中國家具業(yè)發(fā)展30多年來，廣東家具一直搶占超過60%市場(chǎng)份額，成為中國最發(fā)達(dá)的家具制造地區(qū)和亞太地區(qū)最大的家具出口基地。然而，隨著、北京、四川、江浙滬家具業(yè)的蓬勃發(fā)展，“粵派”家具市場(chǎng)不斷被擠壓，另一方面，電子商務(wù)對(duì)線下零售市場(chǎng)的蠶食，也讓“粵派”家具行業(yè)增壓不少。
在這樣雙重壓迫下，“粵派”家具企業(yè)又會(huì)呈現(xiàn)出怎樣的眾生相?轉(zhuǎn)型升級(jí)還是專注細(xì)分，被迫上線或是固執(zhí)線下?9月份，筆者帶著這些疑問對(duì)廣州家具貨源地佛山進(jìn)行了為期一周的探訪。
全國家具看廣東，廣東家具看佛山？
“全國家具看廣東”是家具業(yè)流傳已久說法，而佛山則是廣東家具貨源的集散地，去年佛山家具產(chǎn)值接近1千億元。主要是以順德為核心，分為龍江和樂從兩個(gè)集中地。龍江是“中國家具制造重鎮(zhèn)”，主要集中家具制造，各種規(guī)模的家具工廠大多集中于此，有名的傳統(tǒng)品牌有羅浮宮等;樂從是“中國家具商貿(mào)之都”，主要是商貿(mào)，家具品牌的銷售集散地就在這兒，類似紅星美凱龍等，主要銷售成品家具。
佛山是國內(nèi)家具行業(yè)最早發(fā)展地區(qū)，經(jīng)過30多年的發(fā)展，已經(jīng)形成了比較完善的產(chǎn)業(yè)鏈和產(chǎn)業(yè)集群，配套能力強(qiáng)，不但是廣東省家具的集散地，而且是全國家具行業(yè)原材料、加工設(shè)備和產(chǎn)品的生產(chǎn)和采購基地。經(jīng)過多年的優(yōu)勝劣汰市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，也已經(jīng)成就了不少實(shí)力雄厚的家具企業(yè)，這些企業(yè)不僅具備供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)，也重視自身品牌推廣、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)工藝、售后服務(wù)等方面。
但近年，北京、四川、江浙滬等地的家具產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢(shì)頭比較強(qiáng)勁，逐漸搶占佛山家具的市場(chǎng)份額。而另一方面，電子商務(wù)對(duì)線下零售的沖擊，使得線下傳統(tǒng)企業(yè)紛紛“上線”。面對(duì)這樣的形勢(shì)，佛山家具行業(yè)也開始重視電子商務(wù)。
今年龍江家具展首次設(shè)立電商專區(qū)，政府著力打造全國性展銷家具類電商采購平臺(tái)，形成實(shí)體店與網(wǎng)上銷售同步的新模式。不少企業(yè)更是摩拳擦掌，2007年林氏木業(yè)在淘寶創(chuàng)店，2008年家具B2C平臺(tái)美樂樂上線，其后更有和購、好天氣、左凡、JF等佛山家具企業(yè)上線。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前佛山已經(jīng)有不少純家具電商企業(yè)，僅龍江就有超過300家。龍江樂從的家具電子商務(wù)交易額比重占了50%。
中小企業(yè)忙電商，搶占銷售新渠道
在酒店門口看到了這樣招聘啟事“本人是酒店投資商，現(xiàn)在龍江發(fā)展第二產(chǎn)業(yè)—家具淘寶店，有意向合作請(qǐng)與本人聯(lián)系”，看電商在龍江鎮(zhèn)有多火!不過，據(jù)筆者觀察，當(dāng)?shù)刂行〖揖咂髽I(yè)、小作坊更青睞電子商務(wù)，對(duì)淘寶、天貓等電子商務(wù)平臺(tái)呈現(xiàn)躍躍欲試的心態(tài);而大家具品牌企業(yè)，尤其是傳統(tǒng)品牌則始終保持觀望態(tài)度，甚至不看好的心態(tài)。據(jù)廣東順德家具研究院院長(zhǎng)錢江分析，家具電商在佛山仍不是主流，多為一些不知名的品牌。
