佛山家具電商同質(zhì)化嚴(yán)重 籌備雙十一沖刺銷量

           日期:2013-10-31     來源:天下網(wǎng)商    評論:0    
        核心提示:中國家具業(yè)發(fā)展30多年來,廣東家具一直搶占超過60%市場份額,成為中國最發(fā)達(dá)的家具制造地區(qū)和亞太地區(qū)最大的家具出口基地。然而,隨著、北京、四川、江浙滬家具業(yè)的蓬勃發(fā)展,“粵派”家具市場不斷被擠壓,另一方面,電子商務(wù)對線下零售市場的蠶食,也讓“粵派”家具行業(yè)增壓不少。

        中國家具業(yè)發(fā)展30多年來,廣東家具一直搶占超過60%市場份額,成為中國最發(fā)達(dá)的家具制造地區(qū)和亞太地區(qū)最大的家具出口基地。然而,隨著、北京、四川、江浙滬家具業(yè)的蓬勃發(fā)展,“粵派”家具市場不斷被擠壓,另一方面,電子商務(wù)對線下零售市場的蠶食,也讓“粵派”家具行業(yè)增壓不少。

        在這樣雙重壓迫下,“粵派”家具企業(yè)又會呈現(xiàn)出怎樣的眾生相?轉(zhuǎn)型升級還是專注細(xì)分,被迫上線或是固執(zhí)線下?9月份,筆者帶著這些疑問對廣州家具貨源地佛山進(jìn)行了為期一周的探訪。

        全國家具看廣東,廣東家具看佛山?

        “全國家具看廣東”是家具業(yè)流傳已久說法,而佛山則是廣東家具貨源的集散地,去年佛山家具產(chǎn)值接近1千億元。主要是以順德為核心,分為龍江和樂從兩個集中地。龍江是“中國家具制造重鎮(zhèn)”,主要集中家具制造,各種規(guī)模的家具工廠大多集中于此,有名的傳統(tǒng)品牌有羅浮宮等;樂從是“中國家具商貿(mào)之都”,主要是商貿(mào),家具品牌的銷售集散地就在這兒,類似紅星美凱龍等,主要銷售成品家具。

        佛山是國內(nèi)家具行業(yè)最早發(fā)展地區(qū),經(jīng)過30多年的發(fā)展,已經(jīng)形成了比較完善的產(chǎn)業(yè)鏈和產(chǎn)業(yè)集群,配套能力強,不但是廣東省家具的集散地,而且是全國家具行業(yè)原材料、加工設(shè)備和產(chǎn)品的生產(chǎn)和采購基地。經(jīng)過多年的優(yōu)勝劣汰市場競爭,也已經(jīng)成就了不少實力雄厚的家具企業(yè),這些企業(yè)不僅具備供應(yīng)鏈的優(yōu)勢,也重視自身品牌推廣、產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)工藝、售后服務(wù)等方面。

        但近年,北京、四川、江浙滬等地的家具產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢頭比較強勁,逐漸搶占佛山家具的市場份額。而另一方面,電子商務(wù)對線下零售的沖擊,使得線下傳統(tǒng)企業(yè)紛紛“上線”。面對這樣的形勢,佛山家具行業(yè)也開始重視電子商務(wù)。

        今年龍江家具展首次設(shè)立電商專區(qū),政府著力打造全國性展銷家具類電商采購平臺,形成實體店與網(wǎng)上銷售同步的新模式。不少企業(yè)更是摩拳擦掌,2007年林氏木業(yè)在淘寶創(chuàng)店,2008年家具B2C平臺美樂樂上線,其后更有和購、好天氣、左凡、JF等佛山家具企業(yè)上線。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示,目前佛山已經(jīng)有不少純家具電商企業(yè),僅龍江就有超過300家。龍江樂從的家具電子商務(wù)交易額比重占了50%。

