看不見的敵人才最可怕。
電商雖然遲遲未能攻克家居行業(yè)，但對紅星美凱龍、居然之家這樣的行業(yè)巨頭而言，國美、蘇寧當(dāng)年遭遇京東的噩夢，卻一直在困擾著他們。
現(xiàn)在做電商是“太晚了，還是太早了，或者剛剛好”，紅星美凱龍總裁助理、星易家電子商務(wù)執(zhí)行副總裁王琦琦在接受媒體采訪時說，誰也不知道，這取決于每個企業(yè)對家居電商的認(rèn)知。
但等著被別人挑戰(zhàn)，對車建新而言，是不可接受的。車建新創(chuàng)建紅星美凱龍，一直以家居連鎖行業(yè)顛覆者的角色出現(xiàn)：第一個自己買地建大樓，第一個建品牌商場，第一個做連鎖店，第一個推出Shopping Mall概念……
與其讓別人試，不如自己試。這不是紅星美凱龍第一次在電商試水。其在2012年試運(yùn)營“紅美商城”，被電商行業(yè)認(rèn)為是重金投入，得不償失。
王琦琦卻認(rèn)為，第一次試水的資金投入遠(yuǎn)算不上重金，相比更為重要的，是試出了星易家的思路：要與紅星美凱龍產(chǎn)品做出差異，要更便宜、更大眾化的價格，而且要用好紅星美凱龍大賣場和售后服務(wù)的優(yōu)勢。
“家居為什么是一個難以電商化的獨(dú)特品類？歸根結(jié)底還是這個原因——它們大多是耐用消費(fèi)品。” 王琦琦說，“耐用消費(fèi)品的電商規(guī)則，多涉及兩方面的內(nèi)容，一是體驗(yàn)，二是服務(wù)。而紅星美凱龍的體驗(yàn)和服務(wù)，是有口皆碑的。”
“既然這些我們都有了，為什么不借著這個趨勢，把我們積累這么多年的口碑和品牌資產(chǎn)利用起來呢？” 王琦琦說，紅星美凱龍出擊電商屬順勢而為。
對于星易家在整個紅星美凱龍中的戰(zhàn)略位置，紅星美凱龍董事長車建新表示：“電商代表了一種行業(yè)趨勢，也是傳統(tǒng)實(shí)體店面銷售之外另一個重要的銷售渠道，這已經(jīng)引起了我們的關(guān)注，目前我們正在探討和研發(fā)之中。”
今年3月，紅星美凱龍發(fā)布2013年企業(yè)戰(zhàn)略綱要，提出：以堅(jiān)定信心推動電商長遠(yuǎn)發(fā)展，以足夠耐心推動電商穩(wěn)步健康發(fā)展。這似乎暗示，紅星美凱龍并不介懷星易家在運(yùn)營初期出現(xiàn)一定的虧損。
紅星美凱龍對星易家究竟有多大的耐心，能否啃下電商這塊硬骨頭？其背后的投資人，又是否能有足夠的耐心陪伴星易家試錯，直到找到合適的模式？
線上實(shí)驗(yàn)：痛點(diǎn)要試出來
“雙十一”一天交易額350億元！淘寶、天貓以一場史無前例的購物狂歡，顛覆著傳統(tǒng)零售業(yè)的銷售模式，同時改變著國人的消費(fèi)方式。
相對而言，家居行業(yè)的發(fā)展一直傳統(tǒng)模式，單筆交易額較大，賣場、品牌林立。因而，家居行業(yè)也就成為電商覬覦的蛋糕之一。根據(jù)淘寶官方數(shù)據(jù)產(chǎn)品“魔方”的統(tǒng)計(jì)結(jié)果，家具品牌林氏木業(yè)線上單店的銷售突破1.126億元，全友家居線上單店的銷售額亦達(dá)到了1.116億元。
在線賣場狂飆的交易額也深深觸動著傳統(tǒng)線下賣場的神經(jīng)：2012年7月，紅星美凱龍電商平臺“紅美商城”上線，并在陣痛后更名“星易家”；2013年的“雙十一”，經(jīng)過兩年多的思考和一年多的籌備，居然之家電商平臺“居然在線”也正式上線。
中國電子商務(wù)研究中心的數(shù)據(jù)顯示：2009年，中國裝修家居建材類電子商務(wù)網(wǎng)站銷售額約176.7億元，占整個裝修家居建材行業(yè)的2.5%；2010年，家居建材電商的銷售額達(dá)228億元，占比2.9%；2011年，家居建材電商達(dá)282億元，占比4%左右；2012年，家居建材電商達(dá)到700億元的規(guī)模。
盡管綜合電商平臺和傳統(tǒng)家居企業(yè)對在線市場爭奪異常激烈，但家居電商在近幾年中并沒有像3C、服裝等行業(yè)一樣取得重大突破，主要原因在于家居行業(yè)本身的特殊性，而線下用戶體驗(yàn)更是其中的關(guān)鍵。
