“牛窩網(wǎng)”的倒閉讓“家居行業(yè)如何走向線上”的話題被推到了風(fēng)口浪尖。
這一傳聞投資過億、號稱有700多家商家入駐、上線僅三個月的家居電商平臺近日被證實無法訪問、項目暫停，其力圖融合線上線下的商業(yè)模式也受到廣泛質(zhì)疑。
而另一方面，旨在實現(xiàn)“線下體驗線上銷售”的O2O模式(指在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者可以進(jìn)行線上/Online虛擬世界和線下/Offline互動)則開始在傳統(tǒng)家居企業(yè)萌芽。
主營床墊、軟床相關(guān)業(yè)務(wù)的喜臨門(603008.SH)股份副總裁俞雷近期對《第一財經(jīng)日報》解釋道，“去年我們在做產(chǎn)品管理的時候發(fā)現(xiàn)消費者的購買行為發(fā)生了從過去封閉、單一到現(xiàn)今開放的變化，因此公司開始規(guī)劃O2O這種新的商業(yè)模式。它的本質(zhì)是要形成線上線下銷售的閉環(huán)，使消費者可以實現(xiàn)線下體驗、線上購買。”
除此之外，老牌家具品牌宜華木業(yè)(600978.SH)(下稱“宜華”)上月中旬也發(fā)布公告稱，將與騰訊旗下的廣東騰南網(wǎng)絡(luò)信息科技有限公司合作推進(jìn)宜華家居微信應(yīng)用平臺建設(shè)。
相比之下，賣場體驗良好、客流集中的國際家居巨頭宜家卻似乎并不急于開展電商和O2O業(yè)務(wù)，更多國內(nèi)家居廠商也還處于觀望之中。
從“坐商”到“行商”
“消費者的習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生了顛覆性改變”，這是現(xiàn)今大多數(shù)家居企業(yè)的共識，坐等顧客上門就能旱澇保收的日子一去不復(fù)返。
宜華副總經(jīng)理兼董事會秘書劉偉宏對此感受頗深，他向記者強調(diào)，被動等待線下業(yè)務(wù)的模式已經(jīng)不適應(yīng)整個市場的發(fā)展變化了，“需要進(jìn)行商業(yè)模式的優(yōu)化”。
線上家居有三類模式：一是美樂樂、齊家網(wǎng)等垂直電商，二是曲美網(wǎng)絡(luò)商城、紅星美凱龍的星易家為代表的第三方家具或渠道品牌電商，三是天貓、京東等專業(yè)平臺商。
但家居行業(yè)必須面對線上體驗性差這一天然屏障，同時線上、線下還容易出現(xiàn)“左右手互搏”的尷尬局面。中國電子商務(wù)研究中心分析師莫岱青表示，不同于服裝、家電、食品等零售類商品，家具作為個性化的耐用消費品，非常強調(diào)體驗性，消費者往往需要自己摸過、看過甚至比較過價格之后才會發(fā)生購買行為，因此在線上出售家具本身就有一定難度。
以宜華為例，其與平臺商合作推出的家具團(tuán)購業(yè)務(wù)讓其嘗到了電子商務(wù)帶來的甜頭。但與此同時，缺乏體驗性、平臺使用費和流量費用高企、無法將商品信息精確推送給潛在客戶等問題也令宜華頗傷腦筋。
O2O實驗
O2O模式的出現(xiàn)似乎為這些難題提供了一個解決方案。
在劉偉宏看來，團(tuán)購從某種意義上來說就是初級階段的O2O，但宜華現(xiàn)在要做的不僅局限于團(tuán)購業(yè)務(wù)，而是要借助微信這樣的社交平臺獲得客戶數(shù)據(jù)，進(jìn)行精準(zhǔn)化、點對點的推送和服務(wù)，再結(jié)合線下門店體驗和線上銷售。
“要從‘坐商’變?yōu)?lsquo;行商’，主動出擊。”他表示。
一張“試睡護(hù)照”將喜臨門的線上與線下結(jié)合了起來。喜臨門將顧客從線上引入線下進(jìn)行體驗、消費，同時獲得大量的消費者數(shù)據(jù)。未來這家企業(yè)將“實現(xiàn)全部零售數(shù)據(jù)聯(lián)網(wǎng)，以后的銷售將完全通過移動互聯(lián)網(wǎng)APP實現(xiàn)”。
喜臨門悄然停止了軟床以外其他所有舊產(chǎn)品的生產(chǎn)，并在新產(chǎn)品的推出過程中嚴(yán)格執(zhí)行線上線下全國統(tǒng)一零售價。俞雷認(rèn)為這給O2O提供了基礎(chǔ)。
針對線上線下“左右手互搏”的問題，喜臨門索性將旗下以加盟商為主、遍布全國的800余家門店全部納入O2O項目，保證了顧客到店體驗的便捷性，也為喜臨門實現(xiàn)物流和售后提供了基礎(chǔ)。
俞雷透露，喜臨門將出廠價與零售價之間的零售利潤都讓予加盟商，而后者承擔(dān)床墊的配送、安裝等售后服務(wù)成本，這樣的分配對于品牌商和經(jīng)銷商都可以接受。
與喜臨門相比，宜華目前走的主要是直營店體驗+自建渠道的路線。劉偉宏介紹，目前宜華僅將十家直營店納入了本次O2O布局，這些店鋪均為大型獨立店，涵蓋公司全品類的產(chǎn)品，更適合顧客到店體驗。而物流方面，在體驗館所在城市自建區(qū)域性的中轉(zhuǎn)倉庫或許會成為宜華的首要選擇。
前景尚不明朗
更多企業(yè)目前還是傾向于觀望。一位來自北京的家具品牌商就明確向記者表示，他暫時不會考慮涉足電商業(yè)務(wù)，更談不上O2O布局的設(shè)想，因為“物流問題暫時無法解決”。
事實上，宜家在其官方網(wǎng)站和微博上均為消費者提供相關(guān)產(chǎn)品價格、當(dāng)?shù)厣虉鰞?yōu)惠、門店地址等信息，這些實際上都是O2O的重要一環(huán)。但其遲遲沒有進(jìn)行線上線下聯(lián)動，個中原因或許就是受制于物流成本。
品途網(wǎng)CEO劉宛嵐曾供職于宜家，她對記者指出，雖然板式家具因為易拆卸的原因，看上去比實木等家具更適合運輸，但事實上宜家的發(fā)貨往往是采用一個大貨箱裝載所有小件，若再從中把東西進(jìn)行分包、按件配送給線上下單的人群，成本就會大幅增加。
“板式家具僅僅是配送費用稍微便宜一些，但是毛利空間非常低，再加上流量一直在漲價、營銷成本偏高，兩邊一擠壓利潤就沒了，直接導(dǎo)致這樣的模式無法持續(xù)。”她表示。
除此之外，移動支付手段不完善、線上線下商品在運行后臺的統(tǒng)一性、產(chǎn)品配送安裝等售后服務(wù)如何完成等問題也是O2O模式中亟待突破的瓶頸。
10月21日，以O(shè)2O和輕資產(chǎn)模式為主要賣點的兒童動漫家具電商平臺酷漫居獲天圖資本1億元投資，資本市場的熱情也對傳統(tǒng)家居企業(yè)試水O2O的信心有所提振。
