家居賣場(chǎng)的急速擴(kuò)張導(dǎo)致了供大于求的局面，是造成賣場(chǎng)銷售量下滑的原因之一。在一些家居賣場(chǎng)重災(zāi)區(qū)，比如合肥居然之家環(huán)宇店、廣州紅星美凱龍?zhí)旌拥?、鄭州居然之家等賣場(chǎng)的空置率都達(dá)到或者超過了40%，家居賣場(chǎng)面臨著空前的壓力。面對(duì)如此境況，各大家居企業(yè)如何應(yīng)對(duì)？從本期開始，本報(bào)將推出家居產(chǎn)業(yè)系列報(bào)道，關(guān)注家居產(chǎn)業(yè)如何在逆境下突圍。
繼2012年之后，泛家居行業(yè)的又一輪調(diào)整已經(jīng)開始，并且在許多業(yè)內(nèi)人士看來，這次的調(diào)整很可能是長(zhǎng)期性的。
“今年危險(xiǎn)的信號(hào)越來越強(qiáng)，很多知名大賣場(chǎng)，業(yè)績(jī)比較去年同期都有很大程度的下滑。這種情形持續(xù)一段時(shí)間之后，可能到今年底或明年上半年左右，會(huì)有一些明顯的變化。” 中國家具銷售聯(lián)合會(huì)秘書長(zhǎng)蔣學(xué)順接受時(shí)代周報(bào)記者采訪時(shí)表示，對(duì)于家居建材行業(yè)而言，房地產(chǎn)業(yè)的下行是最大的不確定因素。
“現(xiàn)在家居行業(yè)面臨很大壓力，如果房地產(chǎn)形勢(shì)繼續(xù)低迷，家居賣場(chǎng)在今年底或者明年上半年有可能會(huì)出現(xiàn)撤退潮或關(guān)門潮。”蔣學(xué)順說。
商務(wù)部流通業(yè)發(fā)展司、中國建筑[-0.63% 資金 研報(bào)]材料流通協(xié)會(huì)共同發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，全國規(guī)模以上建材家居賣場(chǎng)7月銷售額為1062.7億元，環(huán)比上升3.74%，同比下降5.05%。而全國建材家居景氣指數(shù)（BHI）7月份數(shù)據(jù)為107.90，環(huán)比上升2.17點(diǎn)，同比下降4.15點(diǎn)。
“與去年同期相似的是，7月BHI再次反超6月。一是由于消費(fèi)者日漸理性，集中消費(fèi)越來越不明顯；二是近年來，賣場(chǎng)加大促銷手段，營造銷售氛圍以激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。”中國建材[-1.19%]流通協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)秦占學(xué)對(duì)BHI的走勢(shì)分析。一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是，已經(jīng)有越來越多的家居建材賣場(chǎng)被迫從一線城市撤出，而今年7月份，14家泛家居企業(yè)IPO被中止審查的事件更是讓外界對(duì)這一行業(yè)的前景頓生疑竇。但另一方面，行業(yè)的深度調(diào)整對(duì)于行業(yè)龍頭紅星美凱龍、居然之家而言又迎來難得的機(jī)遇，兩大家居企業(yè)正在加速店面擴(kuò)張。
家居賣場(chǎng)大規(guī)模過剩
已有10年歷史的廣州紅樹灣家具博覽中心海珠店將于8月31日正式結(jié)業(yè)，因?yàn)樽饨鸬纳蠞q，這家生意并不算差的家居賣場(chǎng)選擇了撤離。
紅樹灣海珠店的經(jīng)營場(chǎng)地本來是一棟爛尾樓，因此才有機(jī)會(huì)在市區(qū)的中心地段立足。據(jù)媒體報(bào)道，紅樹灣海珠店采用與業(yè)主方簽訂租賃合同的方式經(jīng)營，但由于場(chǎng)地租賃合同將于8月31日到期，而業(yè)主新開出的租金上漲了不少，紅樹灣海珠店只能無奈放棄續(xù)簽。
