“這是最好的時(shí)代，也是最壞的時(shí)代；這是希望的春天，也是絕望的冬天。”
用狄更斯的這句名言形容目前國內(nèi)家居賣場的生存狀態(tài)似乎再合適不過。
在剛剛過去的“十一”促銷活動(dòng)中，紅星美凱龍全國的銷售總額突破45億元，同比增長超過15%，這一數(shù)字讓沉寂已久的家居市場重新振奮起來。在經(jīng)歷了2012年的跌宕起伏之后，家居賣場正在進(jìn)入回暖期。
但是，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，過于單一的盈利模式，以及與房地產(chǎn)業(yè)息息相關(guān)的特性，讓家居行業(yè)的回暖能持續(xù)多久成為一個(gè)未知數(shù)。
據(jù)媒體報(bào)道，住建部等部門近期將對成都等地樓市進(jìn)行調(diào)研，目的在于收集相關(guān)信息，總結(jié)各地調(diào)控樓市的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。該消息讓十八屆三中全會(huì)后房地產(chǎn)調(diào)控升級(jí)預(yù)期可能性變得更大。
家居業(yè)回暖？
中國建筑材料流通協(xié)會(huì)發(fā)布的8月全國建材家居景氣指數(shù)（BHI）顯示，該指數(shù)今年以來首次出現(xiàn)同比上漲，顯示出房地產(chǎn)剛需釋放后的暖意。
事實(shí)上，自去年年底開始，房地產(chǎn)開發(fā)商的拿地?zé)嶂匦鲁霈F(xiàn)，各地頻現(xiàn)許久不見的“地王”。而家居行業(yè)因家裝特性，往往比樓市走勢滯后約10個(gè)月。
但不可否認(rèn)的是，大型家居賣場近年來銷售額的突飛猛進(jìn)與其跑馬圈地、大肆擴(kuò)張不無關(guān)系。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，即使是在行業(yè)低迷的2012年，全國仍有多家家居賣場競相開業(yè)。據(jù)媒體報(bào)道，僅去年一年左右時(shí)間，第六空間、東莞家具城、伊賽特、華東（國際）建材中心、居然之家等家居賣場紛紛進(jìn)駐合肥市場。
今年，集美家居北京燕郊店正式開業(yè)，據(jù)媒體報(bào)道，集美家居方面表示，包括燕郊店，集美家居今年將會(huì)新開4家店。而此前宣布“百店計(jì)劃”的居然之家方面也公開表示，到今年年底之前，居然之家分店數(shù)量將會(huì)從現(xiàn)有的70余家增長到近百家，百店連鎖目標(biāo)將提前3年完成。
在2013中國家具營銷及設(shè)計(jì)大會(huì)論壇上，中國家具協(xié)會(huì)理事長朱長嶺算了一筆賬：紅星美凱龍目前在全國有118家店，居然之家有75家店，“如果每家店能達(dá)到10萬平方米，那就是2000萬平方米的規(guī)模。”
中國建材流通協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長秦占學(xué)進(jìn)一步告訴《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》，目前建材家居市場總體過剩，部分大中城市甚至出現(xiàn)了2個(gè)人維持1平方米賣場租金、人工、利潤的局面。
市場飽和、消費(fèi)低迷，牽出了家居賣場的一大弊病——以收取租金為主的單一盈利模式。這一“靠天吃飯”的商業(yè)邏輯在搭上房地產(chǎn)高速發(fā)展列車時(shí)尚可維持，但在地產(chǎn)行業(yè)增速減緩、終端消費(fèi)不振時(shí)卻容易出現(xiàn)租金回收困難、資金鏈斷裂的局面。
據(jù)記者不完全統(tǒng)計(jì)，近年來，紅星美凱龍、居然之家、東方家園、吉盛偉邦、月星家居等賣場關(guān)閉的門店數(shù)超過20家，其中僅東方家園便關(guān)閉了12家門店。
再加上商品房裝修形態(tài)變化、電商沖擊等因素的疊加影響，家居賣場不得不走上轉(zhuǎn)型之路。
作為家居建材市場的風(fēng)向標(biāo)，房地產(chǎn)行業(yè)的風(fēng)吹草動(dòng)都會(huì)引起下游建材家具的波瀾。
因此，盡管近期“家居行業(yè)回暖”的聲音不絕于耳，但即將召開的十八屆三中全會(huì)還是給這輪回暖增加了不小的變數(shù)。
