做企業(yè)難斗地主更難 看家居企業(yè)與賣場(chǎng)的沖突

           日期:2013-10-15     來源:第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)    評(píng)論:0    
        核心提示:這種沖突并不是今年才有的,之前家居行業(yè)處于黃金生長(zhǎng)期,賣場(chǎng)雖然強(qiáng)勢(shì),但廠家也有利可圖。

        做企業(yè)難,“斗地主”更難。這句話已經(jīng)成為過去十年高速發(fā)展期放棄渠道把控權(quán)的家居廠商陷入兩難境地的真實(shí)寫照。

        “這種沖突并不是今年才有的,之前家居行業(yè)處于黃金生長(zhǎng)期,賣場(chǎng)雖然強(qiáng)勢(shì),但廠家也有利可圖。”聯(lián)邦家私集團(tuán)董事局主席助理鐘海舟對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》表示,廠商和賣場(chǎng)各自有不同的立場(chǎng),在家居行業(yè)生存環(huán)境更加嚴(yán)峻的情勢(shì)下,家居廠商和“地主”家居賣場(chǎng)之間的矛盾變得突出起來。

        特別是伴隨著行業(yè)的生產(chǎn)過剩,終端渠道在家居行業(yè)中的地位變得越發(fā)重要。而這些重要的渠道,卻把控在賣場(chǎng)的手里,家居廠商和經(jīng)銷商必須要聽從賣場(chǎng)的指揮,特別是一些全國(guó)性的賣場(chǎng),話語權(quán)更強(qiáng)勢(shì)。

        隨著家居行業(yè)整體結(jié)構(gòu)的變化,大部分家居企業(yè)無法自行消解因大環(huán)境變化、管理成本變化帶來的生存壓力,家居廠商與賣場(chǎng)之間的矛盾也變得更為激烈。

        “今年,大部分家居企業(yè)的銷售比去年更差。”多位家居行業(yè)資深人士表示,家居行業(yè)在逐漸進(jìn)入大洗牌階段,“去年,倒了一批小企業(yè),今年,家居行業(yè)的洗牌開始涉及一部分有一定體量和實(shí)力的中型企業(yè)。”

        在房地產(chǎn)調(diào)控政策下,對(duì)遭遇“寒流”一年多的家居廠商而言,因政策導(dǎo)向引發(fā)的行業(yè)遇冷屬于“天災(zāi)”,但因喪失渠道把控權(quán),而招致終端話語權(quán)卡在賣場(chǎng)手中,則是“人禍”。

        在天災(zāi)、人禍雙重?cái)D壓之下,家居廠商、經(jīng)銷商與“地主”賣場(chǎng)之間的利益博弈,變得更加真實(shí)和殘酷。

        被“扼住喉嚨”的家居廠商

        “過去十年,工廠只要生產(chǎn),就不愁銷路。”華南某家居品牌銷售經(jīng)理唐軍(化名)表示,發(fā)展勢(shì)頭好的時(shí)候,工廠放棄了渠道建設(shè),等到大環(huán)境不好的時(shí)候,才發(fā)現(xiàn)失去終端渠道控制權(quán)的嚴(yán)重性。

        “目前,家居行業(yè)的主流渠道仍然是大賣場(chǎng),很少有企業(yè)單獨(dú)做獨(dú)立店的,基本上都是進(jìn)賣場(chǎng)。”鐘海舟介紹說。

        特別是在一二線城市,賣場(chǎng)作為家居的主流渠道,地位尤為重要。

        比如,某個(gè)經(jīng)銷商拿了某家居品牌在廣州的代理權(quán),假如不進(jìn)入吉盛偉邦、紅星美凱龍等大賣場(chǎng),則很難把產(chǎn)品推銷出去。

        因此,必須依托于賣場(chǎng)的渠道模式,使得家居廠商受制于“地主”賣場(chǎng)。特別是一些全國(guó)性的家居流通連鎖巨頭,其話語權(quán)更大。

