36氪獲悉，家居家具品牌“造作”已于今年 5 月完成 2000 萬美元（約合人民幣1.36億） B 輪融資，領(lǐng)投方為今日資本，跟投方為BAI(貝塔斯曼亞洲投資基金)，晨興資本，虎童基金，IDG資本，元璟資本，真格基金。
品牌簡介：北京造化科技有限公司（造作）正式成立于2014年9月，由設(shè)計師出身的舒為創(chuàng)立，是中國的一個創(chuàng)作家居直造平臺，總部位于北京市。目前團隊57人，由來自斯坦福商學(xué)院MBA、平均十年資歷的設(shè)計師、工程師和來自家居行業(yè)的頂尖人才組成。
在家居、家具的萬億市場中，造作是個具有代表性的新興品牌。從產(chǎn)品上看，它帶來了耳目一新的設(shè)計。從用戶上看，其核心用戶是典型的新中產(chǎn)家庭，在一線和準(zhǔn)一線城市，生活精致；從模式上看，它與全球設(shè)計師合作設(shè)計，與國內(nèi)優(yōu)質(zhì)廠家合作生產(chǎn)，通過優(yōu)化產(chǎn)品管理和供應(yīng)鏈，減去中間商環(huán)節(jié)，實現(xiàn)直接從廠到家的極薄流通鏈。
2014 年，舒為組建了一支來自設(shè)計業(yè)、制造業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)的資深團隊，開啟了造作這個品牌。和純互聯(lián)網(wǎng)項目相比，實業(yè)項目做起來很重，一切變化都是漸進的。2015 年造作官網(wǎng)上線，2016年下半年北京、上海的兩家旗艦店開業(yè)?，F(xiàn)在造作有 468個SPU，超過2000個SKU。官網(wǎng)有數(shù)十萬會員，客單價接近 3000 元，線下店也達到一年 4 萬元的坪效(達到 MUJI 亞洲店的平均水平)，線上線下整體月度收入在去年超過千萬，2017 年預(yù)計收入近 2 個億，達到盈虧平衡。
在家居、家具的萬億市場中，造作是個具有代表性的新興品牌。從產(chǎn)品上看，它帶來了耳目一新的設(shè)計。從用戶上看，其核心用戶是典型的新中產(chǎn)家庭，在一線和準(zhǔn)一線城市，生活精致；從模式上看，它與全球設(shè)計師合作設(shè)計，與國內(nèi)優(yōu)質(zhì)廠家合作生產(chǎn)，通過優(yōu)化產(chǎn)品管理和供應(yīng)鏈，減去中間商環(huán)節(jié)，實現(xiàn)直接從廠到家的極薄流通鏈。
2014 年，舒為組建了一支來自設(shè)計業(yè)、制造業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)的資深團隊，開啟了造作這個品牌。和純互聯(lián)網(wǎng)項目相比，實業(yè)項目做起來很重，一切變化都是漸進的。2015 年造作官網(wǎng)上線，2016年下半年北京、上海的兩家旗艦店開業(yè)?，F(xiàn)在造作有 468個SPU，超過2000個SKU。官網(wǎng)有數(shù)十萬會員，客單價接近 3000 元，線下店也達到一年 4 萬元的坪效(達到 MUJI 亞洲店的平均水平)，線上線下整體月度收入在去年超過千萬，2017 年預(yù)計收入近 2 個億，達到盈虧平衡。
品牌是一個T字型結(jié)構(gòu)
在舒為看來，品牌是一個 T 字型結(jié)構(gòu)，縱向是供應(yīng)鏈，橫向是銷售觸點。從開始到現(xiàn)在，造作的業(yè)務(wù)框架一直沒變，只是在這兩個方向上持續(xù)優(yōu)化?，F(xiàn)在縱橫兩個方向基本跑通，到了可以規(guī)模擴張的階段。
那么具體來看，造作在這兩個方向上分別做了怎樣的改進呢？
供應(yīng)鏈的優(yōu)化體現(xiàn)在很多方面：1)優(yōu)化產(chǎn)品研發(fā)過程。和傳統(tǒng)家具品牌相比，造作的一個顯著差異是”用戶參與研發(fā)“。早期用戶以線上投票方式參與，在2016年，造作以用戶入戶訪談、市場調(diào)研等方式獲取用戶反饋，然后投入之后的設(shè)計和研發(fā)。
2)持續(xù)改進已有產(chǎn)品。針對同樣設(shè)計、不同批次的產(chǎn)品，造作會持續(xù)進行優(yōu)化，比如加厚腳墊、增強結(jié)構(gòu)強度等。
3)減少交付周期。早期造作的產(chǎn)品常常供不應(yīng)求，交付需要十多天，現(xiàn)在 80% 的產(chǎn)品能做到現(xiàn)貨交付。目前造作依托自己的三個核心倉庫和各個城市的第三方合作網(wǎng)點，做到全國(新疆、西藏、青海等偏遠(yuǎn)地區(qū)除外)免郵， 158 個城市提供大件免費入戶送裝服務(wù)。
