24小時(shí)成交350.19億元，天貓雙十一大促再次刷新紀(jì)錄，較去年同期增長(zhǎng)近一倍。其中，一直在電商領(lǐng)域占比頗少的家居產(chǎn)品也迎來了新紀(jì)元。
11月11日，參與天貓大促的家具建材成績(jī)不俗，隨之而來的還有圍繞在其身上的諸多質(zhì)疑，比如“暗中提價(jià)再打折”“體驗(yàn)難”“利潤(rùn)低”等。
同日，居然之家垂直電商平臺(tái)上線，沒有近年來行業(yè)慣用的線上線下產(chǎn)品、價(jià)格等方面的巨大差異，強(qiáng)調(diào)線下體驗(yàn)，甚至免去商戶線上服務(wù)費(fèi)、返點(diǎn)。
同是家居電商，不同運(yùn)營(yíng)模式的碰撞，誰將會(huì)是最后的贏家?哪種模式才能讓消費(fèi)者得到誠(chéng)實(shí)、公平的對(duì)待?有人說家居觸網(wǎng)終離不開線下商店，也有人說伴隨著電商時(shí)代的到來，傳統(tǒng)賣場(chǎng)終將急劇萎縮，但無論哪種言論成真，對(duì)于家居行業(yè)而言，規(guī)范產(chǎn)品、價(jià)格都是當(dāng)務(wù)之急。
數(shù)據(jù)
天貓家具建材數(shù)據(jù)
今年雙十一的火爆又一次超出許多人的預(yù)期，11日凌晨才過6分鐘，天貓雙十一銷售額就突破10億元。不到六小時(shí)，銷售額就突破了100億元。上午10點(diǎn)，銷售額直逼150億元。截至24點(diǎn)，天貓雙十一銷售額突破350.19億元。
當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國(guó)慶在微博中表示，雙十一促銷提前到8日開始，訂單是平時(shí)5倍，連公司員工都要去支援物流。蘇寧云商也透露，8日到10日蘇寧訂單達(dá)到600萬單。去年雙十一當(dāng)天，蘇寧只斬獲了不到300萬單。
而家具、建材在這場(chǎng)狂歡節(jié)中表現(xiàn)也不俗。據(jù)淘寶指數(shù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，11月11日，家具類別中的沙發(fā)、柜子成交指數(shù)分別增長(zhǎng)27.6%和54.9%，建材類別中的地板則增長(zhǎng)86.2%。其中去年表現(xiàn)較為突出的全友家居和林氏木業(yè)成交指數(shù)更分別上漲800%和182%。
因而有人說家居行業(yè)是電商業(yè)最后一塊有待開發(fā)的沃土，但家居電商之路照此情形能走多遠(yuǎn)仍有待觀察。
發(fā)現(xiàn)
折扣驚人 原價(jià)疑比線下高
原價(jià)10945元的布藝沙發(fā)僅賣2980元，包括雙人床、四門衣柜、床墊、床頭柜在內(nèi)的臥室四件套，從9890元直降6491元，真皮沙發(fā)原價(jià)18535元僅售3966元，歐式單人功能沙發(fā)原價(jià)8747元僅售3599元……
在剛剛過去的雙十一天貓狂歡節(jié)，全友家居、林氏木業(yè)、芝華士等數(shù)十個(gè)家具品牌紛紛打出低于原價(jià)3折的價(jià)格，以“錯(cuò)過今年再無機(jī)會(huì)”的標(biāo)語宣告其優(yōu)惠力度之大。
不少消費(fèi)者正是奔著其巨大差價(jià)下的單，可這些產(chǎn)品的原價(jià)確實(shí)這么高嗎?答案未必見得。
據(jù)知情者透露，參與網(wǎng)上促銷的家具建材拼的就是一個(gè)好看的折扣，先告訴消費(fèi)者打了幾折往往比先說折后價(jià)更具吸引力，因此把原價(jià)悄悄抬上去是不少商家慣用的伎倆。雖然無可否認(rèn)參與雙十一大促的部分商品折后價(jià)確實(shí)低于其往日售價(jià)，但折扣有多大還要靠消費(fèi)者仔細(xì)比對(duì)。
體驗(yàn)困難 線上專柜不賣線下貨
事實(shí)上，暗中提價(jià)早已不是新鮮話題，無論是電商大促還是京東與蘇寧在線的電商大戰(zhàn)，機(jī)靈的消費(fèi)者絕不會(huì)只憑一家之言購(gòu)買。他們一定會(huì)在線上比價(jià)，甚至不惜跑到線下專賣店幾經(jīng)對(duì)比后再做決定。然而，緣何家具建材的價(jià)格貓膩，消費(fèi)者卻難以發(fā)現(xiàn)呢?
