gè)培訓(xùn)大會(huì)。
一個(gè)有效的訂貨會(huì)最終的目的是讓經(jīng)銷商積極、主動(dòng)、科學(xué)有效的訂好貨,訂對(duì)貨,訂貨會(huì)正越來(lái)越受到家具品牌企業(yè)和經(jīng)銷商們的歡迎和重視。