究其原因，對(duì)于大家具品牌企業(yè)而言，家具的物流配送和服務(wù)是非常重要的環(huán)節(jié)，這些環(huán)節(jié)在線下門店都可以完成，并整個(gè)流程體系也已經(jīng)非常完備，如果搬到線上，會(huì)有許多的不確定因素。
而另一方面，由于品牌知名度較高，在線下已經(jīng)占據(jù)了穩(wěn)定市場(chǎng)份額，如果再開通線上銷售渠道，線上線下的渠道沖突會(huì)造成企業(yè)與經(jīng)銷商之間利益矛盾，打破長(zhǎng)期以來的合作體系，很多品牌企業(yè)不愿意去冒這樣的風(fēng)險(xiǎn)。
但對(duì)中小企業(yè)來說，情況卻截然相反。大品牌企業(yè)實(shí)力雄厚，可以負(fù)擔(dān)起高昂的線下家具賣場(chǎng)租金、費(fèi)用，線下銷售的模式也讓他們占據(jù)了很大的線下市場(chǎng)份額。而中小企業(yè)由于資金、資源有限，昂貴的租金等費(fèi)用使得他們很難在傳統(tǒng)的銷售模式中獲利，因此，他們更青睞線上資源，并且把線上作為新的銷售渠道和根據(jù)地。
而淘寶家具TOP賣家，佛山家具品牌林氏木業(yè)，成立不到十年，已經(jīng)做到年銷售額數(shù)億元,穩(wěn)居家具行業(yè)大淘寶銷量第一。從一家企業(yè)到大企業(yè)的神話，已成為當(dāng)?shù)氐臉?biāo)桿，讓很多中小賣家從中看到了希望，甚至更想從中分獲一杯羹。
家具電商分水嶺，轉(zhuǎn)型細(xì)分求變局
佛山家具電商中，林氏木業(yè)由于進(jìn)入淘寶和天貓的時(shí)間較早，依托當(dāng)?shù)氐募揖哓浽磧?yōu)勢(shì)，當(dāng)家具市場(chǎng)處于50%暴利時(shí)，林氏木業(yè)打出10%的微利口號(hào)，得以很快在淘寶家具類目中占據(jù)TOP1賣家的位置，這在一定程度上對(duì)佛山家具電商帶來了希望和鼓勵(lì)，不過，近年來，隨著傳統(tǒng)企業(yè)的不斷進(jìn)入以及美樂樂、曲美、紅星美凱龍等大型家具平臺(tái)的上線，整個(gè)線上家具市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也趨于白熱化。
在這樣形勢(shì)下，佛山家具賣家開始面臨亟需迎合市場(chǎng)，進(jìn)行店鋪轉(zhuǎn)型，而走細(xì)分道路，專注優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品打造，成為中小賣家打破困局的嘗試方向。例如天貓JF家居旗艦店，為了避開與林氏木業(yè)等強(qiáng)勁品牌的正面交鋒，今年下半年，店鋪掌柜嚴(yán)鑫對(duì)店鋪開始了大刀闊斧的改造，專走家具行業(yè)細(xì)分路線。
掌柜將店鋪大部分沙發(fā)、沙發(fā)床等家具產(chǎn)品砍掉，專注現(xiàn)代風(fēng)格的皮床，并將店鋪定位為“線上現(xiàn)代皮床第一品牌”。從皮床的設(shè)計(jì)、材質(zhì)等各方面都給消費(fèi)者傳播一種時(shí)尚、現(xiàn)代、舒適的生活理念，以期塑造皮床品牌，提升品牌的知名度，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品溢價(jià)。
專注“小而美”，一方面可以突出店鋪優(yōu)勢(shì)品類，另一方面也能縮減成本線減少庫存壓力，是中小賣家殺出重圍打造品牌的較好方式。除了JF家居旗艦店外，佛山的不少家具賣家都在嘗試走細(xì)分路線。
