如果你想贊賞家居行業(yè),可以拿家居賣場說事,如果你想貶損家居行業(yè),也可以拿家居賣場說事,莫非成也家居賣場,敗也家居賣場?家居賣場曾經(jīng)成為家居行業(yè)現(xiàn)代化進(jìn)程的標(biāo)志,但是家居賣場躲得了金融危機(jī),躲不了后金融危機(jī),莫非其興也勃焉,其亡也忽焉?家居行業(yè)正如整個社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的演變,再也不能按照原有的路徑行進(jìn),重新出現(xiàn)了分化與整合。
商務(wù)部部長高虎城表示,居民消費增速逐月加快并呈現(xiàn)四個“快于”:商品消費增長快于餐飲,鄉(xiāng)村快于城鎮(zhèn),網(wǎng)絡(luò)快于實體,非耐用消費品快于耐用消費品,但節(jié)能和智能家電、家具建材等將成為下半年消費市場的增長點,網(wǎng)絡(luò)購物也將成為增長點,商務(wù)部擬出臺進(jìn)一步搞活流通、促進(jìn)消費的具體措施,帶動家電、家居、汽車等耐用品消費。
廣州工商局計劃推行“家具買賣合同”,擬規(guī)定:經(jīng)國家認(rèn)可的家具檢測機(jī)構(gòu)檢測,家具的有害物質(zhì)限量不符合有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的強(qiáng)制性要求,買方有權(quán)無條件退貨,并要求賣方賠償相應(yīng)的檢測費、交通費、誤工費等。
“大家居”恣意
“2009年金融危機(jī)開始深化,整個家居產(chǎn)業(yè)都在談狼來了,但經(jīng)濟(jì)形勢對產(chǎn)業(yè)的實際影響并不大,但從2010年開始,樓市調(diào)控影響逐步明顯,到了2011年,家居行業(yè)可以說遇到了20年以來最大的壓力,市場需求下滑、行業(yè)產(chǎn)能過剩和產(chǎn)品同質(zhì)化、創(chuàng)新不足等,內(nèi)外問題交加”,廣東省家具商會執(zhí)行會長、廣東省家具產(chǎn)業(yè)研究院院長蔣德輝認(rèn)為,“但是正是因有壓力而導(dǎo)致變革,壓力下企業(yè)才會去思考提升,內(nèi)部管理、技術(shù)革新做得好的企業(yè)卻發(fā)展得很好。”
家居行業(yè)面臨種種的困難,出現(xiàn)了各種各樣的質(zhì)疑,但是“大家居”仍是行業(yè)的夢想,盡量延伸產(chǎn)業(yè)鏈和銷售鏈,紅星美凱龍在實施“百Mall”計劃以來,仍然不棄商業(yè)地產(chǎn)的模式,并另辟蹊徑建造“智慧型”家居賣場;而家裝、家飾越來成為“大家居”模式的重要組成部分,廣州本土的好運來、紅樹灣、百世家居等盡量豐富自己的產(chǎn)品線,在深圳國際家居飾品展,深圳市家具行業(yè)協(xié)會執(zhí)行會長侯克鵬認(rèn)為,傳統(tǒng)家居企業(yè)向產(chǎn)業(yè)鏈下游的家飾領(lǐng)域擴(kuò)張,將是下一步深圳家居企業(yè)發(fā)展的不錯選擇,居家一體化是大趨勢。
大家居時代的來臨,將再次改變家居行業(yè)的生態(tài),中國建材流通協(xié)會常務(wù)副會長秦占學(xué)表示,在賣場相對過剩的情況下,就會出現(xiàn)“吸金”現(xiàn)象,服務(wù)好、品牌硬的賣場人氣越來越旺,而服務(wù)、品牌都較弱的中小賣場,就面臨很大的生存壓力。蔣德輝預(yù)測,一部分企業(yè)勝出,做大做強(qiáng),企業(yè)品牌化需求催生大品牌獨立店,還可能出現(xiàn)家居集群一條街、品牌獨立店集群等新的終端。
“大聯(lián)盟”突起
