最近一段時(shí)間內(nèi)，諸如“大家居”、“全屋定制”、“全屋整裝”等行業(yè)熱詞刷爆了家居家裝圈，當(dāng)行業(yè)人士一而再、再而三地“熱炒”這些內(nèi)容與概念的時(shí)候，有時(shí)適當(dāng)?shù)剡h(yuǎn)離漩渦中心不失為一種更好的選擇。
在家居家裝圈里，有一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域目前正孕育著新的變化——它的潛在市場(chǎng)空間正在崛起，其利好的發(fā)展前景也引來(lái)了不少人的“覬覦”，億歐家居此前也用“蝶變效應(yīng)”隱喻它在迎來(lái)消費(fèi)升級(jí)時(shí)代后的變化過(guò)程。
不光是政府加大了全裝修政策的推行力度，硬裝與整裝公司在未來(lái)也將走向規(guī)?；陌l(fā)展道路，這個(gè)行業(yè)也將隨之擁有更大的發(fā)展空間，它就是相比之下略顯低調(diào)的軟裝行業(yè)。然而，在這個(gè)行業(yè)所擁有的光鮮外表之下，其實(shí)潛藏著不少極易摔落的“陷阱”。
它們，鑄造了軟裝的“矛”和“盾”，卻也暴露了行業(yè)發(fā)展的八個(gè)“大坑”
軟裝行業(yè)位于整個(gè)泛家居領(lǐng)域中的最下游，在大多數(shù)情況下，它都是家裝鏈條中的最后一環(huán)：即硬裝設(shè)計(jì)→施工→建材→家具→家電→軟裝。
這意味著什么?消費(fèi)者往往在裝修過(guò)程中的最末端才真正接觸到“軟裝”。但實(shí)際上，軟裝往往才是為整個(gè)家庭注入“靈魂”的關(guān)鍵所在。
這其實(shí)暴露出消費(fèi)者對(duì)于軟裝的認(rèn)知存在誤區(qū)的事實(shí)。對(duì)于他們而言，大多數(shù)人理解的軟裝其實(shí)包括設(shè)計(jì)和綠植、家紡和布藝的搭配，但真正的軟裝并不止步于此。
實(shí)際上，在億歐近期再度進(jìn)行的軟裝行業(yè)者調(diào)研活動(dòng)中，我們發(fā)現(xiàn)軟裝企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中不僅會(huì)碰到這類認(rèn)知誤區(qū)的問(wèn)題，還容易掉進(jìn)其余的七個(gè)大坑當(dāng)中，包括供應(yīng)鏈整合難度非常大、軟裝設(shè)計(jì)受限、“標(biāo)準(zhǔn)化套餐”與“個(gè)性化需求”之間的矛盾、SKU數(shù)量和銷售量難平衡、物流難以管控、行業(yè)發(fā)展方向存疑、行業(yè)復(fù)購(gòu)率過(guò)低和亂象頻生等等。
軟裝行業(yè)分類不明確且95%的用戶不知道什么是軟裝
首先，我們先來(lái)講講軟裝在“概念”層面的問(wèn)題。不光是消費(fèi)者對(duì)此存在認(rèn)知誤區(qū)，行業(yè)從業(yè)人員的說(shuō)法也是五花八門(mén)的。
在行業(yè)內(nèi)，有人認(rèn)為擺件就算是軟裝，有人覺(jué)得壁紙加上窗簾也是軟裝，業(yè)務(wù)覆蓋面較廣的企業(yè)則認(rèn)為軟裝包括家具、燈具、裝飾品和家具，還有人說(shuō)把一間房子翻轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)倒下來(lái)的所有東西都可歸為軟裝產(chǎn)品。但這些其實(shí)都不是標(biāo)準(zhǔn)答案，事實(shí)上，行業(yè)內(nèi)并沒(méi)有形成統(tǒng)一化的軟裝定義。
若是從范圍最大化的角度來(lái)說(shuō)，其實(shí)軟裝的范圍非常廣泛，它包括：燈飾、家具、飾品、花藝及綠化造景、布藝織物五大部分，其中每一部分都可以拓展為多個(gè)品類。
