翻閱家具行業(yè)發(fā)展的年鑒歷史，2008年至2012年在其高速成長的五年黃金時(shí)間，在珠三角地帶以及全國各地家具企業(yè)蓬勃發(fā)展，這也得益于中國房地產(chǎn)的一系列的刺激消費(fèi)政策，拉動(dòng)家具行業(yè)的發(fā)展。同時(shí)，中國家具行業(yè)幾個(gè)具有代表性的連鎖賣場(chǎng)也開始高歌猛進(jìn)，逐步拓展全國區(qū)域市場(chǎng)。
似乎一時(shí)之間，家具市場(chǎng)出現(xiàn)了百花齊放、百家爭(zhēng)鳴的現(xiàn)象，加上地方性的家居賣場(chǎng)所具有的江山地位，流通領(lǐng)域呈現(xiàn)春秋諸侯爭(zhēng)霸的局面。
反觀，經(jīng)銷商卻出現(xiàn)進(jìn)退兩難的局面，哀鴻遍野。東邊日出西邊雨，這究竟是怎么一回事?日前，筆者走訪了河南、山東、江蘇、上海等10多個(gè)省市的建材家居賣場(chǎng)，了解經(jīng)銷商的生存狀況。
強(qiáng)勢(shì)的賣場(chǎng)
在鄭州某家具賣場(chǎng)，一些經(jīng)銷商反饋，入駐商場(chǎng)的時(shí)候，進(jìn)場(chǎng)就要一次性繳納三年的房租，否則，商場(chǎng)不給你位置。但是現(xiàn)在進(jìn)來了，物業(yè)管理團(tuán)隊(duì)混亂，整個(gè)商場(chǎng)形象在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中沒有口碑。結(jié)果，很多消費(fèi)者來購買家具的時(shí)候，一提到這個(gè)商場(chǎng)，消費(fèi)者就說“不”。導(dǎo)致我們經(jīng)營困難，客流量逐漸減少，現(xiàn)在都空了30%以上的鋪位，搬遷的搬遷，關(guān)店的關(guān)店。一些商戶為了避免遭受更大的損失，有的只有搬遷，有的尋找第三方建材家具營銷策劃公司合作，參加活動(dòng)，例如家博會(huì)等。但是，這也需要繳納高昂的活動(dòng)費(fèi)用，又要面臨廠家營銷目標(biāo)任務(wù)的打壓，讓人苦不堪言。而賣場(chǎng)組織的一些活動(dòng)，流于形式，還要繳納1萬元活動(dòng)費(fèi)，有時(shí)開了幾個(gè)單，但是價(jià)格較低，也賺不了什么錢。面對(duì)這一現(xiàn)象，筆者走訪調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這不是一個(gè)特殊的問題，而是一個(gè)普遍性的問題。
在山東市場(chǎng)，筆者走訪山東聊城的某家具商場(chǎng)，看到的是另一番景象，當(dāng)?shù)氐囊恍┥虘舴答?，商?chǎng)物業(yè)在當(dāng)?shù)赜邪司拍甑臍v史，在當(dāng)?shù)匕傩招哪恐芯哂泻芨叩挠绊懥?。而且購買建材家具一站式就可以完成，省心省事。每年的3.15，五一、十一等節(jié)假日商場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)高度重視，賣場(chǎng)每年拿出幾百萬元給商戶做支持營銷推廣以及贊助活動(dòng)，每次活動(dòng)各大不同的品牌商戶，能夠銷售數(shù)十萬以上。而且，這里的鋪?zhàn)庖辉陆灰淮?，商戶十分滿意，沒什么壓力，管理規(guī)范，所以商場(chǎng)的入駐率達(dá)到100%。兩者形成共生共贏的合作關(guān)系，商場(chǎng)組織任何活動(dòng)都是建立在公平公正的立場(chǎng)上，大家都十分滿意，這邊80%以上的店鋪都是經(jīng)營數(shù)年的老店。
同時(shí)，筆者五一期間走訪河北衡水某家居賣場(chǎng)，隨機(jī)采訪了幾個(gè)經(jīng)銷商。就在今年的五一期間，賣場(chǎng)組織了一個(gè)促銷活動(dòng)，根據(jù)事先的活動(dòng)規(guī)則，誰參與誰報(bào)名，誰繳費(fèi)誰受益的原則。但是，到后來，不管商戶參與不參與，都要繳納5000元費(fèi)用，這直接從鋪?zhàn)饫锩婵鄢Ｓ行┥虘粼诨顒?dòng)期間根本沒有開單，也要繳費(fèi)，讓商戶很不滿。本身商戶經(jīng)營困難，有時(shí)盈虧平衡都很難，更不用說賺錢了。商場(chǎng)一系列的管理費(fèi)、活動(dòng)贊助費(fèi)、廣告聯(lián)盟推廣費(fèi)所起到的作用，對(duì)大多數(shù)的經(jīng)銷商的幫助是十分微小的。再加上其他渠道的競(jìng)爭(zhēng)，可謂雪上加霜。筆者進(jìn)一步調(diào)查了解得知，參加今年五一聯(lián)盟活動(dòng)的經(jīng)銷商滿意率不到20%。由此可見，賣場(chǎng)與商戶的合作關(guān)系之轉(zhuǎn)型升級(jí)可謂迫在眉睫。