“行內(nèi)人都看好家居行業(yè)的未來前景,許多企業(yè)都傾向于不踩剎車,只踩油門,與市場形勢相反的是,每年全國至少要增加600多萬平方米面積的家居賣場,呈現(xiàn)過剩的態(tài)勢”,北京國富縱橫董事長趙龍認(rèn)為,家居行業(yè)未來的競爭一定更加慘烈,如今制造業(yè)產(chǎn)能過剩,需要尋找平臺消化產(chǎn)品,這使得擴(kuò)張的家居賣場仍能存在相當(dāng)長一段時間,但家居賣場的過剩終將誘發(fā)行業(yè)洗牌,導(dǎo)致部分優(yōu)秀賣場勝出、擴(kuò)大,而部分賣場將被洗牌出局。
但是現(xiàn)有家居賣場的經(jīng)營模式引起了許多品牌家居的不滿,一是租金的不斷上漲,增加了銷售成本;二是賣場捆綁式、全體都有的促銷,淡化了品牌的吸引力;三是不斷的開店,分薄了進(jìn)場經(jīng)營的利潤。從兩三年前開始,許多品牌家居采取“品牌聯(lián)盟”的營銷方式,以合代競,共享資源,今年廣東也新成立了家居產(chǎn)業(yè)聯(lián)合會,引導(dǎo)家居、建材市場一體化以及一站式消費。而由歐派、東鵬、大自然等組成的廣州冠軍聯(lián)盟,定期召開聯(lián)席會議,“今年以來已做了5場大型促銷,每場活動都會賦予不一樣的主題”,冠聯(lián)執(zhí)行會長、東鵬(廣州)副總經(jīng)理何偉銳介紹,通過聯(lián)盟促成了各個品牌的銷量都有20%以上的增長。大自然(廣州)總經(jīng)理王衛(wèi)東明表示,家居賣場門店的增加與商品的銷售不成正比,單位面積的銷售額其實在下跌,現(xiàn)在的情形是,要提高業(yè)績必須從競爭對手那里搶份額,競爭模式只會變得更加殘酷。
蔣德輝認(rèn)為,從2012年開始,企業(yè)談?wù)撈放埔庾R越來越風(fēng)行,這意味著有心變革,迎接市場挑戰(zhàn),建材方面的品牌化有所進(jìn)展,而家具還不成規(guī)模,少有名牌,沒有哪家品牌可以占行業(yè)的1%,企業(yè)重視品牌化的意識越來越強(qiáng)。而趙龍表示,對市場最敏感的經(jīng)銷商盈利率在下降,據(jù)不完全統(tǒng)計,去年家具門店每平方米的產(chǎn)出同比下降了30-35%,而促銷活動的增長率增加了40%。
“大平臺”發(fā)力
家居行業(yè)出現(xiàn)了分化,一是一線城市越來越走向高端化,表現(xiàn)在購物環(huán)境和引進(jìn)品牌都走向高端化,制造企業(yè)也是如此;二是跟隨開發(fā)商將目光轉(zhuǎn)向三四線城市,搶占大量的市場份額,以家居為主業(yè)的工貿(mào)園區(qū)如雨后春筍,都試圖在更大的平臺整合行業(yè)資源。但是,無論橫向如何發(fā)展,都擺脫不了在縱向的營造。蔣德輝認(rèn)為,消費環(huán)境悄然發(fā)生變化,信息技術(shù)的進(jìn)步使得消費者在決定購買時越來越習(xí)慣在網(wǎng)上搜索該品牌的口碑和網(wǎng)絡(luò)評價。
有專家認(rèn)為,去年是中國家具行業(yè)渠道的變革元年,電子商務(wù)得以快速的發(fā)展,銷售渠道以前大賣場一家獨大的局面得以改變。但是孰勝孰負(fù)的線上與線下的爭論難分高下,先有王健林與馬云打賭,后有紅星美凱龍董事長車建新與馬云和王健林打賭,“10年后,如果單純電商在中高檔零售市場份額超過15%,輸給馬云和王健林各1億元。”但是似乎有利的因素似乎在向電商傾斜,有穩(wěn)中有知名經(jīng)銷商預(yù)言,五年之后,家具行業(yè)的交易應(yīng)該會超過30%是在線上完成,甚至可能達(dá)到40%。
“銷售模式變化不大”被認(rèn)為是傳統(tǒng)家居賣場的死穴,無論租賃還是自有,在市場運作和管理方面乏善可陳,甚至滿足不了租戶的需求和消費者的習(xí)慣,去年的“光棍節(jié)”,據(jù)說全友家居的銷售額超過1億元,但是家居賣場也紛紛“觸電”,建立自己的網(wǎng)購,線上線下結(jié)成一體,兩者不應(yīng)是競爭對手而是合作伙伴,從而構(gòu)成更大的平臺。行業(yè)的共識是,大家居一定成為今后的發(fā)展方向,但要通過信息技術(shù)的進(jìn)步,通過掌握核心技術(shù)。