4)集中生產(chǎn)管理。經(jīng)過一段時間的磨合后，精簡生產(chǎn)家具的核心工廠數(shù)量，一方面方便管理，一方面能和這些大廠合作更深入。
5)優(yōu)化成本。通過準(zhǔn)確預(yù)估產(chǎn)能、合理選擇原料、綜合平衡體量和毛利來降低成本。比如選擇原料時，造作不會選紫檀、黃花梨等名貴木材，而是松木、橡木等中端經(jīng)濟木材。
在舒為看來，品牌是一個 T 字型結(jié)構(gòu)，縱向是供應(yīng)鏈，橫向是銷售觸點。從開始到現(xiàn)在，造作的業(yè)務(wù)框架一直沒變，只是在這兩個方向上持續(xù)優(yōu)化?，F(xiàn)在縱橫兩個方向基本跑通，到了可以規(guī)模擴張的階段。
那么具體來看，造作在這兩個方向上分別做了怎樣的改進呢？
供應(yīng)鏈的優(yōu)化體現(xiàn)在很多方面：1)優(yōu)化產(chǎn)品研發(fā)過程。和傳統(tǒng)家具品牌相比，造作的一個顯著差異是”用戶參與研發(fā)“。早期用戶以線上投票方式參與，在2016年，造作以用戶入戶訪談、市場調(diào)研等方式獲取用戶反饋，然后投入之后的設(shè)計和研發(fā)。
2)持續(xù)改進已有產(chǎn)品。針對同樣設(shè)計、不同批次的產(chǎn)品，造作會持續(xù)進行優(yōu)化，比如加厚腳墊、增強結(jié)構(gòu)強度等。
3)減少交付周期。早期造作的產(chǎn)品常常供不應(yīng)求，交付需要十多天，現(xiàn)在 80% 的產(chǎn)品能做到現(xiàn)貨交付。目前造作依托自己的三個核心倉庫和各個城市的第三方合作網(wǎng)點，做到全國(新疆、西藏、青海等偏遠(yuǎn)地區(qū)除外)免郵， 158 個城市提供大件免費入戶送裝服務(wù)。
4)集中生產(chǎn)管理。經(jīng)過一段時間的磨合后，精簡生產(chǎn)家具的核心工廠數(shù)量，一方面方便管理，一方面能和這些大廠合作更深入。
5)優(yōu)化成本。通過準(zhǔn)確預(yù)估產(chǎn)能、合理選擇原料、綜合平衡體量和毛利來降低成本。比如選擇原料時，造作不會選紫檀、黃花梨等名貴木材，而是松木、橡木等中端經(jīng)濟木材。
而在橫向銷售觸點這方面，造作只通過官方渠道銷售。官網(wǎng)有數(shù)十萬會員，客單價接近 3000 元，復(fù)購率達到 40%。北京和上海的旗艦店分別在 2016 年 7 月和 10 月開設(shè)，都在 shopping mall 里，單店面積在 400 平米左右。
前面提到過，造作的線下店坪效達到 4 萬元一年，進店轉(zhuǎn)化率在 20-40%。之所以能取得這樣的成績，舒為認(rèn)為主要是產(chǎn)品過硬。家居產(chǎn)品，尤其是大件的家具產(chǎn)品繞不開體驗，如果產(chǎn)品夠好，讓消費者真實地感知、觸摸就更重要了。
因此在造作的北京線下店，很多產(chǎn)品被懸空掛起，做到 360 度陳列。”就是要告訴你，我連底部也做得很精致。“沙發(fā)則能拉開拉鏈，讓消費者看到里面的材料和結(jié)構(gòu)。
由于前兩家店效果不錯，造作計劃今年再開設(shè) 4 家店，選址都在 shopping mall，面積會更大。
前面提到過，造作的線下店坪效達到 4 萬元一年，進店轉(zhuǎn)化率在 20-40%。之所以能取得這樣的成績，舒為認(rèn)為主要是產(chǎn)品過硬。家居產(chǎn)品，尤其是大件的家具產(chǎn)品繞不開體驗，如果產(chǎn)品夠好，讓消費者真實地感知、觸摸就更重要了。
因此在造作的北京線下店，很多產(chǎn)品被懸空掛起，做到 360 度陳列。”就是要告訴你，我連底部也做得很精致。“沙發(fā)則能拉開拉鏈，讓消費者看到里面的材料和結(jié)構(gòu)。
由于前兩家店效果不錯，造作計劃今年再開設(shè) 4 家店，選址都在 shopping mall，面積會更大。
始于漂亮，終于靠譜
始于漂亮，終于靠譜。這句話被舒為用來形容擇偶，同時類比造作這個品牌。
始于漂亮，指的當(dāng)然是造作的設(shè)計。造作合作了近百位國內(nèi)外設(shè)計師，其中不少是頂尖設(shè)計師。“很多人認(rèn)為造作收取了設(shè)計溢價，但實際上設(shè)計費用只占成本的 20%。橫向?qū)Ρ?，會發(fā)現(xiàn)造作用非常便宜的價格把好設(shè)計帶給了用戶。”比如新出的遠(yuǎn)山系列，來自瑞典國寶級設(shè)計組合CKR，如果從歐洲買他們的作品，加上關(guān)稅和郵費要 30 萬元，在造作只要兩三萬元就能買一套。
