筆者在2014年1月10日的鳳凰家居寫了一篇文章《家居建材賣場(chǎng)何須怕"展廳現(xiàn)象"》。在文中，筆者提到家居建材賣場(chǎng)如何去利用"展廳現(xiàn)象"，而不是去害怕和抵制。最近越來越多的傳統(tǒng)零售商開始重視起"反展廳現(xiàn)象"，并利用其作為反擊電商的重要策略。
反展廳現(xiàn)象（webrooming）
"反展廳現(xiàn)象"（reverse showrooming或webrooming），即消費(fèi)者首先在網(wǎng)上搜索、瀏覽和研究某款產(chǎn)品，然后前往實(shí)體店購(gòu)買。這與之前被業(yè)界普遍關(guān)注的"展廳現(xiàn)象"(showrooming)恰好相反，后者指的是在店內(nèi)看好商品后，再通過網(wǎng)店購(gòu)買。其實(shí)這也算不上什么最新的概念，因?yàn)榧词乖谇皫啄?，在網(wǎng)上瀏覽研究商品的人數(shù)比起實(shí)際在網(wǎng)上購(gòu)買的人數(shù)要多得多。只是現(xiàn)在，傳統(tǒng)賣場(chǎng)或零售商開始重視"反展廳現(xiàn)象"，并研究如何利用這一現(xiàn)象帶來的商業(yè)機(jī)會(huì)，抓住這些愿意在線下實(shí)體店購(gòu)物的"網(wǎng)友"！在PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，"展廳現(xiàn)象"給傳統(tǒng)賣場(chǎng)帶來了巨大的沖擊。然而到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，"反展廳現(xiàn)象"開始越來越流行，成為一種新的購(gòu)物趨勢(shì)。在美國(guó)，69%的用戶購(gòu)物習(xí)慣是"反展廳現(xiàn)象"，而只有46%的用戶購(gòu)物習(xí)慣是"展廳現(xiàn)象"。①考慮到家居建材行業(yè)的本地化、產(chǎn)品非標(biāo)化、服務(wù)非標(biāo)化等特點(diǎn)，絕大多數(shù)的用戶購(gòu)物習(xí)慣應(yīng)該是"反展廳現(xiàn)象"，這無(wú)疑是純家居電商的巨大挑戰(zhàn)，也成為傳統(tǒng)家居賣場(chǎng)的巨大機(jī)遇！
①數(shù)據(jù)來源：美國(guó)調(diào)查機(jī)構(gòu)Harris Poll于2013年11月13日至18日期間對(duì)2250名美國(guó)成年人所作的網(wǎng)上調(diào)查。
①數(shù)據(jù)來源：美國(guó)調(diào)查機(jī)構(gòu)Harris Poll于2013年11月13日至18日期間對(duì)2250名美國(guó)成年人所作的網(wǎng)上調(diào)查。該研究發(fā)現(xiàn)2013年末節(jié)日期間，有近半（46%）美國(guó)人曾在線下體驗(yàn)后線上購(gòu)買， 但近七成（69%）美國(guó)人則在線上了解產(chǎn)品信息后選擇在線下購(gòu)買。
家居建材賣場(chǎng)如何利用"反展廳現(xiàn)象"
"展廳現(xiàn)象"是傳統(tǒng)賣場(chǎng)在給線上電商做貢獻(xiàn)，成為其線下免費(fèi)展廳，但是購(gòu)物卻貢獻(xiàn)給了線上電商。而"反展廳現(xiàn)象"是線上電商給傳統(tǒng)賣場(chǎng)做貢獻(xiàn)，成為線下賣場(chǎng)在線上很好的免費(fèi)宣傳平臺(tái)，用戶在線上瀏覽研究完畢仍然跑到線下去購(gòu)物。而對(duì)于家居建材賣場(chǎng)來說，"反展廳現(xiàn)象"的用戶顯然要更多。線上平臺(tái)害怕成為線下實(shí)體店的免費(fèi)宣傳廳，同樣線下實(shí)體店害怕成為線上平臺(tái)的免費(fèi)展示廳。與其這樣糾結(jié)，倒不如去認(rèn)真考慮該如何將"展廳現(xiàn)象"和"反展廳現(xiàn)象"有機(jī)結(jié)合起來，找到其中帶來的機(jī)會(huì)，抓住更多的用戶。
積極開展社會(huì)化媒體營(yíng)銷