不少業(yè)內(nèi)人士呼吁，新一批房產(chǎn)稅試點(diǎn)方案應(yīng)有所不同，不僅需提高稅率，也應(yīng)擴(kuò)大征收范圍，相關(guān)專家也預(yù)測，會(huì)后房地產(chǎn)調(diào)控升級(jí)預(yù)期或趨濃。
但頗有意思的是，國家日前出臺(tái)的房地產(chǎn)調(diào)控措施對于建材家居市場反而成為利好消息。2013年2月“國五條”出臺(tái)后，BHI指數(shù)隨即一路攀升，由2月的77.90迅速升至115.91。
秦占學(xué)對記者分析，建材家居市場和房地產(chǎn)的剛性需求息息相關(guān)，不管調(diào)控與否，都要看剛性需求是增長還是下降，以此來判斷建材家居的好壞，“只要預(yù)期房價(jià)會(huì)上漲，剛性需求反而會(huì)提前釋放，刺激建材家居市場的發(fā)展。”
但他同時(shí)表示，目前整體環(huán)境還是建材家居賣場和產(chǎn)能過剩，在這種大背景下，短期的轉(zhuǎn)暖僅僅是由于某種特定因素刺激房價(jià)上漲，使剛性需求提前釋放出來了，而非市場真正進(jìn)入了良性發(fā)展的軌道。
“要真正轉(zhuǎn)好還是得等到供需平衡時(shí)再看。”秦占學(xué)總結(jié)道。
業(yè)態(tài)生變，賣場受考
盡管紅星美凱龍的國慶銷售數(shù)據(jù)很漂亮，但長假期間，記者走訪多個(gè)大型家居賣場發(fā)現(xiàn)，形勢并不像看上去那么樂觀。
以位于上海青浦的吉盛偉邦國際家具村為例，在這個(gè)占地45萬平方米的家居采購直銷中心里，記者看到偌大的家居館內(nèi)消費(fèi)者寥寥可數(shù)，稍高樓層、位置較為偏僻的店鋪更是鮮有人問津。
同樣的情況還出現(xiàn)在月星家居、剪刀石頭布等賣場中。
月星家居一位家具銷售員告訴記者，現(xiàn)在只有過節(jié)打折時(shí)人氣還不錯(cuò)，平時(shí)很少有人來，“銷售業(yè)績和去年比沒有增長，租金卻是年年在升，今年每平方米租金都漲到300元/月了。”該銷售員表示。
“對企業(yè)來說，面對日趨高漲的渠道成本肯定是不滿意，賣出去的產(chǎn)品相當(dāng)于都給‘房東’打工了。但從戰(zhàn)略層面考慮，家居賣場還是主要銷售渠道之一，而且要樹立品牌形象又不得不進(jìn)賣場，有時(shí)候是非常無奈的。”該人士表示。
但近年來精裝房、全裝房的迅速發(fā)展似乎讓家居建材品牌找到了新的出路。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前精裝房已占全國住房比例的近20%，北京、上海等一線城市的精裝房比例占40%以上，廣州甚至達(dá)到了60%。
與之相對的工程裝修業(yè)務(wù)也日益受到建材商的重視。以圣象集團(tuán)有限公司為例，該公司企劃部總經(jīng)理陳治華告訴記者，該公司房地產(chǎn)裝修業(yè)務(wù)的年增長率約為15%，去年的銷售額達(dá)6億元。
而全裝房、精裝房則意味著家居建材品牌可以繞過賣場，直接與房地產(chǎn)開發(fā)商合作。
中投顧問流通行業(yè)研究員申正遠(yuǎn)表示，房地產(chǎn)裝修業(yè)務(wù)使得家居建材的流通渠道逐漸改變，大部分家居產(chǎn)品的銷售渠道從家居賣場開始向房地產(chǎn)工程市場轉(zhuǎn)移，甚至有部分賣場也在通過招投標(biāo)的方式獲得房地產(chǎn)上精裝房、全裝房的家居部品。
除此之外，商品房裝修形態(tài)的變化還直接對家居賣場“一站式采購”的理念提出了挑戰(zhàn)。
相對于毛坯房，購買精裝房和全裝房的消費(fèi)者由于已經(jīng)完成了大部分裝修，對家居產(chǎn)品的需求也更為碎片化、個(gè)性化，以選擇性或補(bǔ)充性采購為主。
“這時(shí)超級(jí)大賣場就不適用了，或許建材超市的業(yè)態(tài)更能符合需求。”秦占學(xué)表示。
種種跡象表明，家居賣場依靠場租就能旱澇保收的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了。
多元化嘗試
“往上游走”正成為家居賣場的一致認(rèn)知。