天貓和購旗艦店專做歐式和韓式家具，走差異化、低價(jià)路線;好天氣家居旗艦店則是主張現(xiàn)代簡(jiǎn)約風(fēng)格，主打設(shè)計(jì)師品牌;而小作坊式的C類店鋪，比如一皇冠的左凡創(chuàng)意店鋪，專做折疊側(cè)翻床、隱形床、組合床等創(chuàng)意型、多功能家具。
佛山家具“電殤”，難以逾越的坎
電子商務(wù)不斷發(fā)展成熟，讓家具電商更透徹的了解自身的處境，能夠?qū)Φ赇佔(zhàn)鞒龈侠淼亩ㄎ缓桶l(fā)展決策。同時(shí)，在熟悉電商運(yùn)營的基礎(chǔ)上，更加懂得電商和新媒體的營銷推廣方式。
例如老大哥林氏木業(yè)，林氏木業(yè)先是自拍情景劇《小浩浩11天瘋狂的脫光之旅》，在各論壇、貼吧引起關(guān)注熱潮，而后在2012年光棍節(jié)前夕，推出宣傳片《林氏木業(yè)江南style之小浩浩王者歸來》，結(jié)合淘寶鉆展、直通車、淘客、雙十一主會(huì)場(chǎng)、聚劃算品牌團(tuán)等方式，進(jìn)行了整合營銷，雙十一當(dāng)天銷售額達(dá)到6000萬元。
但是對(duì)佛山當(dāng)?shù)囟鄶?shù)的家具賣家而言，由于多是做代工、線下起家，雖然進(jìn)入電子商務(wù)、打通電商銷售渠道的意識(shí)非常強(qiáng)烈，但是對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)的了解卻還是處于較初級(jí)的階段。
一些家具電商，利用佛山家具貨源的優(yōu)勢(shì)參加淘寶許多活動(dòng)，但結(jié)果卻讓店鋪很受傷。某家年銷售額上千萬元的天貓家居旗艦店，一直發(fā)展的挺順，但由于經(jīng)常參加聚劃算活動(dòng)，導(dǎo)致店鋪流量80%來自活動(dòng)流量，20%自然流量，流量構(gòu)成極不健康，店鋪銷量明顯停滯，甚至有倒退的跡象。而在佛山樂從鎮(zhèn)還流傳著“總監(jiān)不過年”這一說法，人才的短缺，特別是電商人才的短缺，對(duì)佛山家具電商的發(fā)展始終是個(gè)嚴(yán)重的桎梏。
家具電商行業(yè)共性難題，也是佛山家具電商難以逾越的坎。淘寶做過家具類目的調(diào)研，買家最關(guān)心的是物流，其次是環(huán)保，最次是價(jià)格。家具屬于大件商品，要從傳統(tǒng)的銷售模式轉(zhuǎn)變?yōu)殡娚蹋滓鉀Q的是物流配送問題。而像林氏木業(yè)這樣，在國內(nèi)其他地方設(shè)立建立分倉，與各地的安裝配送服務(wù)公司或者物流公司合作的是目前較為有效的解決方式。
而關(guān)于家具環(huán)保問題，由于家具屬于非標(biāo)類產(chǎn)品，有些甲醛等氣味導(dǎo)致質(zhì)量不合格，當(dāng)?shù)氐年P(guān)于這款的檢測(cè)機(jī)制并不完善。據(jù)了解，家具環(huán)保問題一直是淘寶比較關(guān)注的，尤其是兒童家具，環(huán)保證書、第三方抽檢等模式將會(huì)運(yùn)作起來，淘寶會(huì)通過垂直市場(chǎng)對(duì)家具環(huán)保概念做個(gè)統(tǒng)一的宣導(dǎo)，垂直市場(chǎng)將會(huì)成為行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)。
【采訪后記】
在佛山走圈下來，像林氏木業(yè)這種比較成熟的家具電商仍然是鳳毛麟角，整個(gè)佛山家具電商行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化比較嚴(yán)重，賣貨的味道比較濃，缺少能夠賦予品牌生命力的調(diào)性?？上驳氖?，在專注個(gè)性化標(biāo)簽的電商大環(huán)境下，佛山家具電商也在加速洗牌，賣家開始強(qiáng)調(diào)細(xì)分定位，更加注重產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和包裝，賦予自己的品牌獨(dú)特的標(biāo)簽和味道。
