剛剛過(guò)去的“雙十一”，再次創(chuàng)造了紅果電商銷售的奇跡。支付寶全天成交金額為350億元，比去年的191億元增長(zhǎng)了83%。
數(shù)據(jù)顯示，最近三年的11月11日，阿里巴巴旗下的電商平臺(tái)成交量屢創(chuàng)新高。從支付寶最近三年的成交額看，2010年成交額為10億元，2011年增長(zhǎng)為33.6億元，2012年再度增長(zhǎng)到191億元，呈現(xiàn)加速上漲的勢(shì)頭。
今年“雙十一”，當(dāng)商家紛紛打折促銷時(shí)，家居行業(yè)圍繞著線上和線下的爭(zhēng)奪戰(zhàn)已悄然拉開序幕。
包括紅星美凱龍、居然之家、歐亞達(dá)、月星集團(tuán)等在內(nèi)的國(guó)內(nèi)19家家居賣場(chǎng)，在中國(guó)家具協(xié)會(huì)市場(chǎng)委員會(huì)公開的一份《關(guān)于規(guī)范電子商務(wù)工作的意見》(下稱意見)上簽字背書，聯(lián)合抵制電商平臺(tái)。
意見中明確指出：不能變相讓賣場(chǎng)成為電商的線下體驗(yàn)場(chǎng)所，未經(jīng)賣場(chǎng)允許，不許利用賣場(chǎng)的商標(biāo)、商號(hào)進(jìn)行宣傳、不許通過(guò)電商移動(dòng)POS將賣場(chǎng)的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)至他處交易等。
紅星美凱龍表示，隨著電商迅猛發(fā)展，難免出現(xiàn)了一些不規(guī)范的操作。此舉只是行業(yè)為了規(guī)范電商銷售，和“雙十一”無(wú)關(guān)。
記者致電中國(guó)家具協(xié)會(huì)市場(chǎng)委員會(huì)求證此事，但電話始終無(wú)人接聽。
天貓公關(guān)負(fù)責(zé)人顏喬也在微博上公開回應(yīng)，把天貓擋在外面沒(méi)有任何意義，別把消費(fèi)者和互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)擋在外面。
賣場(chǎng)稱不公平
在遭遇賣場(chǎng)抵制后，天貓發(fā)布了《家裝O2O業(yè)務(wù)終止協(xié)議通知書》，與家具品類解除O2O補(bǔ)充協(xié)議，也就意味著商家今后將不能在線下進(jìn)行為天貓等電商平臺(tái)引流等類似的營(yíng)銷活動(dòng)。
O2O即Online To Offline，即將線下商務(wù)的機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在了一起，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)。換句話說(shuō)，通過(guò)O2O的模式，線下賣場(chǎng)內(nèi)的商鋪就成了線上商城的體驗(yàn)館。
天貓家裝O2O計(jì)劃的具體操作方法是：消費(fèi)者先從線上購(gòu)得優(yōu)惠券，付款后手機(jī)會(huì)收到驗(yàn)證碼，消費(fèi)者至實(shí)體門店挑選貨品，憑驗(yàn)證碼刷支付寶POS機(jī)。
但天貓的想法只是一廂情愿，家居賣場(chǎng)前期的投資非常大，主要的收入是依靠場(chǎng)地的租金，目前家居賣場(chǎng)大多統(tǒng)一收銀，扣除租金后再將錢分給商戶。天貓想繞開家居賣場(chǎng)進(jìn)行支付的做法，無(wú)疑觸犯了賣場(chǎng)的底線。
10月27日，紅星美凱龍董事長(zhǎng)車建新發(fā)布微信，內(nèi)容包括“嚴(yán)格禁止任何商戶以任何形式在賣場(chǎng)內(nèi)傳播或推廣其他電商線上的‘雙十一’活動(dòng)”、“嚴(yán)格查處商戶使用天貓POS機(jī)給線上做銷量”和“嚴(yán)格禁止商戶為工廠在其他電商線上的訂單送貨安裝”。
10月30日，居然之家也向商戶發(fā)布了正式通知，禁止商戶進(jìn)行有關(guān)電商“雙十一”的促銷活動(dòng)。
香港德客樂(lè)國(guó)際家居廣場(chǎng)總經(jīng)理劉堯告訴法治周末記者：“我認(rèn)為這種抵制是很有必要的，家居賣場(chǎng)并非抵觸電子商務(wù)，但按照天貓的方案合作幾乎是不可能的。”
在劉堯看來(lái)天貓的家裝O2O計(jì)劃無(wú)異于“搶錢”：“天貓希望通過(guò)我們?yōu)轭櫩吞峁┚€下的體驗(yàn)，但顧客買單的錢我們卻拿不到。家居行業(yè)本身對(duì)場(chǎng)地的要求非常高，再加上人員工資和水電費(fèi)用，這筆費(fèi)用誰(shuí)來(lái)出？”
即便賣場(chǎng)方面的理由很充分，但中投顧問(wèn)零售行業(yè)研究員杜巖宏認(rèn)為這種行為并不理智：“隨著線上線下融合的加劇，線下家居賣場(chǎng)逐漸向線上轉(zhuǎn)移融合將是大勢(shì)所趨。”
經(jīng)銷商夾在中間
數(shù)據(jù)顯示：今年上半年全國(guó)建材家居賣場(chǎng)1至6月累計(jì)銷售額為5196億元，同比下降6.19%。家居行業(yè)“金九銀十”的繁榮景象也沒(méi)有出現(xiàn)，壓力最大的當(dāng)屬家居品牌的經(jīng)銷商。