在這些設(shè)計師背后，造作有一個整體的設(shè)計定義。舒為認(rèn)為，造作反對性冷淡，因此強調(diào)色彩的提亮感，強調(diào)線條感，希望設(shè)計出能走進實際生活的色彩，并觸發(fā)用戶的欲望。
不過，漂亮并不是唯一。采訪中舒為數(shù)次強調(diào)，家具的消費是偏理性的，因為這是一個長鏈條、重決策、低頻次的消費，而且決策者往往是家庭。很少有消費者僅僅因為產(chǎn)品的外表好看，或僅因為對某個品牌有好感就去購買家具。
始于漂亮，終于靠譜。這句話被舒為用來形容擇偶，同時類比造作這個品牌。
始于漂亮，指的當(dāng)然是造作的設(shè)計。造作合作了近百位國內(nèi)外設(shè)計師，其中不少是頂尖設(shè)計師。“很多人認(rèn)為造作收取了設(shè)計溢價，但實際上設(shè)計費用只占成本的 20%。橫向?qū)Ρ?，會發(fā)現(xiàn)造作用非常便宜的價格把好設(shè)計帶給了用戶。”比如新出的遠(yuǎn)山系列，來自瑞典國寶級設(shè)計組合CKR，如果從歐洲買他們的作品，加上關(guān)稅和郵費要 30 萬元，在造作只要兩三萬元就能買一套。
在這些設(shè)計師背后，造作有一個整體的設(shè)計定義。舒為認(rèn)為，造作反對性冷淡，因此強調(diào)色彩的提亮感，強調(diào)線條感，希望設(shè)計出能走進實際生活的色彩，并觸發(fā)用戶的欲望。
不過，漂亮并不是唯一。采訪中舒為數(shù)次強調(diào)，家具的消費是偏理性的，因為這是一個長鏈條、重決策、低頻次的消費，而且決策者往往是家庭。很少有消費者僅僅因為產(chǎn)品的外表好看，或僅因為對某個品牌有好感就去購買家具。
因此造作也是一個偏理性的品牌，這種理性首先體現(xiàn)在對消費市場的洞察。在觀察市場時，造作團隊發(fā)現(xiàn)這兩年二手房交易面積大幅下降，從120-150 平米下滑到 80-120 平米。當(dāng)空間的尺寸變化時，用戶不再能接受繁復(fù)的設(shè)計，開始偏向更簡單的線條。與此同時，他們還觀察到，以前的用戶重硬裝，比如家里會修羅馬柱，家具買得隨便；而現(xiàn)在的用戶硬裝比較簡單，家具和家居產(chǎn)品則會選好的。”我們最貴床墊是賣得最好的，因為消費者更理性更聰明了，希望把錢花在提高生活品質(zhì)上。“
除了對宏觀市場和微觀消費數(shù)據(jù)的洞察，造作的理性也體現(xiàn)在面對消費者時的”靠譜“。換句話說，造作提供給消費者的，必須是過硬的產(chǎn)品和有保障的全套服務(wù)。
在產(chǎn)品方面，在前文我們已經(jīng)介紹，造作的設(shè)計、研發(fā)和供應(yīng)鏈體系保障了產(chǎn)品質(zhì)量和穩(wěn)定性不斷提升。而在服務(wù)方面，造作也在進一步鞏固整個交付、物流、售前售后保障流程，并提出服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)：包括延期賠付，透明價格，代客存貨等。舒為特別提到，為了提供更好的售后服務(wù)，所有的售前人員要先在售后輪崗，只有接觸到售后的真實問題，才能在售前客觀真實地向用戶提供信息，避免給客人過高的承諾。
在 3 萬億的家居市場里，大家都在期待中國的宜家，或是中國的無印良品。舒為說，造作不想成為中國的XXX。但可以肯定的是，小即是美的時代已經(jīng)過去了，造作要做的是一個大而美的品牌。
除了對宏觀市場和微觀消費數(shù)據(jù)的洞察，造作的理性也體現(xiàn)在面對消費者時的”靠譜“。換句話說，造作提供給消費者的，必須是過硬的產(chǎn)品和有保障的全套服務(wù)。
在產(chǎn)品方面，在前文我們已經(jīng)介紹，造作的設(shè)計、研發(fā)和供應(yīng)鏈體系保障了產(chǎn)品質(zhì)量和穩(wěn)定性不斷提升。而在服務(wù)方面，造作也在進一步鞏固整個交付、物流、售前售后保障流程，并提出服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)：包括延期賠付，透明價格，代客存貨等。舒為特別提到，為了提供更好的售后服務(wù)，所有的售前人員要先在售后輪崗，只有接觸到售后的真實問題，才能在售前客觀真實地向用戶提供信息，避免給客人過高的承諾。
在 3 萬億的家居市場里，大家都在期待中國的宜家，或是中國的無印良品。舒為說，造作不想成為中國的XXX。但可以肯定的是，小即是美的時代已經(jīng)過去了，造作要做的是一個大而美的品牌。
