一年一度的雙11電商狂歡節(jié)即將到來，猶記得去年此時(shí)全國最具規(guī)模的19家家居賣場聯(lián)合抵制天貓，拒絕成為天貓的線下體驗(yàn)場所。今年雙方局勢發(fā)生微妙變化，天貓有所收斂，不再將觸角伸向賣場；家居賣場也不再拒絕“雙11”，而是紛紛順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)大潮，推出線上線下活動(dòng)展開大促銷，迎接這一年終的狂歡盛事。
雙11家居企業(yè) “卯足勁”
經(jīng)過5年的發(fā)展，雙11這個(gè)由天貓一手打造的電商狂歡節(jié)已經(jīng)成為中國互聯(lián)網(wǎng)最大規(guī)模的商業(yè)活動(dòng)，而天貓也成為各個(gè)企業(yè)線上發(fā)展最主要的平臺(tái)，在家居行業(yè)，林氏木業(yè)、全友家居、顧家家居、九牧、TATA等都在雙11期間取得了令人欣喜的成績。
對于今年雙11的備戰(zhàn)，各個(gè)家居企業(yè)更是不遺余力。林氏木業(yè)打出“7年來最強(qiáng)優(yōu)惠”的口號(hào)，全場以2折到5折出售，再推出1億元優(yōu)惠劵、滿6000元換購超值等大力促銷活動(dòng)；全友家居今年也是火力全開，在官方首頁打出 “28年歷史最低價(jià)”、“99元搶先預(yù)定，現(xiàn)在買最便宜”、“比市場價(jià)至少低500元”等廣告語，可見其沖擊家具類冠軍寶座的決心；顧家家居一向以營銷見長，今年則啟動(dòng)暖男節(jié)，請來中國首席暖男張亮助陣，以加長悍馬做噱頭，創(chuàng)意十足。
記者從天貓官方流出的一份《2014天貓雙11官方爆款清單》中看到，在電器、美妝、女裝、男裝、旅行等近二十個(gè)品類中，家具建材的折扣力度相當(dāng)之大，雙11價(jià)普遍是專柜價(jià)的20%-30%之間，其他美妝、服飾類、旅行等促銷品大多在5折左右的力度。
賣力備戰(zhàn)之下，記者發(fā)現(xiàn)各企業(yè)今年的預(yù)售成績斐然。以林氏木業(yè)為例，記者粗略估算，截止11月6日上午10點(diǎn)，預(yù)購上線20天，15件預(yù)購商品銷量已超過2600萬。據(jù)了解，今年林氏木業(yè)對雙11寄予厚望，沖刺目標(biāo)是4億元。
線下賣場轉(zhuǎn)變態(tài)度迎頭趕上
去年“雙11”天貓用力過猛，引發(fā)居然之家 、紅星美凱龍等全國19家家居賣場聯(lián)合封殺，不過今年各大賣場的反應(yīng)則有所不同，與其坐以待斃等線上分流，不如主動(dòng)加入戰(zhàn)局，分得一杯羹。
居然之家在11月7日—16日期間，北京市場7店、靚屋燈飾城兩店、居然在線全部在明碼實(shí)價(jià)基礎(chǔ)上打88折，消費(fèi)滿5000元可報(bào)銷出租車發(fā)票或者送50元油卡；集美家居11月1日-16日在官網(wǎng)開啟“惠戰(zhàn)雙十一”的促銷活動(dòng)，集美家居所有參加活動(dòng)的商品價(jià)格均低于5折，有些商品更是打出史上最低價(jià)，此次活動(dòng)實(shí)行線上預(yù)訂、線下體驗(yàn)的方式；城外誠在7——12號(hào)期間推出秋季家具采購節(jié)，屆時(shí)，城外誠家具、建材、紅木、歐美、飾品五大場館將展開聯(lián)合大促。
記者發(fā)現(xiàn)，線下家居賣場的促銷活動(dòng)并沒有聚焦于雙11當(dāng)天，而是把周期拉長為前后1-2周的時(shí)間，同時(shí)擁有自營平臺(tái)的賣場O2O促銷模式更具優(yōu)勢，可以跟線上一樣采取定金下單、預(yù)售等方式提前鎖定消費(fèi)者。
業(yè)內(nèi)人士表示，如今對消費(fèi)者來說，“雙11”現(xiàn)在已經(jīng)不僅僅代表某一天，而是某一個(gè)時(shí)間段。在國慶長假之后，家居業(yè)也隨之步入寒冬期，有電商的造勢，實(shí)體賣場也正好利用雙11噱頭沖刺年終銷量。
觀點(diǎn)：
新浪家居特約評(píng)論員謝銳標(biāo)：
家具電商多數(shù)賠錢 不看好今年雙11
家具門店的生意越來越難做，加上林氏木業(yè)等純互聯(lián)網(wǎng)家具品牌，在雙十一的日銷售上億的神話，讓很多的家具廠家產(chǎn)生了做家具電商的想法和沖動(dòng)。而現(xiàn)實(shí)的情況是，很多家具廠家都在虧錢，這主要由兩個(gè)原因?qū)е碌模旱谝皇翘熵埖入娚唐脚_(tái)的費(fèi)用越來越高，比如雙十一，一些家具電商的成本達(dá)到8%甚至更高。家具電商的最大成本來自引流成本，而引流就要靠投廣告，淘寶已經(jīng)成為中國三大廣告平臺(tái)之一了。第二個(gè)原因是家具廠家缺乏專業(yè)的電商人才，導(dǎo)致費(fèi)用高，效果差。而家具電商未來的成本會(huì)逐漸跟實(shí)體店趨于一致，價(jià)格優(yōu)勢不再，電商的價(jià)值來自宣傳推廣、顧客評(píng)價(jià)系統(tǒng)、便利性。
總體來說，今年雙十一，我覺得家具電商不會(huì)有太多的亮點(diǎn)，電商的熱情也會(huì)逐漸降低。
集美集團(tuán)企劃總監(jiān) 丁玲：
線上平臺(tái)是對線下的一種補(bǔ)充
以往雙11我們可能就是看個(gè)熱鬧，但是今年集美電商平臺(tái)上線，活動(dòng)力度比較大。集美家居所有參加活動(dòng)的商品價(jià)格均低于5折，有些商品更是打出史上最低價(jià)，這也是集美電商平臺(tái)上線以來的一次試水和成果驗(yàn)收。我們這次的折扣商品和天貓、京東都比過價(jià)，有一定價(jià)格競爭力，更重要的是我們有線下賣場來支撐和保證產(chǎn)品的一系列配套服務(wù)。
對于家居賣場來說，線上銷售更多的是對線下的一種補(bǔ)充，是一種營銷的工具。我們明年將會(huì)實(shí)現(xiàn)020線上線下一體化，打造無線商城購物環(huán)境。“我們做O2O目的并不是希望它帶來多少銷量，而是我們要去迎合目前年輕一代消費(fèi)者的習(xí)慣，給他們提供更優(yōu)質(zhì)、貼心的服務(wù)，讓線下虛擬經(jīng)濟(jì)和線下實(shí)體交易充分結(jié)合。”
我認(rèn)為今年的雙11家居賣場出現(xiàn)銷售爆點(diǎn)的可能性不大，因?yàn)楦鶕?jù)以往經(jīng)驗(yàn)，11月并不是購物的旺季，而且加上今年北京APEC會(huì)議對限行的影響，我們預(yù)計(jì)不會(huì)有銷售高潮。