比如，光家具就包括沙發(fā)、茶幾、床、餐桌、餐椅、書(shū)柜、衣柜和電視柜等品類，包含支撐類家具、儲(chǔ)藏類家具和裝修類家具。這個(gè)定義對(duì)于軟裝從業(yè)人員及行業(yè)觀察者來(lái)說(shuō)還好理解，但在消費(fèi)者看來(lái)則不是一回事了。
一位從事家裝行業(yè)超過(guò)10年的從業(yè)人員告訴億歐，95%的用戶在未裝修之前不知道什么是軟裝。因?yàn)橄M(fèi)者普遍認(rèn)為那些擺件、華麗的裝飾和窗簾才是軟裝，而不覺(jué)得沙發(fā)和茶幾也是軟裝的一部分。
盡管他們?cè)谧鐾暧惭b之后，仍然需要去購(gòu)買沙發(fā)、茶幾等產(chǎn)品，但由于長(zhǎng)期存在認(rèn)知誤區(qū)，用戶并不知道軟裝公司就能夠滿足他們的需求。而這是每一家軟裝企業(yè)都要面對(duì)的痛點(diǎn)。
軟裝供應(yīng)鏈被稱作最大的痛點(diǎn)，現(xiàn)有企業(yè)哪怕不計(jì)成本也整合不了
在淘寶和天貓關(guān)于家裝的詳情頁(yè)上，明確劃分了住宅家具、家裝主材、燈飾五金、全屋定制、裝修設(shè)計(jì)五大類，甚至也有家居家紡的單獨(dú)分類，卻沒(méi)有“軟裝”這一品類的區(qū)分，這說(shuō)明了軟裝行業(yè)的一大問(wèn)題——大家的量都比較小，這恰恰也反映了軟裝供應(yīng)鏈難整合的理由。
光軟裝供應(yīng)鏈方面，就存在三方面的“陷阱”
軟裝既包括飾品、四件套、窗簾、燈具，還包括部分定制家具產(chǎn)品，它所涉及到的供應(yīng)鏈“巨長(zhǎng)無(wú)比”。再加上軟裝的非標(biāo)準(zhǔn)化和個(gè)性化、定制化屬性非常強(qiáng)，它不光產(chǎn)品品類非常豐富，并且在各個(gè)細(xì)分品類上還存在不同的商家。這看上去似乎是軟裝行業(yè)的“福祉”，但事實(shí)上這恰恰呈現(xiàn)了行業(yè)三大方面的痛點(diǎn)：
1)產(chǎn)品鏈條太分散，軟裝企業(yè)沒(méi)有足夠的話語(yǔ)權(quán)。目前，軟裝行業(yè)整體而言均未實(shí)現(xiàn)規(guī)?；l(fā)展，但不少細(xì)分品類如對(duì)應(yīng)的家紡、家具等已經(jīng)涌現(xiàn)出了不少上市公司。軟裝企業(yè)本身所覆蓋的品類非常多，所有訂單產(chǎn)品加起來(lái)的體量要想養(yǎng)活一家公司并不難，但要想讓每個(gè)細(xì)分品類都能找到對(duì)應(yīng)的、穩(wěn)定的多個(gè)供應(yīng)渠道，其實(shí)并不具備足夠的話語(yǔ)權(quán)。
2)供應(yīng)商供貨不穩(wěn)定。億歐家居從多位軟裝從業(yè)人員的口述中了解到，供應(yīng)商在產(chǎn)品供貨上極易出現(xiàn)問(wèn)題，這種問(wèn)題不僅出現(xiàn)在小型供應(yīng)商身上，也在大型供應(yīng)商的供給上得到了體現(xiàn)。
大的供應(yīng)商往往更愿意讓自己的經(jīng)銷商售賣產(chǎn)品，而不愿意降利讓軟裝企業(yè)代為銷售。就算談成了合作，他們也會(huì)出于保護(hù)現(xiàn)有經(jīng)銷商渠道的理由，稍微在產(chǎn)品方面做一些區(qū)分，比如變更一下型號(hào)和款式等等。但由于軟裝企業(yè)本身的話語(yǔ)權(quán)較小，在實(shí)際接觸過(guò)程中，大的供應(yīng)商有時(shí)會(huì)出現(xiàn)產(chǎn)品停產(chǎn)、限款、提價(jià)等問(wèn)題，這就導(dǎo)致軟裝企業(yè)經(jīng)常處于被動(dòng)狀態(tài)。