        中小企業(yè)忙電商,搶占銷售新渠道

        在酒店門口看到了這樣招聘啟事“本人是酒店投資商,現(xiàn)在龍江發(fā)展第二產(chǎn)業(yè)—家具淘寶店,有意向合作請與本人聯(lián)系”,看電商在龍江鎮(zhèn)有多火!不過,據(jù)筆者觀察,當(dāng)?shù)刂行〖揖咂髽I(yè)、小作坊更青睞電子商務(wù),對淘寶、天貓等電子商務(wù)平臺呈現(xiàn)躍躍欲試的心態(tài);而大家具品牌企業(yè),尤其是傳統(tǒng)品牌則始終保持觀望態(tài)度,甚至不看好的心態(tài)。據(jù)廣東順德家具研究院院長錢江分析,家具電商在佛山仍不是主流,多為一些不知名的品牌。

        究其原因,對于大家具品牌企業(yè)而言,家具的物流配送和服務(wù)是非常重要的環(huán)節(jié),這些環(huán)節(jié)在線下門店都可以完成,并整個流程體系也已經(jīng)非常完備,如果搬到線上,會有許多的不確定因素。

        而另一方面,由于品牌知名度較高,在線下已經(jīng)占據(jù)了穩(wěn)定市場份額,如果再開通線上銷售渠道,線上線下的渠道沖突會造成企業(yè)與經(jīng)銷商之間利益矛盾,打破長期以來的合作體系,很多品牌企業(yè)不愿意去冒這樣的風(fēng)險。

        但對中小企業(yè)來說,情況卻截然相反。大品牌企業(yè)實力雄厚,可以負(fù)擔(dān)起高昂的線下家具賣場租金、費用,線下銷售的模式也讓他們占據(jù)了很大的線下市場份額。而中小企業(yè)由于資金、資源有限,昂貴的租金等費用使得他們很難在傳統(tǒng)的銷售模式中獲利,因此,他們更青睞線上資源,并且把線上作為新的銷售渠道和根據(jù)地。

        而淘寶家具TOP賣家,佛山家具品牌林氏木業(yè),成立不到十年,已經(jīng)做到年銷售額數(shù)億元,穩(wěn)居家具行業(yè)大淘寶銷量第一。從一家企業(yè)到大企業(yè)的神話,已成為當(dāng)?shù)氐臉?biāo)桿,讓很多中小賣家從中看到了希望,甚至更想從中分獲一杯羹。

        家具電商分水嶺,轉(zhuǎn)型細(xì)分求變局

        佛山家具電商中,林氏木業(yè)由于進(jìn)入淘寶和天貓的時間較早,依托當(dāng)?shù)氐募揖哓浽磧?yōu)勢,當(dāng)家具市場處于50%暴利時,林氏木業(yè)打出10%的微利口號,得以很快在淘寶家具類目中占據(jù)TOP1賣家的位置,這在一定程度上對佛山家具電商帶來了希望和鼓勵,不過,近年來,隨著傳統(tǒng)企業(yè)的不斷進(jìn)入以及美樂樂、曲美、紅星美凱龍等大型家具平臺的上線,整個線上家具市場的競爭也趨于白熱化。

        在這樣形勢下,佛山家具賣家開始面臨亟需迎合市場,進(jìn)行店鋪轉(zhuǎn)型,而走細(xì)分道路,專注優(yōu)勢產(chǎn)品打造,成為中小賣家打破困局的嘗試方向。例如天貓JF家居旗艦店,為了避開與林氏木業(yè)等強勁品牌的正面交鋒,今年下半年,店鋪掌柜嚴(yán)鑫對店鋪開始了大刀闊斧的改造,專走家具行業(yè)細(xì)分路線。

        掌柜將店鋪大部分沙發(fā)、沙發(fā)床等家具產(chǎn)品砍掉,專注現(xiàn)代風(fēng)格的皮床,并將店鋪定位為“線上現(xiàn)代皮床第一品牌”。從皮床的設(shè)計、材質(zhì)等各方面都給消費者傳播一種時尚、現(xiàn)代、舒適的生活理念,以期塑造皮床品牌,提升品牌的知名度,最終實現(xiàn)產(chǎn)品溢價。

        專注“小而美”,一方面可以突出店鋪優(yōu)勢品類,另一方面也能縮減成本線減少庫存壓力,是中小賣家殺出重圍打造品牌的較好方式。除了JF家居旗艦店外,佛山的不少家具賣家都在嘗試走細(xì)分路線。