家居賣場(chǎng)集體離開了城市中心，市郊的賣場(chǎng)也受到了租金上漲的沖擊。7月15日，廣州番禺區(qū)“五洲裝飾材料城”700余家商戶罷市，抗議租金暴漲。這一裝飾城的店鋪?zhàn)饧s同樣是今年8 月就到期，商戶續(xù)租的代價(jià)是繳納1萬-7萬元不等的升級(jí)改造費(fèi)，并且租金上浮50%-100%。
而在北京，曾經(jīng)最為著名的十里河建材一條街最近也放出了即將搬遷的消息。自2013年開始，北京興隆家居建材城、金開利德家居賣場(chǎng)、東方家園立水橋店、百安居橋北店、居然之家大東發(fā)店相繼陷入困境，或關(guān)門，或撤場(chǎng)搬遷。
但在專家看來，目前的租金壓力只是暫時(shí)的。
“不是租金上漲導(dǎo)致行業(yè)不景氣。租金是滯后的，行情好了，租金才提。行情不好了，租金就往下走了。”秦占學(xué)接受時(shí)代周報(bào)采訪時(shí)解釋道。
更大的擔(dān)憂來自于行業(yè)的整體過剩，特別是家居建材賣場(chǎng)，已經(jīng)大大超過市場(chǎng)容量，但各地規(guī)劃建設(shè)家居賣場(chǎng)的熱情并未有絲毫減退。
“我們?cè)跍y(cè)算，尤其是一二線城市，已經(jīng)過剩了；三線城市，也有過剩的苗頭。”秦占學(xué)說。
蔣學(xué)順剛剛從蚌埠的聯(lián)盟國際家博城考察回來，當(dāng)?shù)氐囊?guī)劃規(guī)模讓他感到吃驚。聯(lián)盟國際家博城占地3500畝，其中商業(yè)建設(shè)凈用地2500畝，另配備產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)園區(qū)10000畝。
“這么一個(gè)三四線城市，人口應(yīng)該不到100萬。”蔣學(xué)順說，“中國的家具生產(chǎn)產(chǎn)值加起來已經(jīng)超過3萬億元，但市場(chǎng)需求并沒有這么多，經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不好，出口也面臨很大挑戰(zhàn)的情況下，產(chǎn)能肯定就面臨嚴(yán)重的過剩。”
IPO的誘惑
雖然家居賣場(chǎng)已經(jīng)大規(guī)模過剩，但是，依然有很多家居企業(yè)加速店面擴(kuò)張，這一切都緣自于IPO的誘惑。
7月4日，在證監(jiān)會(huì)公布的《首次公開發(fā)行股票中止審查和終止審查企業(yè)基本信息情況表》中，589家企業(yè)被中止審查，其中包括紅星美凱龍、顧家家居、帝王潔具、富森美家居、歐普照明等在內(nèi)的14家泛家居企業(yè)。不過，上述企業(yè)的審查只是“中止”，并非“終止”。
這意味著只要這14家企業(yè)補(bǔ)齊了申請(qǐng)材料，IPO仍將繼續(xù)。但從另外一個(gè)角度可以看到，家居行業(yè)對(duì)于資本的渴求如今比任何一個(gè)時(shí)期都要強(qiáng)烈。
“一是生產(chǎn)型的家居企業(yè)，它們一直都有上市的沖動(dòng)。從股東結(jié)構(gòu)上講，很多股東需要一個(gè)退出機(jī)制。另外，生產(chǎn)企業(yè)確實(shí)在資金上也受到了制約，它需要有融資的行為。”秦占學(xué)分析說道，“二是建材家居賣場(chǎng)，包括紅星美凱龍這樣的賣場(chǎng)也在申請(qǐng)上市。這次退回來的一些不是因?yàn)榭傮w不合格，而是財(cái)務(wù)需要補(bǔ)充資料。他們更多不是缺錢，很多是因?yàn)楣蓶|的原因，需要一個(gè)退出機(jī)制。”
上述企業(yè)的招股書顯示，對(duì)于生產(chǎn)企業(yè)而言，拓展渠道是主要的方向，而家居賣場(chǎng)則希望將募集的資金用于賣場(chǎng)項(xiàng)目的布局建設(shè)。
如亞振家具，擬募集資金總額為6.01 億元，其中4.16 億元將用于營銷網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)建項(xiàng)目；多喜愛家紡擬募集資金約2.8 億元，其中1.7 億元用于營銷網(wǎng)絡(luò)拓展項(xiàng)目；歐普照明擬公開募集資金約12 億元，其中5.6 億元用于綠色照明生產(chǎn)項(xiàng)目，約4.7 億元用于展示中心及營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項(xiàng)目。