3)產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定。另一方面，小型供應(yīng)商雖然更愿意與軟裝企業(yè)合作，但是在產(chǎn)品方面往往會(huì)帶來(lái)質(zhì)量不穩(wěn)定的問(wèn)題。比方說(shuō)，其打樣的產(chǎn)品質(zhì)量不錯(cuò)，但批量生產(chǎn)之后的產(chǎn)品本身經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)不同程度的質(zhì)量問(wèn)題。
再加上大多軟裝企業(yè)的人力、物力和財(cái)力并不雄厚，不太可能在多個(gè)城市都自建倉(cāng)庫(kù)，并對(duì)每一樣產(chǎn)品進(jìn)行單獨(dú)檢查。因此，這批產(chǎn)品的問(wèn)題往往是在已經(jīng)送到消費(fèi)者家中之后，由于用戶投訴才被暴露出來(lái)。而那時(shí)，為時(shí)已晚。
上面所說(shuō)的這些“陷阱”，無(wú)論是哪一種，對(duì)于軟裝企業(yè)都將是一次大的“打擊”。因?yàn)楹芏嘬浹b公司主推的是軟裝套餐，而每個(gè)套餐的產(chǎn)品搭配和整體風(fēng)格是提前確定好的。一旦供應(yīng)商方面不出貨，軟裝公司的套餐就沒(méi)有辦法實(shí)施，相應(yīng)的產(chǎn)品推廣、產(chǎn)品介紹、產(chǎn)品系列和產(chǎn)品培訓(xùn)只能重新更換，而且還會(huì)給銷售人員的簽單和交付造成致命的打擊。
事實(shí)上，這種情況并不罕見(jiàn)，一位軟裝從業(yè)者告訴億歐，由于軟裝品類非常多、產(chǎn)業(yè)鏈條極長(zhǎng)，這種產(chǎn)品更換的例子幾乎天天都會(huì)發(fā)生。他還評(píng)論道：“哪怕不計(jì)成本，業(yè)內(nèi)目前還沒(méi)有出現(xiàn)一家在供應(yīng)鏈整合方面具有突出優(yōu)勢(shì)的軟裝企業(yè)。”由此看來(lái)，軟裝企業(yè)的供應(yīng)鏈整合之路還任重道遠(yuǎn)。
要想做軟裝，設(shè)計(jì)是最重要的環(huán)節(jié)，但它存在天然的矛盾
有部分創(chuàng)業(yè)者認(rèn)為對(duì)于軟裝企業(yè)來(lái)說(shuō)，研發(fā)和設(shè)計(jì)能力是超越供應(yīng)鏈的第一大行業(yè)痛點(diǎn)。
在過(guò)去軟裝行業(yè)沒(méi)有出現(xiàn)之前，消費(fèi)者往往是分開(kāi)決策的，這雖然需要花費(fèi)大量時(shí)間進(jìn)行選購(gòu)，卻也提供了非常廣闊的決策空間。
目前，很多軟裝企業(yè)都推出了軟裝套餐，而要想讓消費(fèi)者愿意買單，設(shè)計(jì)無(wú)疑是最為關(guān)鍵的因素。那么，對(duì)于大多數(shù)軟裝設(shè)計(jì)師而言，他們需要具備的并不是單品的設(shè)計(jì)能力，而是套餐化、全屋化的設(shè)計(jì)思維。
有一些企業(yè)的單品設(shè)計(jì)能力很強(qiáng)，會(huì)選擇軟裝品類中的幾個(gè)單品，設(shè)計(jì)成一個(gè)產(chǎn)品系列，比如一個(gè)沙發(fā)配一個(gè)茶幾和一個(gè)燈，這種以風(fēng)格、故事、單獨(dú)場(chǎng)景為主導(dǎo)的銷售模式可行，但不適合所有軟裝企業(yè)。
事實(shí)上，軟裝行業(yè)只有較大程度地實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化套餐的銷售才能獲取更高的利潤(rùn)。那么對(duì)于設(shè)計(jì)師來(lái)說(shuō)就出現(xiàn)了一個(gè)天然的矛盾——設(shè)計(jì)師能力強(qiáng)，則企業(yè)服務(wù)能力有限;設(shè)計(jì)師能力一般，則對(duì)套餐的銷售有利。