        天貓和購旗艦店專做歐式和韓式家具,走差異化、低價路線;好天氣家居旗艦店則是主張現(xiàn)代簡約風(fēng)格,主打設(shè)計師品牌;而小作坊式的C類店鋪,比如一皇冠的左凡創(chuàng)意店鋪,專做折疊側(cè)翻床、隱形床、組合床等創(chuàng)意型、多功能家具。

        佛山家具“電殤”,難以逾越的坎

        電子商務(wù)不斷發(fā)展成熟,讓家具電商更透徹的了解自身的處境,能夠?qū)Φ赇佔鞒龈侠淼亩ㄎ缓桶l(fā)展決策。同時,在熟悉電商運營的基礎(chǔ)上,更加懂得電商和新媒體的營銷推廣方式。

        例如老大哥林氏木業(yè),林氏木業(yè)先是自拍情景劇《小浩浩11天瘋狂的脫光之旅》,在各論壇、貼吧引起關(guān)注熱潮,而后在2012年光棍節(jié)前夕,推出宣傳片《林氏木業(yè)江南style之小浩浩王者歸來》,結(jié)合淘寶鉆展、直通車、淘客、雙十一主會場、聚劃算品牌團(tuán)等方式,進(jìn)行了整合營銷,雙十一當(dāng)天銷售額達(dá)到6000萬元。

        但是對佛山當(dāng)?shù)囟鄶?shù)的家具賣家而言,由于多是做代工、線下起家,雖然進(jìn)入電子商務(wù)、打通電商銷售渠道的意識非常強烈,但是對于互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)的了解卻還是處于較初級的階段。

        一些家具電商,利用佛山家具貨源的優(yōu)勢參加淘寶許多活動,但結(jié)果卻讓店鋪很受傷。某家年銷售額上千萬元的天貓家居旗艦店,一直發(fā)展的挺順,但由于經(jīng)常參加聚劃算活動,導(dǎo)致店鋪流量80%來自活動流量,20%自然流量,流量構(gòu)成極不健康,店鋪銷量明顯停滯,甚至有倒退的跡象。而在佛山樂從鎮(zhèn)還流傳著“總監(jiān)不過年”這一說法,人才的短缺,特別是電商人才的短缺,對佛山家具電商的發(fā)展始終是個嚴(yán)重的桎梏。

        家具電商行業(yè)共性難題,也是佛山家具電商難以逾越的坎。淘寶做過家具類目的調(diào)研,買家最關(guān)心的是物流,其次是環(huán)保,最次是價格。家具屬于大件商品,要從傳統(tǒng)的銷售模式轉(zhuǎn)變?yōu)殡娚?,首要解決的是物流配送問題。而像林氏木業(yè)這樣,在國內(nèi)其他地方設(shè)立建立分倉,與各地的安裝配送服務(wù)公司或者物流公司合作的是目前較為有效的解決方式。

        而關(guān)于家具環(huán)保問題,由于家具屬于非標(biāo)類產(chǎn)品,有些甲醛等氣味導(dǎo)致質(zhì)量不合格,當(dāng)?shù)氐年P(guān)于這款的檢測機制并不完善。據(jù)了解,家具環(huán)保問題一直是淘寶比較關(guān)注的,尤其是兒童家具,環(huán)保證書、第三方抽檢等模式將會運作起來,淘寶會通過垂直市場對家具環(huán)保概念做個統(tǒng)一的宣導(dǎo),垂直市場將會成為行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)。

        【采訪后記】

        在佛山走圈下來,像林氏木業(yè)這種比較成熟的家具電商仍然是鳳毛麟角,整個佛山家具電商行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化比較嚴(yán)重,賣貨的味道比較濃,缺少能夠賦予品牌生命力的調(diào)性??上驳氖?,在專注個性化標(biāo)簽的電商大環(huán)境下,佛山家具電商也在加速洗牌,賣家開始強調(diào)細(xì)分定位,更加注重產(chǎn)品的設(shè)計和包裝,賦予自己的品牌獨特的標(biāo)簽和味道。

         
         
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