國(guó)內(nèi)某家居品牌的經(jīng)銷商徐宇告訴法治周末記者：“無(wú)論相對(duì)于廠家還是賣場(chǎng)我們都屬于弱勢(shì)群體沒(méi)有話語(yǔ)權(quán)。再加上兩年市場(chǎng)持續(xù)低迷，旺季不旺我們的日子很難過(guò)。”
“廠家方面對(duì)于銷量的要求一年比一年高，逼著我們不斷地?cái)U(kuò)大市場(chǎng)，賣場(chǎng)的租金也在逐步提高，經(jīng)銷商被夾在中間。”徐宇表示，“家居行業(yè)的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，能搶到顧客才能生存。”
與電商合作無(wú)疑能擴(kuò)大經(jīng)銷商的客源，并在短時(shí)間內(nèi)提升銷量，但利潤(rùn)的下降卻是經(jīng)銷商不愿看到的。
徐宇告訴記者：“我本打算和電商合作，快到年底了公司對(duì)于完成一定銷售指標(biāo)的經(jīng)銷商會(huì)給予返點(diǎn)，以往我們會(huì)增加庫(kù)存來(lái)沖銷量。與電商合作可以減輕我們的庫(kù)存壓力，但合作就意味著喪失了定價(jià)權(quán)，恐怕不是長(zhǎng)久之計(jì)。”
“以我銷售的品牌為例，電商渠道的銷量還不到總銷量的10%，目前家居行業(yè)的主戰(zhàn)場(chǎng)仍然是賣場(chǎng)。”徐宇表示，不會(huì)將主要的精力放在電商渠道，更不會(huì)為了與電商合作去得罪賣場(chǎng)。
江蘇某家居廣場(chǎng)的李華告訴法治周末記者：“我接觸的經(jīng)銷商并沒(méi)有強(qiáng)烈要求和電商合作的意愿，畢竟利潤(rùn)太低，經(jīng)銷商也不愿將自己定位成‘運(yùn)輸隊(duì)’。如果經(jīng)銷商真的愿意與電商合作，廠家和賣場(chǎng)是根本攔不住的。”
傳統(tǒng)渠道vs電商渠道
家居行業(yè)有其自身特點(diǎn)，很多大件商品動(dòng)輒幾萬(wàn)元，消費(fèi)者更加重視產(chǎn)品的體驗(yàn)，電商渠道很難在短時(shí)間內(nèi)替代傳統(tǒng)渠道。
杜巖宏告訴法治周末記者：“與服裝鞋帽、3C電器、圖書音像等產(chǎn)品不同，家居產(chǎn)品的個(gè)性化、體驗(yàn)性更強(qiáng)，這是線下賣場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，也是線上電商難以快速?zèng)_擊線下的重要因素。”
從目前的情況看，傳統(tǒng)銷售渠道仍然是主流，但電商渠道的優(yōu)勢(shì)依然明顯，與線下賣場(chǎng)相比，家居電商則在客源、成本、價(jià)格等方面具備優(yōu)勢(shì)。
一直以來(lái)家居行業(yè)是沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)的，更沒(méi)有規(guī)范的價(jià)格體系，這一點(diǎn)飽受詬病。
“不透明的價(jià)格以及較長(zhǎng)的經(jīng)銷鏈條是導(dǎo)致家居產(chǎn)品終端價(jià)格高企的關(guān)鍵原因。”杜巖宏說(shuō)，“隨著線上家居電商的發(fā)展，家居產(chǎn)品價(jià)格將漸趨透明，同時(shí)消費(fèi)者可以更直接地接觸品牌商家，整個(gè)經(jīng)銷體系呈現(xiàn)更加扁平化，家居產(chǎn)品的價(jià)格將會(huì)漸趨理性。”
“線下落地是當(dāng)前電子商務(wù)發(fā)展的重要趨勢(shì)，攜價(jià)格與信息優(yōu)勢(shì)的電商具備無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)。家居賣場(chǎng)、家居品牌商應(yīng)該積極求變，主動(dòng)與電子商務(wù)合作。只有合作、融合才能在未來(lái)的市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)先機(jī)。”杜巖宏說(shuō)。
事實(shí)上，家居賣場(chǎng)、家居品牌商也深知電商渠道的重要性，曲美家具、藍(lán)景麗家、紅星美凱龍、居然之家等企業(yè)紛紛“觸電”，但至今為止沒(méi)有一家企業(yè)能在電商領(lǐng)域取得一致認(rèn)可。
家居行業(yè)“觸電”最大的難點(diǎn)在于如何平衡線上、線下的價(jià)格，傳統(tǒng)渠道已經(jīng)形成了相對(duì)完善的供應(yīng)鏈條，工廠和經(jīng)銷商就商品定價(jià)、銷售區(qū)域以及利潤(rùn)比例早有默契。要打破這種穩(wěn)定的格局，自然矛盾巨大。
徐宇告訴記者：“作為經(jīng)銷商我們前期投入了巨大的人力物力，線上的價(jià)格較低，但對(duì)于我們來(lái)說(shuō)服務(wù)和售后義務(wù)卻絲毫沒(méi)有減少，如此一來(lái)利潤(rùn)空間越來(lái)越少。”