設(shè)計(jì)師本身是與消費(fèi)者親身接觸的最為重要的銷售突破口，如果一位設(shè)計(jì)師的能力非常強(qiáng)，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化套餐不滿意時(shí)，他能為用戶單獨(dú)設(shè)計(jì)一套方案，這固然滿足了用戶的需求，但若長(zhǎng)此以往，則會(huì)對(duì)軟裝企業(yè)的供應(yīng)鏈能力、服務(wù)能力帶來(lái)了非常大的壓力。
一位軟裝從業(yè)者告訴億歐：“如果啟用特別牛的設(shè)計(jì)師，那么企業(yè)的產(chǎn)量和訂單量勢(shì)必有限。要想把軟裝企業(yè)做大，必須實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化。但這可能會(huì)導(dǎo)致一個(gè)反作用，即特別牛的設(shè)計(jì)師不愿意加入我們。”也就是說(shuō)，這其中勢(shì)必需要雙方形成一個(gè)平衡點(diǎn)。
標(biāo)準(zhǔn)化套餐和個(gè)性化需求難達(dá)成一致
眾所周知，軟裝行業(yè)的優(yōu)勢(shì)在于能夠?qū)崿F(xiàn)消費(fèi)者的個(gè)性化需求。不過(guò)，由于目前硬裝行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化越來(lái)越高，導(dǎo)致客戶對(duì)軟裝抱有較大的期望值，希望通過(guò)軟裝的多樣化配置來(lái)滿足自身的個(gè)性化需求。
首先，標(biāo)準(zhǔn)化套餐在產(chǎn)品和價(jià)格方面難以滿足用戶的個(gè)性化需求。消費(fèi)者在挑選軟裝產(chǎn)品時(shí)，往往會(huì)要求更換較多的單品。但這一點(diǎn)就對(duì)企業(yè)推出的軟裝套餐產(chǎn)品容易帶來(lái)負(fù)面影響。因?yàn)楹芏嗥髽I(yè)推出的軟裝套餐都是按299/㎡、399㎡、699/㎡等方式進(jìn)行平米計(jì)價(jià)的，而這些報(bào)價(jià)所對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品不一定能夠滿足消費(fèi)者提出的多樣化需求。
其次，一位行業(yè)從業(yè)者指出，要想真正滿足客戶需求，不是一味地在價(jià)格上做設(shè)置，而是要在標(biāo)準(zhǔn)化上下功夫。否則，無(wú)論價(jià)格高低，都很難滿足客戶需求。而決定軟裝企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化程度的關(guān)鍵在于SKU的設(shè)計(jì)，這則是軟裝行業(yè)的第五大痛點(diǎn)。
要想平衡好SKU總數(shù)量和每個(gè)SKU的銷售量，難度非常大
SKU指的是庫(kù)存量單位，同一款沙發(fā)有多個(gè)不同顏色的單品，即擁有多個(gè)SKU。它是軟裝及至整個(gè)家裝或家居建材行業(yè)至關(guān)重要的一個(gè)評(píng)估以及計(jì)數(shù)指標(biāo)。一位資深家居電商觀察員告訴億歐記者：“在軟裝甚至放大到零售行業(yè)，要平衡好SKU總數(shù)量和每個(gè)SKU的銷售量，其實(shí)是個(gè)高技術(shù)含量的活。”
在個(gè)性化需求較高、市場(chǎng)極度分散的軟裝行業(yè)，SKU是否要足夠豐富呢?恰恰相反，一家軟裝企業(yè)要想快速走向市場(chǎng)，必須要在SKU上做精，即要用極少的SKU來(lái)做成客戶最喜歡的軟裝產(chǎn)品。