未來與破局
通過以上事例分析，一些商場(chǎng)通過繳納房租、活動(dòng)贊助、廣告贊助，品牌聯(lián)盟、誠信商戶評(píng)選，以及其他形式，以此捆綁經(jīng)銷商的現(xiàn)象，層出不窮。但是，經(jīng)銷商與賣場(chǎng)能夠?qū)崿F(xiàn)共贏的，目前畢竟是少數(shù)。那么，兩者該如何達(dá)成互利共贏的合作關(guān)系，走上可持續(xù)發(fā)展之路?我們的一點(diǎn)看法是：
第一，建立互利共贏的關(guān)系。首先要確定“以客戶為關(guān)注焦點(diǎn)”的原則，這是實(shí)現(xiàn)雙邊關(guān)系長遠(yuǎn)發(fā)展的基礎(chǔ)和前提，沒有客戶價(jià)值的增長，就沒有自身利益的實(shí)現(xiàn)。但是現(xiàn)在為什么一些商場(chǎng)整體性經(jīng)營不佳的重要原因，就是建立在“自利”的基礎(chǔ)上，為了追求自己的目標(biāo)，而不是為合作伙伴創(chuàng)造價(jià)值。以利己為目標(biāo)的出發(fā)點(diǎn)，只能是短視行為，權(quán)宜之計(jì)。
第二，實(shí)現(xiàn)共贏的雙邊關(guān)系。必須建立新的雙邊合作關(guān)系以及新的商業(yè)模式，建立在為顧客提升服務(wù)，提升業(yè)績效能的基礎(chǔ)上才能實(shí)現(xiàn)。作為賣場(chǎng)，物業(yè)租賃想征收更高的房租，試圖減少服務(wù)降低運(yùn)營成本，以及多列項(xiàng)目暗收費(fèi)。而作為商戶期待更好的營銷業(yè)績，更多的客流量。所以，只有兩者目標(biāo)相向而行，才能走的更遠(yuǎn)。所以，新的商場(chǎng)物業(yè)租賃收費(fèi)模式，需要轉(zhuǎn)型升級(jí)，呼喚一種新的收費(fèi)模式與營銷業(yè)績掛鉤的模式，僅提供安全管理以及租賃收費(fèi)的模式即將成為過去式，誰能為客戶創(chuàng)造價(jià)值，誰就能在未來的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中爭(zhēng)取更多的主動(dòng)權(quán)。
第三，獨(dú)立的個(gè)體經(jīng)營，轉(zhuǎn)變平臺(tái)化經(jīng)營的思維，降低經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)。未來建材家具行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)可以看出，以平臺(tái)型經(jīng)營，跨界經(jīng)營的成績卓有顯著。所以，作為賣場(chǎng)物業(yè)管理單位，更要梳理新的終端顧客需求價(jià)值鏈，實(shí)現(xiàn)從設(shè)計(jì)、裝修、建材供應(yīng)、家具共贏、軟裝飾品以及后續(xù)服務(wù)為保障的一站式服務(wù)模式。從后營銷模式轉(zhuǎn)向前置營銷，從等待式的顧客上門，變?yōu)橹鲃?dòng)積極而為，以物業(yè)品牌的影響力，拓展市場(chǎng)的上游市場(chǎng)，邁出重要步伐。建立與地產(chǎn)合作的前置市場(chǎng)開發(fā)模式，不斷為合作伙伴蓄能，提升服務(wù)的附加值，不斷樹立新的服務(wù)形象。
第四，建立新的合作關(guān)系。明確契約精神，無規(guī)矩不成方圓，做好游戲規(guī)則，作為賣場(chǎng)物業(yè)方要明確，作為主體服務(wù)商，應(yīng)該提供哪些基本的服務(wù)，哪些對(duì)商戶對(duì)提升業(yè)績有價(jià)值的服務(wù)，提供哪些附加值的服務(wù)，而不是以自我為核心利益的巧立名目多收費(fèi)，推動(dòng)以顧客價(jià)值業(yè)績的增長與自身利益的正相關(guān)系。
第五，確立新型利益捆綁關(guān)系。產(chǎn)品組合定位要準(zhǔn)，不能忽視終端用戶價(jià)值，建立在契約精神的合作關(guān)系，遵循顧客購買模式以及市場(chǎng)需求層級(jí)。比如，市場(chǎng)需求的等級(jí)劃分，消費(fèi)群體的準(zhǔn)確定位，每次聯(lián)盟活動(dòng)主題的定位等，這決定了雙邊合作關(guān)系的勝負(fù)。但是，就目前賣場(chǎng)所舉行的活動(dòng)而言，都是主題不明確的，消費(fèi)者看不清楚，不明白，造成消費(fèi)者想購買適合自己的產(chǎn)品沒有，而參與的經(jīng)銷商反饋產(chǎn)品賣不掉，這也恰恰說明營銷錯(cuò)位是這些活動(dòng)不成功的病根所在。所以，要想做到名利雙收，清晰的市場(chǎng)、產(chǎn)品定位，特色的產(chǎn)品、服務(wù)是成功的關(guān)鍵。
