2013年“雙11”的巨額簽單狂歡并未給那些獲得網(wǎng)銷前十稱號的家居品牌帶來多大欣喜，在接下來的生產(chǎn)、送貨進程中，一連串難以規(guī)避的問題接踵而至，送貨不及時、退貨不容易、品質(zhì)不靠譜三大差評正如潮水般涌來，如何讓消費者對網(wǎng)購產(chǎn)生信任，成為全友等網(wǎng)銷冠軍疲于應(yīng)付的重大課題。
網(wǎng)銷前十連曝差評
2013年“雙11”期間，天貓以350億元的好成績再度讓業(yè)界震驚，家居企業(yè)也跟著沾光，誕生了很多網(wǎng)銷能手。但在“雙11”的狂歡之后，一些品牌遭遇接連不斷的差評，讓消費者對家居網(wǎng)購產(chǎn)生了信任危機。
據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2013年天貓“雙11”家具類銷售業(yè)績排名前十位的依次是林氏木業(yè)、全友、顧家、芝華仕、雅蘭、歐瑞、和購、穗寶、皇朝和迪士尼(76.4, 0.17, 0.22%)，每家成交額均突破2000萬元。建材銷售業(yè)績排名前十位依次為九牧、歐普、TATA、箭牌、奧多、貝爾、中宇、雷士、安信和歐塞洛斯，每家成交額均突破2100萬元。亮眼的銷售成績讓這些品牌風(fēng)光一時，但在“雙11”過后的一段時間里，這些家居品牌幾乎無一例外地遭遇到網(wǎng)銷后遺癥——差評。
北京商報記者在這些網(wǎng)銷能手的天貓旗艦店近1個月的累計評價中看到，差評記錄在逐步升高。如家具類網(wǎng)銷亞軍全友家私的一款產(chǎn)品在1個月的近635次評價上，被評“質(zhì)量粗糙”或“一般”的比例就占據(jù)了26%；建材類銷售排名第二的歐普照明雖獲得成交額6785萬元的好成績，但其一款產(chǎn)品在1個月內(nèi)上萬次的評價中，“產(chǎn)品質(zhì)量差”或“一般”的評價也占到了16%。這些家居大牌售后口碑如此差，讓人頗為驚訝。
送貨、退貨和品質(zhì)遭詬病
北京商報記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，天貓“雙11”家居網(wǎng)銷前十遭遇的差評主要體現(xiàn)在送貨、退貨和品質(zhì)三方面。
送貨體現(xiàn)在不及時。如在家具網(wǎng)銷亞軍全友家私的產(chǎn)品評價里，一位網(wǎng)友就對其送貨十分氣憤。他在評價中直言，“淘寶用了將近四年了， 第一次遇到這么坑爹的店”。據(jù)稱，他在“雙11”買的產(chǎn)品，2013年11月30日才給發(fā)貨，好不容易在12月21日得到在本地自提產(chǎn)品的通知，卻找不到具體地址，他聯(lián)系了十多位全友家私的客服，但都以“查不到”作為回復(fù)，直到這位網(wǎng)友跟客服說要報警，客服才給他找到取貨線索。在全友家私的客戶評價里，還有網(wǎng)友稱其包物流也是忽悠人的，把貨發(fā)到了離他家很遠的郊區(qū)，讓他不得不自掏400元錢找車拉回家。
除了送貨出現(xiàn)問題，差評還體現(xiàn)在退貨不容易上。如“雙11”建材類銷售排名第二的歐普照明店內(nèi)，就有網(wǎng)友反映退貨太難。一位網(wǎng)友欲退貨，得到的答復(fù)是“雙11”購買的產(chǎn)品不能退貨，讓他感到很失望，“憑什么不能退呢”？
如果說送貨、退貨還能通過溝通解決，那么產(chǎn)品的品質(zhì)不靠譜則讓人更傷心。如“雙11”中網(wǎng)銷取得好成績的芝華仕沙發(fā)天貓店內(nèi)產(chǎn)品，就多次被網(wǎng)友抱怨產(chǎn)品質(zhì)量差。一位網(wǎng)友稱，網(wǎng)上買的沙發(fā)皮質(zhì)很粗糙，躺下后感覺身體要掉下去一樣，和他之前買的另外一款頭等艙沙發(fā)根本不一樣。
多企業(yè)面臨后遺癥
近兩年來，天貓“雙11”家居網(wǎng)銷相當(dāng)紅火，售后服務(wù)卻很糟糕，有業(yè)內(nèi)人士將這種現(xiàn)象稱為“雙11”后遺癥。由于巨額集中簽單，很多企業(yè)無法充分應(yīng)付，致使后患無窮。
首先是集中生產(chǎn)的問題。由于“雙11”這一天能產(chǎn)生大量訂單，家居企業(yè)的訂貨量和之后的生產(chǎn)出現(xiàn)了矛盾。對于很多企業(yè)來說，一下子生產(chǎn)那么多的產(chǎn)品，根本不可能完成，人力、物力都跟不上。其次，為了迎合網(wǎng)銷開發(fā)的專項產(chǎn)品備受詬病。一些家居企業(yè)針對網(wǎng)銷專門開發(fā)產(chǎn)品，用劣質(zhì)的材料制造成本低、售價廉的產(chǎn)品迎合消費者的需求，再加上物流太集中，導(dǎo)致產(chǎn)品品質(zhì)跟不上，網(wǎng)友反映線上、線下產(chǎn)品的質(zhì)量存在出入。第三，一些企業(yè)盲目觸網(wǎng)，無法適應(yīng)網(wǎng)銷環(huán)境。為了抓住“雙11”商機，一些企業(yè)在沒有準備好網(wǎng)銷系統(tǒng)的前提下在天貓等網(wǎng)絡(luò)平臺開店，雖然瞬間爭奪了網(wǎng)上話語權(quán)，但接了很多訂單后，就開始手忙腳亂，導(dǎo)致售后問題扎堆兒。
業(yè)內(nèi)專家表示，網(wǎng)銷是個好東西，但家居企業(yè)一定要做足準備才能觸網(wǎng)。不要因為看到了“雙11”等促銷商機，盲目地投入，雖然可能贏得好的銷售成績，卻因為產(chǎn)品送貨、退貨、質(zhì)量等問題失去了品牌的信譽，這樣會得不償失。
