隨著越來越多的80后加入新房裝修一族,個性化的需求成為了裝修的第一訴求。定制家具變身為注重品質(zhì)、風(fēng)格的年輕人所愛,其重要的特質(zhì)在于對價格的敏感與設(shè)計的注重。
為了實現(xiàn)上述兩個功用,可以做如下兩個路徑:一是:用相對低價的“健康環(huán)保”板材取代昂貴的實木,將繁冗的雕工技術(shù)演變?yōu)橐杂脩趔w驗為最高目的的簡約設(shè)計;二是以線上銷售為主要渠道,擴大定制產(chǎn)品的展示量,從而為客戶提供海量選擇,同時降低經(jīng)銷商房租與裝修成本——這一點,自然是攜新居網(wǎng)一并成長的尚品宅配做得最好,堪稱全國榜樣。
而就第一個路徑而言,可以驕傲的說,四川企業(yè)尤其是板式企業(yè)比任何產(chǎn)區(qū)的企業(yè)更適合做“定制”,因為其產(chǎn)品線長、經(jīng)銷商多且合作相對緊密、終端營銷扎實、品牌宣傳廣泛等等都是利好因素。
但是每一次創(chuàng)新總是只允許有準(zhǔn)備的企業(yè)成功。
而即使走在了通往成功的道路上,也注定有無數(shù)的坎坷。
有渠道有經(jīng)銷商 不等于有定制銷量
無論是開始設(shè)置“定制”項目的企業(yè)還處于尋找合作伙伴的企業(yè),在情緒的表達(dá)上,可能更多的是煩惱。
第一個煩惱是如何發(fā)揮渠道建設(shè)優(yōu)勢的問題。一知名成品企業(yè)“定制部門”的業(yè)務(wù)員如此形容他們工作上的無奈:“相比像尚品宅配這樣專業(yè)的定制企業(yè),我們的設(shè)計比人家差,產(chǎn)品比人家差,成本比人家高,尤其要命的是企業(yè)的售后系統(tǒng),這與之前的成品企業(yè)已經(jīng)完全不同,但是好多企業(yè)完全意識不到這一點,還在一味的在渠道壓力上下功夫,但是缺乏前面幾項基礎(chǔ)而核心的因素,業(yè)務(wù)員是毫無作為的。的確,我們在渠道上的優(yōu)勢肯定是手握有眾多的經(jīng)銷商,但是你要讓經(jīng)銷商能掙錢還要讓他麻煩小,人家才會心甘情愿跟著你。不然的話,無疑就是在綁架經(jīng)銷商。”
在采訪中,一川企領(lǐng)導(dǎo)品牌企業(yè)的經(jīng)銷商說:“顧客的眼睛是雪亮的,如果你的東西不好,再好的品牌也等于零,那對我來說,再好的品牌無法盈利,我也可以放棄。尤其是定制,在才起步階段,我還可以去尋找更多產(chǎn)品好,服務(wù)好的小型企業(yè)加以合作,相互成長扶持,相信更有效。”
終端銷售 想想要完整呈現(xiàn)什么?
第二個煩惱是如何做好終端銷售的問題。定制項目相比成品項目,缺乏產(chǎn)品的現(xiàn)場呈現(xiàn),因此更需要店面相關(guān)人員與消費者點對點溝通,人對人對應(yīng)服務(wù),接單-跟單-售后的連貫性追蹤。
“終端前移”、“異業(yè)聯(lián)盟”一直是四川家具企業(yè)動銷的有效手段。但是相對“定制家具”來說,原來的宣傳就做得過于粗放,不夠針對性——所有的家具賣場都集中在“低價”上,但每個樓盤業(yè)主可能考慮的更多的是入住后的美觀和舒適性,他們愿意為此付出一定成本。
為此,業(yè)務(wù)員們常常感慨:“我們做得足夠多,為啥還是沒有人進店面來呢?”
有的中小型家具成品企業(yè)在這方面則想走捷徑,希望能夠和專業(yè)的定制企業(yè)或已經(jīng)拓展有定制項目的成品企業(yè)合作,從而消化自己過剩產(chǎn)能,甚至擴大生產(chǎn),在他們的美好想象中,定制企業(yè)單量暴增,但目前的情況恰好相反,定制企業(yè)拿到的單依然是不飽和的,尤其是夏天這個淡季,每天都是大量的人力和店面成本消耗。
終端銷售,想想要完整地向客戶呈現(xiàn)什么?
除了與店面相關(guān)的人員工作,比如:與消費者點對點溝通,人對人對應(yīng)服務(wù),接單-跟單-售后的連貫性追蹤。還有更核心一點是與定制直接相關(guān)的產(chǎn)品,包括產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品效果呈現(xiàn)這一任務(wù)鏈條的圓滿完成。針對這一點,把線上銷售為主要渠道,把網(wǎng)絡(luò)科技作為工作銜接的核心則已經(jīng)成為定制企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急——科技化帶來效率化,沒有ERP的改進,傳統(tǒng)企業(yè)要辦到這一點還是很難。從工廠來說,定制產(chǎn)品無法做到產(chǎn)業(yè)化,產(chǎn)品的性價比無法降低;從顧客來看,產(chǎn)品設(shè)計效果看不到,產(chǎn)品成品和效果預(yù)期大相徑庭,糾紛或是失望在所難免。
售后問題 “牽一發(fā)動全身”
第三個煩惱是定制企業(yè)的售后問題。目前家具定制的流程可歸結(jié)為“上門量尺寸+家具配套設(shè)計+配送安裝+售后啟動”。據(jù)了解,首先是家具定制企業(yè)派人上門測量房屋尺寸,然后設(shè)計師出第一稿設(shè)計圖,與顧客溝通、修改,然后進行二次測量,將設(shè)計做得更精準(zhǔn),再確定方案,最后生產(chǎn)完成,物流部門配送安裝師傅上門安裝。而所有環(huán)節(jié)出現(xiàn)的遺漏都會在售后環(huán)節(jié)顯現(xiàn)出來——最讓人頭疼的問題出現(xiàn)了,一旦出現(xiàn)售后問題,開支就會陡然上升,甚至導(dǎo)致虧本。
如何解決售后,并讓消費者獲取良好的消費體驗,這個問題就是后來者與“尚品宅配”、“歐派”等家居定制先行者最明顯的差距。而且,拉近這樣的距離似乎也成為“不可能完成的任務(wù)”。而“尚品宅配”顯然走得更遠(yuǎn),他以自己軟件開發(fā)的科技優(yōu)勢將生產(chǎn)、售中和售后三個環(huán)節(jié)已經(jīng)連成了積極、良性的“閉合傳導(dǎo)環(huán)”,售后問題迎刃而解。
為此,之于普通企業(yè)轉(zhuǎn)型定制企業(yè)或增加定制項目,需要增強定制專業(yè)團隊的配備(包括生產(chǎn)、設(shè)計、量尺、咨詢等崗位)和強化專業(yè)的團隊意識。這個團隊的經(jīng)驗性和戰(zhàn)斗力決定了定制企業(yè)的發(fā)展。
正因為如此,普通成品企業(yè)雖然希望通過和成熟定制企業(yè)合作完成定制項目的建設(shè)甚至盈利,但這樣的希望無疑緣木求魚,因為定制企業(yè)是很不愿意將已經(jīng)成型的定制專門團隊的力量借與他人的——如果普通成品企業(yè),你沒有具備相應(yīng)的定制生產(chǎn)意識和團隊,那么我和你的合作只會是麻煩。而成品企業(yè)向定制轉(zhuǎn)換的過程中,這一點將成為發(fā)展之“難點”和“痛點”。