這就需要軟裝企業(yè)充分把握好產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品研發(fā)的深度，以及形成自身獨(dú)特的品牌價(jià)值，但這幾點(diǎn)都是說(shuō)起來(lái)容易，做起來(lái)難。有軟硬裝企業(yè)做過(guò)統(tǒng)計(jì)，日式和北歐風(fēng)格的軟裝客戶受大眾客戶喜愛(ài)的程度較高。但盡管如此，它們?cè)诋a(chǎn)品銷售上仍受制于整個(gè)行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化程度過(guò)低和旺盛的個(gè)性化需求，導(dǎo)致銷售情況不甚理想。
軟裝物流的單品損壞率高達(dá)5%，易造成大件家具的磨損
對(duì)于整個(gè)泛家居體系來(lái)說(shuō)，物流一直是讓家居建材企業(yè)、家裝公司非常頭疼的點(diǎn)。盡管軟裝產(chǎn)品擁有品類較多、部分產(chǎn)品個(gè)頭小等特點(diǎn)，但在物流方面同樣遇到了發(fā)展阻礙。
一位軟硬裝行業(yè)從業(yè)者告訴億歐：“如果單純的做定制衣柜還好。但軟裝又要包括家具、床，還有窗簾、燈、裝飾品等。而這些產(chǎn)品的品質(zhì)，物流都是無(wú)法保證的。再加上由于軟裝的SKU太多，客戶選擇的不確定性非常大大，所以一般企業(yè)很少自建倉(cāng)庫(kù)，物流基本都是外包的，會(huì)出現(xiàn)一定的產(chǎn)品損壞率。”
據(jù)他統(tǒng)計(jì)，就小件軟裝產(chǎn)品而言，基本都會(huì)出現(xiàn)5%以上的損壞率。而這些產(chǎn)品大多是飾品類的，物流不負(fù)擔(dān)賠付。
而對(duì)于大件家具來(lái)說(shuō)(如沙發(fā)、床、茶幾等等)，物流外包公司會(huì)與軟裝企業(yè)簽訂合同，承擔(dān)一部分的產(chǎn)品賠付，但這不意味著軟裝企業(yè)就能完全放心。實(shí)際上，這位行業(yè)人士透露道：“其實(shí)一樣會(huì)有磨損的地方，往往我們?cè)诤笃谶€得專門(mén)安排人員進(jìn)行補(bǔ)漆。”這其實(shí)就是軟裝企業(yè)必須承擔(dān)的物流運(yùn)輸成本和人工成本。
爭(zhēng)議——軟裝發(fā)展方向存疑，有人說(shuō)to C有人力挺B端
在近期進(jìn)行的軟裝行業(yè)調(diào)研當(dāng)中，億歐記者發(fā)現(xiàn)了一個(gè)特別有意思的爭(zhēng)議點(diǎn)，它不僅反映了軟裝的不同業(yè)態(tài)，其實(shí)也映射出不少軟裝企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中踩過(guò)的“大坑”。
有從業(yè)者認(rèn)為軟裝更適合向B端企業(yè)銷售，而不是盲目去中間化。他的理由在于，客戶對(duì)整體設(shè)計(jì)和效果的要求偏高，去中間化的模式只會(huì)造成SKU的增加，而無(wú)法實(shí)現(xiàn)較高程度的標(biāo)準(zhǔn)化，反而推高了本來(lái)就不低的成本。
另一方面，一位資深觀察員則從行業(yè)的角度出發(fā)，他認(rèn)為現(xiàn)在絕大多數(shù)軟裝企業(yè)做得不夠純粹，既想做品牌，又想做平臺(tái)，還想做供應(yīng)鏈，結(jié)果就是折騰了好久之后被打回原形。他認(rèn)為，只在加盟體系中推出自己的產(chǎn)品系列只是瞎折騰。因?yàn)?，未?lái)真正適合向B端銷售的軟裝企業(yè)必須是超大體量的軟裝公司，行業(yè)內(nèi)這樣的企業(yè)將是極少數(shù)的。
產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率過(guò)低，行業(yè)亂象頻生
說(shuō)到產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率這個(gè)問(wèn)題，軟裝行業(yè)的痛點(diǎn)其實(shí)比起硬裝、整裝行業(yè)更為明顯，這主要與軟裝企業(yè)的屬性有關(guān)。其中的關(guān)鍵原因在于，軟裝的鏈條非常長(zhǎng)，其中的大件家具如沙發(fā)、床、茶幾等更新較為緩慢，平均10到15年才會(huì)更換一次。