通過與各品牌天貓旗艦店的客服對(duì)話記者發(fā)現(xiàn)，除了個(gè)別在線下有獨(dú)立店面的品牌，其他品牌網(wǎng)上所售產(chǎn)品均不在線下銷售，即便他們當(dāng)中絕大部分都在居然之家、紅星美凱龍、城外誠(chéng)有店，也找不到與網(wǎng)上同一型號(hào)的產(chǎn)品。
值得一提的是，在京有獨(dú)立店的品牌，其所在區(qū)域也都較為偏遠(yuǎn)，大部分設(shè)在大興、通州、門頭溝等地，遠(yuǎn)不及家居賣場(chǎng)網(wǎng)點(diǎn)體驗(yàn)便捷。
探訪
為避返點(diǎn) 商家更愿線下交易
家具屬于非標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，不同于百貨、電子產(chǎn)品，購(gòu)前體驗(yàn)十分重要，僅從產(chǎn)品介紹看不出它的舒適程度以及真實(shí)質(zhì)感。
由此可見，線下體驗(yàn)的缺失對(duì)消費(fèi)者意味著風(fēng)險(xiǎn)的存在。且不說很多參與天貓雙十一促銷的家具品牌送貨安裝費(fèi)用高達(dá)三四百元，如若不合適，消費(fèi)者退貨退款的損失將更大。
去年雙十一，全友家居以單日交易額過億元完勝，然而截至當(dāng)月29日，其當(dāng)月退款總次數(shù)已高達(dá)13414次，退款率高達(dá)34.94%。由此引發(fā)行業(yè)對(duì)O2O模式的探討。其中天貓愛蜂巢借助這一行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)首先開啟線下體驗(yàn)、線上交易的經(jīng)營(yíng)模式，但擺在其賣場(chǎng)的幾臺(tái)電腦最終只淪為擺設(shè)。
就在雙十一大促在網(wǎng)上熱火朝天的拼交易額記錄的時(shí)候，天貓愛蜂巢線下體驗(yàn)店的商戶仍堅(jiān)持比線上更實(shí)惠的價(jià)格勸消費(fèi)者線下交易。
原因只有一點(diǎn)，線上交易他們需另給天貓愛蜂巢返點(diǎn)，但線下則不需要，而事實(shí)上在線下他們還有店租、管理費(fèi)等成本，因此線上交易他們的利潤(rùn)更低。
居然觸網(wǎng) 同品同價(jià)引質(zhì)疑
相同的問題讓11月11日上線的居然在線也受到了質(zhì)疑。與此同時(shí)，居然在線提出的與居然之家實(shí)體店同一產(chǎn)品、同一價(jià)格更讓業(yè)內(nèi)為其捏了把汗。
眾所周知，居然之家定位于中高端家居賣場(chǎng)，其消費(fèi)群體多為經(jīng)濟(jì)實(shí)力豐厚的社會(huì)精英，而這部分人雖然接觸互聯(lián)網(wǎng)，但網(wǎng)購(gòu)并沒形成習(xí)慣，另外，我國(guó)網(wǎng)購(gòu)主力軍主要是85后，他們的消費(fèi)能力還不足以購(gòu)買中高端家居產(chǎn)品。
因此有業(yè)內(nèi)提出，居然之家的線上銷售平臺(tái)只會(huì)分流其線下客源，對(duì)于商戶來說并無新的利益增長(zhǎng)點(diǎn)，反而還增加了線上運(yùn)營(yíng)成本。
對(duì)此，居然在線總經(jīng)理汪小康表示，不可否認(rèn)，網(wǎng)購(gòu)人群主要集中在85后，他們的消費(fèi)水平確實(shí)有限，但僅限于最近幾年，未來他們終將成為社會(huì)的中流砥柱，但那時(shí)候再涉足電商就晚了。
至于居然在線會(huì)不會(huì)分流居然之家線下原有客戶群?汪小康表示，除了上述85后人群將來會(huì)是居然之家的新增客戶，另外，其他傳統(tǒng)賣場(chǎng)的客戶也將有一部分因?yàn)榫尤辉诰€的存在轉(zhuǎn)化成居然的客戶。
至于居然之家線下客戶到線上交易，終歸還是居然的客戶。而且我們的初衷也是想為消費(fèi)者提供一個(gè)新的便捷平臺(tái)。
另外，汪小康告訴記者，從嚴(yán)格意義上講，居然在線并沒有給商戶營(yíng)業(yè)成本增加多少。而且第一年，所有商戶的服務(wù)費(fèi)和返點(diǎn)都免了。他認(rèn)為，電子商務(wù)未來發(fā)展趨勢(shì)一定是并軌制，不會(huì)再有線上線下產(chǎn)品、價(jià)格存異的雙軌制。今年，蘇寧易購(gòu)、萬達(dá)、銀泰、美特斯邦威都已實(shí)行線上線下一體化運(yùn)營(yíng)模式。
而電子商務(wù)專家也表示，降價(jià)使得電商得以迅速崛起，但是這條路還能走多遠(yuǎn)已成問題，在歐洲，家居電商也都堅(jiān)持同質(zhì)同價(jià)。
線上沖量 線下仍是主力市場(chǎng)