"反展廳現(xiàn)象"用戶很多都是根據(jù)好友或陌生人的推薦做出的購(gòu)買決策，這意味著家居建材賣場(chǎng)需要抓住微博、微信等社交平臺(tái)，不僅要建立自己的企業(yè)微博賬號(hào)和微信公眾號(hào)，并維護(hù)好內(nèi)容，更需要考慮如何刺激粉絲進(jìn)行產(chǎn)品和信息的轉(zhuǎn)發(fā)傳播。轉(zhuǎn)發(fā)微信并獲得至少10個(gè)朋友的贊，可以參與抽獎(jiǎng)和獲取積分等，這樣的策略成為一些家居賣場(chǎng)的營(yíng)銷策略。其實(shí)，裝修是一個(gè)用戶很愛炫的事情，購(gòu)買到自己心儀的智能馬桶、沙發(fā)、衣柜等，看到購(gòu)買的墻紙鋪好之后的效果，衛(wèi)生間里新安裝的浴缸等，都會(huì)觸動(dòng)用戶發(fā)微博或微信分享給朋友或陌生人。口碑宣傳對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)并不透明的家居行業(yè)是異常重要的，由此社會(huì)化媒體營(yíng)銷無(wú)疑應(yīng)該成為一個(gè)重要策略。
積極抓住移動(dòng)終端用戶
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，手拿智能手機(jī)或PAD的用戶到了實(shí)體賣場(chǎng)，既是機(jī)會(huì)也是挑戰(zhàn)。裝修的用戶到了線下實(shí)體賣場(chǎng)，多數(shù)都是在互聯(lián)網(wǎng)上做過研究的，但是他們還是希望能夠到線下實(shí)際去體驗(yàn)和看樣，他們拿著智能手機(jī)不停的比較線上和線下的價(jià)格，不同線下賣場(chǎng)的價(jià)格比較等等。他們不僅需要聽到導(dǎo)購(gòu)阿姨的產(chǎn)品介紹，更希望通過二維碼或WAP站點(diǎn)或APP來了解到其他用戶對(duì)該產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和推薦等。
發(fā)展O2O電商策略
現(xiàn)在的O2O多是針對(duì)本地化服務(wù)，比如餐飲、電影票、打車等，而對(duì)于實(shí)體產(chǎn)品來說，基本上純電商和實(shí)體賣場(chǎng)是割裂的。家居行業(yè)的產(chǎn)品大件化、產(chǎn)品非標(biāo)化、服務(wù)非標(biāo)化、服務(wù)本地化等諸多特點(diǎn)，使得單純發(fā)展電商，簡(jiǎn)單物流配送到家是不夠的。購(gòu)物前的測(cè)量設(shè)計(jì)，購(gòu)物時(shí)的線下看樣和體驗(yàn)，購(gòu)物后的配送和安裝，這些都需要線上和線下緊密結(jié)合。家居行業(yè)發(fā)展O2O，已經(jīng)是行業(yè)電商平臺(tái)的共識(shí)，但是傳統(tǒng)賣場(chǎng)還在考慮要不要抵制電商的問題，這無(wú)疑是只看到"展廳現(xiàn)象"，而忽略了更為重要的"反展廳現(xiàn)象"。
"反展廳現(xiàn)象"一個(gè)案例引發(fā)的思
臨近春節(jié)，家里的房子基本裝修完畢，只差書房和臥室里還沒有購(gòu)買燈具。老婆相中了歐普的幾款照明燈，到天貓等電商平臺(tái)查了價(jià)格，并確定網(wǎng)上最低價(jià)之后，興致匆匆的開車到附近的歐普照明專賣店，看到實(shí)際產(chǎn)品樣式后比較滿意，直接詢問能否給予網(wǎng)上同樣的價(jià)格，在得到價(jià)格確認(rèn)后直接在門店里購(gòu)買了。我問她，"為什么不直接在網(wǎng)上下單呢？反正第二天或第三天就送到了。"她說，"我就想最好今天就能夠安裝上去，這樣書房和臥室就全部OK了，可以好好欣賞一下裝修的新房間了。而且價(jià)格也是一樣的，我干嘛不在實(shí)體店買呢？"有太多這樣的用戶，他們習(xí)慣了互聯(lián)網(wǎng)上了解信息，但還是愿意到線下去購(gòu)買。這個(gè)案例還只是照明燈具這樣的標(biāo)準(zhǔn)品，對(duì)于更多的大件建材標(biāo)準(zhǔn)品，非標(biāo)的建材家具產(chǎn)品等，又有多少人會(huì)不到線下實(shí)際去看看呢？這些"反展廳現(xiàn)象"用戶，家居建材賣場(chǎng)確定營(yíng)銷策略了嗎？有沒有和他們抓住現(xiàn)場(chǎng)親密接觸的機(jī)會(huì)，促使他們?cè)诰€下直接成交？他們?cè)敢鈱⒆约壕€下實(shí)體店購(gòu)物的經(jīng)驗(yàn)通過微博或微信分享給朋友嗎？
結(jié)語(yǔ)
家居建材賣場(chǎng)何不好好利用"反展廳現(xiàn)象"，讓那些純家居電商平臺(tái)也顫抖顫抖吧！