而軟裝企業(yè)到目前為止尚未出現(xiàn)具有品牌效應(yīng)的軟裝企業(yè)，這就意味著10到15年后，原有的軟裝企業(yè)是否還能存活還是一個(gè)有待辯證的命題。
不光如此，軟裝品類中的小件產(chǎn)品，比如窗簾、布藝、四件套等產(chǎn)品的更換頻率相對(duì)較高，而消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為的場(chǎng)景往往會(huì)出現(xiàn)在大型商場(chǎng)、京東、淘寶、天貓等等，很少有人主動(dòng)找軟裝企業(yè)進(jìn)行二次購(gòu)買。就算有產(chǎn)生復(fù)購(gòu)的可能性，也不是同時(shí)產(chǎn)生復(fù)購(gòu)，為軟裝公司帶來(lái)的價(jià)值其實(shí)非常低。
除了復(fù)購(gòu)率，行業(yè)亂象其實(shí)也是阻礙軟裝行業(yè)發(fā)展的一大問(wèn)題，包括行業(yè)誠(chéng)信度不夠、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手太多、互相不信任、搶單情況頻出等等。
不僅如此，從行業(yè)的角度上看，如果軟裝企業(yè)面向B端銷售，還會(huì)遇到另外兩大問(wèn)題：不光家居建材企業(yè)將軟裝企業(yè)視為會(huì)讓他們?cè)械慕?jīng)銷體系受損的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而硬裝企業(yè)如果成為了軟裝企業(yè)的渠道，那么他會(huì)要求軟裝公司必須是排他性的，這其實(shí)也為軟裝企業(yè)的發(fā)展勒上了一道繩索。
總的來(lái)說(shuō)，軟裝行業(yè)在當(dāng)前正處于市場(chǎng)極度分散、標(biāo)準(zhǔn)化程度過(guò)低、用戶個(gè)性化需求突出的行業(yè)發(fā)展前期，幾乎所有企業(yè)都被圍困在上述八個(gè)大坑中，難以及時(shí)脫身。上述的不少“陷阱”其實(shí)也可以反推到硬裝甚至于整個(gè)家裝領(lǐng)域。
對(duì)于有志于在軟裝行業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的軟裝從業(yè)者而言，暴露出來(lái)的這八大問(wèn)題都值得你們認(rèn)真、反復(fù)思考。
未來(lái)，隨著硬裝行業(yè)逐漸走向集約化，再加上精裝修以及全裝修的思維逐步被大眾所接受，軟裝行業(yè)的市場(chǎng)空間將隨之?dāng)U大，甚至在接下來(lái)5到10年之后有可能超過(guò)硬裝。
因此，軟裝企業(yè)的目光應(yīng)該要放長(zhǎng)遠(yuǎn)，而不是“只爭(zhēng)朝夕”。一個(gè)行業(yè)的快速發(fā)展離不開(kāi)參與者的共同努力，“抱團(tuán)發(fā)展”其實(shí)比起“單打獨(dú)斗”更易儲(chǔ)備力量，也更需要勇氣。
好在當(dāng)下軟裝行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)還處于早期階段，競(jìng)爭(zhēng)格局未定。趁現(xiàn)在還不晚，軟裝企業(yè)可以根據(jù)自身的定位及優(yōu)勢(shì)，選擇品牌、平臺(tái)、供應(yīng)鏈等其中一個(gè)方向率先打下基礎(chǔ)，那么或?qū)⒃谖磥?lái)率先擁有破冰的機(jī)會(huì)。希望正在讀這篇文章的你所在的企業(yè)會(huì)成為10年后還活著的那一家。