而作為家居龍頭企業(yè)的紅星美凱龍則擬募集61.18億元，主要用于武漢紅星美凱龍世博家居廣場(chǎng)等8個(gè)家居賣場(chǎng)項(xiàng)目的建設(shè)。
“在市場(chǎng)不好的情況下，需要一種行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，或者說行業(yè)的整合，這種整合反而需要大量的資金。”秦占學(xué)說。
紅星和居然爭(zhēng)斗正酣
如果此次能夠成功IPO，紅星美凱龍將能在與居然之家的家居賣場(chǎng)大戰(zhàn)中鞏固領(lǐng)先的地位。“北居然、南紅星”，一直是家居行業(yè)對(duì)兩家龍頭企業(yè)最為直觀的表述，居然之家從北京發(fā)跡，而紅星美凱龍則從江蘇常州發(fā)跡，兩家連鎖賣場(chǎng)數(shù)量都在100家上下，遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋離其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
公開資料顯示，2013 年，排名前11 位的家居連鎖流通企業(yè)總收入1222.69 億元，占全國規(guī)模以上建材家居流通企業(yè)銷售總額9.8%，其中紅星美凱龍網(wǎng)點(diǎn)總數(shù)113 家，總收入超500億元；居然之家網(wǎng)點(diǎn)總數(shù)78 家，總收入超300 億元；第二梯隊(duì)的月星、歐亞達(dá)、集美家居業(yè)績(jī)均為約100億元，店鋪數(shù)量分別為25、18、8 家；第三梯隊(duì)的宜家網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量15家，總收入63億元；百安居店鋪總數(shù)39 家，收入36.67億元。
而紅星美凱龍與居然之家的擴(kuò)店速度更是讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手望塵莫及。
紅星美凱龍方面此前表示到2020年前，新開家居MALL200家；居然之家光2014年的新開商場(chǎng)目標(biāo)就高達(dá)25家。
與之前瞄準(zhǔn)一線大城市相比，兩大家居賣場(chǎng)如今將主要目標(biāo)放在了二三線城市，甚至是三四線城市。如紅星美凱龍?jiān)诤幽系穆尻?、南陽、新鄉(xiāng)三地都開設(shè)有連鎖商場(chǎng)，并且已經(jīng)在四川的內(nèi)江、南充、綿陽、德陽、巴中、遂寧、宜賓等地市簽約了10個(gè)項(xiàng)目。
但如今這樣的急速擴(kuò)張未必能達(dá)到過去的效果。
“紅星美凱龍和居然之家兩家的出租率，有一定的下降，尤其是一些新建的賣場(chǎng)。過去的賣場(chǎng)，它們建一個(gè)，幾乎就會(huì)出現(xiàn)一鋪難求的狀態(tài)，但現(xiàn)在來看已經(jīng)不是這樣了。甚至有的地方紅星美凱龍和居然之家的家居賣場(chǎng)店，招商都有困難。”秦占學(xué)說道。
但秦占學(xué)并未對(duì)兩家巨頭的擴(kuò)張速度感到擔(dān)憂。
“它們之所以敢于擴(kuò)張是因?yàn)?，它們已?jīng)存了很多資金。它們并不缺錢。如果紅星美凱龍上市后，那就更不缺錢了，因?yàn)樗鼈兪鞘兆獾?，不管商戶是不是賺錢，租金都是要先繳的。所以，它們也不存在資金鏈斷裂的問題。”秦占學(xué)說。
但另一方面，爭(zhēng)斗正酣的紅星和居然，是否也有可能重演國美與蘇寧的故事，被電商京東打個(gè)措手不及？
“線上銷售一定會(huì)對(duì)線下產(chǎn)生沖擊，這是一定的。而且，沖擊可能會(huì)越來越大。但我覺得不會(huì)顛覆線下的銷售，畢竟，現(xiàn)在家具還是體驗(yàn)式消費(fèi)，這是電商無法替代的。”蔣學(xué)順說道。