利用多年在行業(yè)內(nèi)積累的流通優(yōu)勢，尋找代理商或者生產(chǎn)廠家進(jìn)行貼牌生產(chǎn)，并最終以“自有品牌”的形式在店內(nèi)出售，這幾乎是所有賣場推出家具、家居品牌的規(guī)律。
以剪刀石頭布為例，其推出的家居品牌名為“帝幔整體軟裝·進(jìn)口家具”，以代理進(jìn)口家具品牌、出售自有品牌的窗簾壁紙等家居飾品為主要業(yè)務(wù)。
2012年6月，吉盛偉邦試水線上線下同步的自有品牌“好易達(dá)”。目前，好易達(dá)已在線上布局了一個(gè)獨(dú)立的B2C商城，并在廣州開出了兩家線下的實(shí)體體驗(yàn)店。
今年3月，金海馬家居也推出了自有家具品牌“全家福”，搶占板式家具市場。
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院分析師歐陽新周對記者表示，家居賣場過去其實(shí)只是提供了一個(gè)交易場所，但和市場是脫節(jié)的，廠家、經(jīng)銷商、消費(fèi)者三方面跟賣場經(jīng)營之間的銜接也容易出現(xiàn)問題。
“如果賣場自己做家具品牌，減少了中間的流通環(huán)節(jié)，將研發(fā)設(shè)計(jì)、采購、銷售和市場直接聯(lián)系起來，對于提升其競爭力大有裨益。”歐陽新周指出。
紅星美凱龍的做法則是“向下延伸”，成立“家倍得”裝潢中心，進(jìn)軍下游的建筑裝飾行業(yè)。
值得一提的是，一位業(yè)內(nèi)人士透露，幾年前紅星美凱龍?jiān)?jīng)將裝修公司剔除出其家居賣場。直到近年來裝潢行業(yè)規(guī)模漸大，尤其是該企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，也涉足裝修后，這些裝飾品牌才重新入駐，紅星美凱龍還在其官方商城上專門開辟“裝修匯”，號(hào)稱聚集“千家裝修公司、萬名設(shè)計(jì)師”。
如果說向上下游拓展產(chǎn)業(yè)鏈比較穩(wěn)健，那么月星集團(tuán)和紅星美凱龍的做法則更為顛覆。前者打造“環(huán)球港”購物中心、進(jìn)軍商業(yè)地產(chǎn)，后者開發(fā)城市綜合體，與原有業(yè)務(wù)均相去甚遠(yuǎn)。
對此，一位上海本地的家具商向本報(bào)表示，脫離行業(yè)本質(zhì)的多元化會(huì)導(dǎo)致賣場專業(yè)性下降、失去核心競爭力，“多元化過于寬泛容易適得其反”。
尷尬的“觸電”
“電子商務(wù)”是家居賣場轉(zhuǎn)型升級(jí)中被提及頻率最高的詞匯。
相對于其他行業(yè)，家居對于網(wǎng)絡(luò)可謂是后知后覺。但這場晚集趕得并不太順利。
以紅星美凱龍為例，其耗資超過1億元的電商平臺(tái)“紅美商城”歷經(jīng)了月銷售額僅4萬元、更換高管、改名為“星易家”等風(fēng)波后，目前似乎仍不見起色。
此前，針對阿里巴巴董事會(huì)主席馬云和萬達(dá)董事長王健林對10年后電商在零售市場份額能否超50%而設(shè)的1億元賭局，紅星美凱龍董事長車建新大膽“叫板”：若10年后電商在中高檔零售市場份額超過15％，愿輸給王健林和馬云各1億元。
居然之家、吉盛偉邦等家居賣場的電商之路還處于起步階段，線下的“巨無霸”們在線上仍然非常式微，而更多的家居廠商尚在觀望。
在歐品家居總經(jīng)理蔣學(xué)順看來，不同于產(chǎn)品可以標(biāo)準(zhǔn)化的行業(yè)，家居行業(yè)的消費(fèi)往往是消費(fèi)者到店體驗(yàn)產(chǎn)品和服務(wù)之后形成的沖動(dòng)式消費(fèi)，而“線下的體驗(yàn)是電商無法取代的”。
其次，大件家具的物流配送較為困難，物流成本過高，客單價(jià)也非常昂貴。
但龐大的網(wǎng)購市場使家居企業(yè)無法放棄這一塊蛋糕。根據(jù)中國行業(yè)咨詢網(wǎng)研究數(shù)據(jù)，2015年中國家居行業(yè)的電子商務(wù)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)2050億元。
“體驗(yàn)性和物流難題都在逐漸解決，這不是障礙，而是一個(gè)過程，暫時(shí)還不能評(píng)價(jià)好壞。對家居行業(yè)而言，做電商不要追求贏在起跑線上，而是要贏在終點(diǎn)線。”秦占學(xué)說。