        “一般而言,工廠都會(huì)設(shè)法搞好與賣場(chǎng)的關(guān)系,特別是一些全國(guó)性的大賣場(chǎng)。”某實(shí)木家具經(jīng)銷商馬霞(化名)表示,在市場(chǎng)繁榮的時(shí)候,工廠和賣場(chǎng)還能做到和氣生財(cái)。

        在經(jīng)銷商與賣場(chǎng)發(fā)生沖突時(shí),一般而言,家居廠商會(huì)為了顧全大局,而“委屈經(jīng)銷商”。

        據(jù)一家地板企業(yè)的華南區(qū)經(jīng)銷商謝世民(化名)介紹,之前他曾與國(guó)內(nèi)某知名賣場(chǎng)因關(guān)店撤場(chǎng),發(fā)生經(jīng)濟(jì)糾紛,在之后的官司中,謝世民所代理的地板廠商,拒絕為其提供代理關(guān)系證明書。

        “除了這個(gè)店,工廠在該賣場(chǎng)的其他地區(qū)還有門店。”謝世民表示,在他和該賣場(chǎng)打官司的時(shí)候,賣場(chǎng)給工廠施加了很大的壓力,因此,工廠方面既不出面,也不提供相關(guān)證明文件,主要是怕惡化與賣場(chǎng)的關(guān)系,從而影響到其他門店的經(jīng)銷商。

        與謝世民一起上訴的另外一個(gè)家居經(jīng)銷商胡晶(化名)表示,工廠方面曾提醒過她,賣場(chǎng)方面已經(jīng)給工廠施加了壓力,假如她繼續(xù)“鬧”下去,會(huì)影響工廠和該賣場(chǎng)的關(guān)系,從而會(huì)影響到工廠在深圳、北京、上海門店的生意。

        “工廠也知道,犧牲經(jīng)銷商,就是自斷手足,但有時(shí)候也沒有辦法。”據(jù)胡晶介紹,在某賣場(chǎng)關(guān)店后,工廠給了她一些補(bǔ)償。比如,補(bǔ)償新店的裝修費(fèi)、增加返點(diǎn)利潤(rùn)等,其中,返點(diǎn)利潤(rùn)從3%提高到了5%。

        強(qiáng)勢(shì)的“地主”

        “在家居行業(yè),特別是渠道覆蓋面比較廣的賣場(chǎng),在廠商和經(jīng)銷商面前,比較有話語權(quán)。”家居行業(yè)的資深人士表示,“地主”較強(qiáng)勢(shì)已經(jīng)成為家居行業(yè)公開的秘密。

        在資本進(jìn)入后,一些大的賣場(chǎng)開始急速擴(kuò)張。

        “賣場(chǎng)擴(kuò)張,同時(shí)會(huì)捆綁著廠商、經(jīng)銷商一起擴(kuò)張。”上述人士表示,賣場(chǎng)會(huì)強(qiáng)制性要求廠商進(jìn)駐效益較差或者新開張的門店。“假如不去,賣場(chǎng)就會(huì)要求你從其他效益好的門店里撤出來。”

        因此,很多新的賣場(chǎng)門店,明知是虧錢,工廠和經(jīng)銷商也不得不咬著牙進(jìn)駐。

        資本進(jìn)入后,除了要求快速發(fā)展,賣場(chǎng)每年的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)要求也會(huì)不一樣,到頭來,所有的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)指標(biāo)都攤到了經(jīng)銷商的頭上。

        “最直接的體現(xiàn)就是漲租。”國(guó)內(nèi)一家知名家居企業(yè)的負(fù)責(zé)人表示,北上廣等一線城市每年的租金漲幅基本都快到了20%。賣場(chǎng)租金幾乎每年都在漲,比如三年前是50元每平方米每月,3年后就到了100元每平方米每月,“很多企業(yè)都會(huì)扛不住的。”上述家具企業(yè)負(fù)責(zé)人說。