每年雙十一之后，大家都會(huì)細(xì)細(xì)盤點(diǎn)電商完敗實(shí)體商家。但是今年雙十一時(shí)，線上線下的合作趨勢(shì)日漸明晰，O2O首次扮演了主角。
蘇寧開辦首屆O2O購(gòu)物節(jié)，天貓和大悅城合作，開展O2O體驗(yàn)活動(dòng)。
對(duì)此，億邦動(dòng)力總編輯賈鵬雷表示，天貓?jiān)囁甇2O也是有意為之，因?yàn)樘熵埨麧?rùn)來源仍以傳統(tǒng)企業(yè)為主。通過試水O2O打通線上線下，希望更多傳統(tǒng)企業(yè)入駐。
但是天貓的O2O舉動(dòng)很快遭遇抵制。居然之家、紅星美凱龍等19家大型家居賣場(chǎng)聯(lián)合抵制天貓O2O活動(dòng)。家居賣場(chǎng)之所以敢抵制天貓，歸根究底源于他們?cè)谛袠I(yè)的話語權(quán)。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，家居行業(yè)，線下銷售還是主體，而很多家具建材品牌之所以對(duì)于上舉不做反抗，主要也是因?yàn)樗麄冊(cè)趥鹘y(tǒng)主流賣場(chǎng)的交易額至少占其總交易額的四成以上。
另外榮麟世佳負(fù)責(zé)人還坦言，他們?cè)谄渌娚唐脚_(tái)開店屬于無奈之舉，關(guān)鍵是為了抵制冒充者，其次也為沖銷量。但與此同時(shí)他們也認(rèn)識(shí)到，這種運(yùn)營(yíng)模式對(duì)其品牌長(zhǎng)期發(fā)展無益，甚至扭曲了他們的初始定位。而這也可能讓他們喪失正在成長(zhǎng)的年輕一代潛在消費(fèi)群體。
因此，相較其他綜合性電銷平臺(tái)，他們更愿意選擇居然在線這樣與他們定位相符的專業(yè)垂直電商。
業(yè)內(nèi)
家居觸網(wǎng) 先把價(jià)格弄透明
事實(shí)上，先漲價(jià)再打折不只存在于線上，更是線下潛規(guī)則。由此，如何讓消費(fèi)者在線上享受誠(chéng)信、公平的產(chǎn)品價(jià)格和服務(wù)就成了擺在家居電商道路上亟須解決的一大難題。
早在去年就開始實(shí)施“明碼實(shí)價(jià)”的居然之家顯然正是為此鋪路。也正是因?yàn)?ldquo;明碼實(shí)價(jià)”龐大的后臺(tái)體系，讓居然在線敢于承諾同一產(chǎn)品、同一價(jià)格、同一服務(wù)。
汪小康表示，居然之家的定位是中高端消費(fèi)群體，對(duì)于這部分消費(fèi)者而言，家居產(chǎn)品的質(zhì)量、舒適度、服務(wù)才是他們最看重的部分，價(jià)格是否比線下便宜并不是他們考慮的首要因素。
相比線下賣場(chǎng)，線上平臺(tái)容量之大無可比擬，汪小康告訴記者，僅以居然之家電商平臺(tái)為例，同品牌家具，線上的展示功能至少比線下擴(kuò)大5—10倍。
這樣一來，消費(fèi)者可以利用任何方便的時(shí)間，在線上瀏覽、收藏自己看中的商品，然后找距離自己最近的商場(chǎng)進(jìn)行體驗(yàn)，如果有所猶豫沒在線下下單也不礙事，回去和家人商量一下，一旦想買，不用再返回商場(chǎng)，直接在線上下單即可。
不過，對(duì)于整個(gè)行業(yè)來說，如何讓產(chǎn)品價(jià)格統(tǒng)一透明還需要一個(gè)漫長(zhǎng)的成長(zhǎng)過程。
零點(diǎn)集團(tuán)咨詢師徐興旺也表示，消費(fèi)者的成長(zhǎng)速度是很快的，作為網(wǎng)購(gòu)主力的80后，之前由于收入不高，所以對(duì)價(jià)格比較敏感。
但是隨著80后收入的提高，對(duì)價(jià)格的敏感性在降低，對(duì)于品質(zhì)的要求也在逐漸提高，現(xiàn)在奢侈品網(wǎng)商的崛起就是一種例證。
不只家居行業(yè)，對(duì)于其他行業(yè)的電商之路，中國(guó)社科院信息化研究中心秘書長(zhǎng)姜奇平也認(rèn)為，現(xiàn)在電商都在拼價(jià)格，目前這樣拼還有生存空間，但是難以長(zhǎng)久。
“因?yàn)榫W(wǎng)上比價(jià)很容易，很容易找到比實(shí)體店更低的價(jià)格。但是用不了幾年，差價(jià)就會(huì)逐步消失，如果不能提前轉(zhuǎn)型，就會(huì)像團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站那樣倒掉一大批。”姜奇平建議，電商應(yīng)該逐步嘗試差異化的產(chǎn)品、設(shè)計(jì)和推薦，通過差異化，才能有所溢價(jià)，才會(huì)充分發(fā)揮大數(shù)據(jù)、信息化的優(yōu)勢(shì)。