作為紅星美凱龍集團(tuán)投資創(chuàng)立的家居類網(wǎng)上購平臺，星易家主營家居、建材、家居等品類產(chǎn)品，旨在為消費(fèi)者提供在線挑選、下單購買、家裝建議咨詢等服務(wù)，連通線下資源體驗(yàn)、倉儲、配送、售后等優(yōu)勢，形成一個線上、線下一體化的綜合性服務(wù)平臺。
王琦琦如此描述星易家的發(fā)展愿景：“依托紅星美凱龍的資源優(yōu)勢，星易家致力于成為中國家居垂直電商第一品牌。”
星易家前身——“紅美商城”于2012年7月試水，但近半年后，業(yè)績并無太大起色。此前有行業(yè)人士在接受媒體采訪時表示，根本原因在于初期戰(zhàn)略定位的偏差，以至于線上、線下業(yè)務(wù)割裂、脫節(jié)，真正主導(dǎo)電商業(yè)務(wù)的是公司高層，而非業(yè)務(wù)部門負(fù)責(zé)人，以至于在資源協(xié)調(diào)上備受限制。
2013年4月，“紅美商城”更名星易家。在此之前，電商業(yè)務(wù)的新掌門王琦琦走馬上任。王琦琦來自紅星美凱龍的線下體系，是紅星美凱龍華南大區(qū)的總經(jīng)理；其他骨干成員來自阿里巴巴、齊家、唯品會等主流電商企業(yè)；一線運(yùn)營團(tuán)隊(duì)來自建材、家具和家居等傳統(tǒng)零售行業(yè)。
在紅星美凱龍看來，王琦琦有豐富的線下家居行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，能夠充分調(diào)動和整合企業(yè)資源。
但面對綜合型電商和垂直型電商的競爭，包括星易家在內(nèi)的大部分傳統(tǒng)家居企業(yè)做的電商平臺業(yè)績并不理想，真正盈利者寥寥。對星易家目前的營收情況，王琦琦表示：“星易家的業(yè)務(wù)增長速度很快，就運(yùn)營層面來說，當(dāng)然會有營收目標(biāo)。但在當(dāng)下，營收不是第一考量。”
對入駐企業(yè)而言，新上線的星易家和天貓?jiān)阡N售量還有較大的差距，“主要是盈利方式不一樣。紅星的平臺剛剛開始做，現(xiàn)在更多的是在做推廣，商家還沒有開始發(fā)力。這中間會有一個過程。”但該商家對星易家的未來持樂觀態(tài)度，表示：“紅星的心態(tài)是蠻好的，這種積極的嘗試也是有必要的。盡管這個過程中一定會遇到一些問題，但不嘗試的話問題會更多。”
在王琦琦看來，當(dāng)前的家居電商市場處于培育期，星易家應(yīng)把更多的資源和資金投入在提升用戶體驗(yàn)和加強(qiáng)服務(wù)能力上，通過不斷的整合資源，豐富產(chǎn)品線，在商品展示、交易流程、交易環(huán)境、物流配送方面進(jìn)一步優(yōu)化，推進(jìn)線上線下一體化進(jìn)程，逐步建立起家居電商標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范。
“家居電商有其特殊屬性，不能一蹴而就，需要在模式上不斷探索，不斷調(diào)整優(yōu)化。”王琦琦表示。
O2O磨合：避免左手搏右手
隨著天貓、京東等電商平臺紛紛采取行動邀約線下品牌商入駐，紅星美凱龍、居然之家等大型家居賣場陸續(xù)涉水線上業(yè)務(wù)，2013年儼然成為家居建材行業(yè)集體擁抱電商的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。
“紅星的電商現(xiàn)在還沒有打破線下的格局，更多的是在為商家服務(wù)，收入的大頭還是在線下。紅星商品的銷售過程有一個經(jīng)銷商的環(huán)節(jié)，避不開這個環(huán)節(jié)就會導(dǎo)致現(xiàn)在的情形。”上述商家分析。
猶如蘇寧宣布進(jìn)軍電商后長期面對“左手搏右手”的質(zhì)疑，紅星美凱龍?jiān)谶M(jìn)軍電商領(lǐng)域以來，也一直面對著類似“天然屏障”：線上線下的銷售如何形成聯(lián)動，又如何平衡線上銷售和線下既有經(jīng)銷商體系的利益關(guān)系？
“不同的企業(yè)在電商化進(jìn)程中面臨的問題不一樣，關(guān)鍵是找到適合自己的方式，順利度過向互聯(lián)網(wǎng)邁進(jìn)的這段‘磨合期’。”王琦琦所說的“磨合”，不止體現(xiàn)在星易家商業(yè)模式的探索上，更體現(xiàn)在與供貨商合作方式的探索上。