        今年,一些做得還可以的賣場(chǎng)基本都漲了租金,華南家居流通品牌金海馬漲了20%的租金。

        目前,在上海好一些的家居賣場(chǎng),每個(gè)月的租金大約為200元~300元每平方米,而在北京,已經(jīng)達(dá)到了每個(gè)月400元~500元每平方米。

        “行業(yè)內(nèi)有個(gè)說法,在一線城市的某些賣場(chǎng),最后綜合算下來,賣場(chǎng)拿走經(jīng)銷商將近40%的利潤(rùn)。”業(yè)內(nèi)資深人士表示,生意越好的門店,賣場(chǎng)拿走的利潤(rùn)越多,沉重的負(fù)擔(dān),讓很多品牌經(jīng)銷商倍感壓力。

        據(jù)多位業(yè)內(nèi)人士介紹,前幾年,家居賣場(chǎng)逼迫廠商站隊(duì)的情況時(shí)有發(fā)生,“逼迫廠商在一些具有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的賣場(chǎng)之間做選擇,進(jìn)駐前賣場(chǎng)與廠商簽訂排他性協(xié)議。”

        所有的不平等協(xié)議的簽訂,根源均來自賣場(chǎng)具有渠道把控權(quán),掌握著產(chǎn)品通向消費(fèi)者的最后一環(huán)。

        “競(jìng)合”格局仍將持續(xù)

        “說到底,家居賣場(chǎng)和家居企業(yè)之間是唇亡齒寒的關(guān)系,雙方競(jìng)爭(zhēng)、合作的關(guān)系,在未來幾年內(nèi)仍將持續(xù)。”鐘海舟表示。

        所有的矛盾都是圍繞一個(gè)“利”字,在這場(chǎng)利益博弈中,涉及家居生產(chǎn)商、經(jīng)銷商以及賣場(chǎng)之間,微妙的利益糾葛。不過,吃了悶虧的家居廠商也開始尋求多元化的銷售渠道。

        “我們正在逐步打破‘全國(guó)一盤棋’的渠道布局。”最典型的做法就是卡位關(guān)鍵城市,投資自建旗艦店,輻射周邊地區(qū),擴(kuò)大品牌影響力。鐘海舟表示,自建渠道需要的投入較大,對(duì)有些中小品牌而言,有些冒險(xiǎn)。

        目前,聯(lián)邦家私集團(tuán)在北京、上海、廣州、重慶、深圳、成都、佛山等城市采用自建直營(yíng)店的方式,開始進(jìn)行渠道布局。而有些品牌則一直堅(jiān)持走直營(yíng)模式,比如美克美家。

        除了廠商自建渠道,經(jīng)銷商自建獨(dú)立店,也成為一個(gè)比較通行的做法。

        “一些紅木家具經(jīng)銷商就在廣州的石基租了一條街,獨(dú)立開店。”馬霞表示,紅木家居利潤(rùn)比較高,經(jīng)銷商有實(shí)力做獨(dú)立店的探索,但對(duì)一些小品牌家居而言,不具備開獨(dú)立店的條件,且不容易做出影響力。

        不過,隨著家居賣場(chǎng)品牌的增多,賣場(chǎng)之間的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈,在一定程度上可以遏制一家獨(dú)大的行業(yè)壟斷。

        “往年,大賣場(chǎng)的招商經(jīng)理坐在辦公室就可以招商,今年行情不好,很多經(jīng)銷商做得沒有信心了,上半年撤柜的情況不少。”據(jù)馬霞介紹,以前“神龍見首不見尾”的賣場(chǎng)招商經(jīng)理們也開始放低身段,“我賣家具這么多年,第一次收到這個(gè)賣場(chǎng)招商經(jīng)理的短信。”

        除了廠商、經(jīng)銷商與賣場(chǎng)的博弈外,賣場(chǎng)之間的競(jìng)爭(zhēng)也開始影響到家居產(chǎn)業(yè)鏈的生態(tài)環(huán)境。

         
         
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