“當(dāng)前我們和廠商的磨合主要是在產(chǎn)品價格、人員配合和大宗家具的物流配送方面。”王琦琦介紹。為避免線上、線下業(yè)務(wù)左右手相搏的局面，星易家與紅星美凱龍線下門店在產(chǎn)品定位上進(jìn)行了差異化設(shè)置：相較紅星美凱龍高檔的產(chǎn)品，星易家定位為經(jīng)營中低檔家具、建材，配以豐富的家居生活用品。
故而，在紅星美凱龍看來，線上線下更多的是形成產(chǎn)品互補(bǔ)，并最終共同擴(kuò)大市場份額。
面對天貓?jiān)?ldquo;雙十一”期間的火爆銷售場面，星易家不為所動。“（11月）11日我們沒有去湊這個熱鬧，主要精力放在了一個線下活動的配合。”星易家營銷總監(jiān)李毅在接受本報記者采訪時介紹。
李毅所說的線下活動，是指11月初紅星美凱龍鄭州店的一次促銷活動：活動之前，紅星美凱龍通過線上廣告、會員短信、郵件和線上平臺星易家等渠道進(jìn)行推廣，引導(dǎo)用戶到星易家了解活動詳情和報名，并請用戶在活動當(dāng)天到線下門店參與活動和消費(fèi)。
借此方式，紅星美凱龍形成線上線下銷售的聯(lián)動，該家門店當(dāng)日實(shí)現(xiàn)了上千萬元的收入。
在李毅看來，“純粹以價格做驅(qū)動不是我們要做的事情，還是要按照自己的節(jié)奏來。”盡管李毅婉拒了星易家每月交易額的披露，但透露，“星易家每個月的收入都是呈幾何級增長的。”
據(jù)記者了解，星易家有意通過已在全國80多個城市落地的O2O團(tuán)購業(yè)務(wù)以及線下體驗(yàn)館的形式，進(jìn)行“線上召集，線下消費(fèi)”的融合和聯(lián)動，充分發(fā)揮線上線下一體化的整合優(yōu)勢，協(xié)同配合，形成O2O業(yè)務(wù)模式的創(chuàng)新和發(fā)展。
“紅星做電商O2O有很大優(yōu)勢，因?yàn)樗泻芏嗟木€下體驗(yàn)門店。”一家紅星美凱龍入駐企業(yè)表示，但不能直接賣與門店內(nèi)相同的產(chǎn)品，否則就沒有價格優(yōu)勢，“家居賣場主要由經(jīng)銷商來運(yùn)作、銷售，同時向經(jīng)銷商收取費(fèi)用。所以，家居賣場做電子商務(wù)面臨的一個核心問題就是誰來承擔(dān)中間差價（即租金）的讓利。”
物流配送則是家居電商繞不過的另一個難題。
這一點(diǎn)卻成了星易家的優(yōu)勢。“我們反對那些一味用‘低價’來吸引用戶，而對售后服務(wù)、物流配送等問題避而不談的行為。”星易家在給本報記者的電子郵件中稱。
從天貓“雙十一”的銷售情況可以看出，其銷售的產(chǎn)品以服裝鞋包、家紡、化妝品和母嬰等對物流要求較低的產(chǎn)品為主，而對物流要求較高的家居和家電銷售，則相對處于短板。
“由于家居、建材體積與重量的特性，物流成為一大難題。”王琦琦并不避諱家居電商在物流配送方面的挑戰(zhàn)。為解決物流配送的難題，星易家與TNT等物流公司合作，實(shí)現(xiàn)了全國1892個區(qū)縣的同城配送安裝服務(wù)，用戶可選擇送貨上門或自行提取；除了保證配送時間，星易家還可以根據(jù)消費(fèi)者的相關(guān)特殊需求，提供定時配送服務(wù)。
“至于解決家居產(chǎn)品物流的高成本問題，非一日之功。”王琦琦認(rèn)為，一來家具產(chǎn)品容易殘缺或者損壞，對物流運(yùn)輸條件要求較高；二來物流成本由很多要素構(gòu)成，涉及到制造、運(yùn)輸、存儲、保管、加工、包裝、裝卸、配送、安裝等環(huán)節(jié)，需要各方的協(xié)調(diào)和合作。為此，星易家有意與紅星美凱龍線下店面打通，就近配貨取貨。
紅星美凱龍創(chuàng)建27年以來，在全國80多個重點(diǎn)城市擁有115家門店，覆蓋了全品類的家居建材，其購物條件、倉儲物流和售后服務(wù)得天獨(dú)厚，對用戶的體驗(yàn)來說更具有優(yōu)勢。王琦琦介紹，星易家將在很多層面與線下門店進(jìn)行資源共享，115家商場將成為線下資源體驗(yàn)的重要陣地，紅星美凱龍將在商場開設(shè)專區(qū)搭建星易家體驗(yàn)館，屆時消費(fèi)者可以在寬敞明亮的環(huán)境中查看產(chǎn)品細(xì)節(jié)。
“我們正在整合商場的配送服務(wù)，搭建星易家特色的物流配送體系，預(yù)計(jì)在第二季度，就能看到一些試點(diǎn)，做成了，就能解決最后一公里的難題。”王琦琦透露。
