中國(guó)已經(jīng)成為世界奢侈品消費(fèi)大國(guó)，眾多國(guó)際奢侈家居大牌也正緊鑼密鼓地進(jìn)軍國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。這塊大蛋糕的誘惑下，中國(guó)家居企業(yè)如何打造本土的奢侈家居品牌？在消費(fèi)多元化的今天，家居品牌又該如何提高溢價(jià)能力，提升自身附加值？
8月15日，一場(chǎng)"探索中國(guó)家居行業(yè)奢侈品發(fā)展之路"論壇在北京桂公府舉行。北京家居行業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書(shū)長(zhǎng)劉晨、北京家居行業(yè)協(xié)會(huì)執(zhí)行會(huì)長(zhǎng)郝麗萍、集美控股集團(tuán)執(zhí)行總裁劉志萍、TATA木門(mén)創(chuàng)始人吳晨曦、北京藍(lán)色早晨家居CEO劉萬(wàn)友、元亨利董事長(zhǎng)楊波、太和木作創(chuàng)辦人關(guān)毅、北京豐意德董事長(zhǎng)安鐘巖、樂(lè)居家居集團(tuán)媒體事業(yè)群總經(jīng)理魏曉飛等嘉賓參與討論，針對(duì)中國(guó)家居奢侈品發(fā)展之路各抒己見(jiàn)，把脈行業(yè)未來(lái)。
“貴”不是唯一目的，奢侈品要用價(jià)值說(shuō)話(huà)
很多人認(rèn)為家居是一般制造業(yè)，其實(shí)在國(guó)際上它已經(jīng)被歸為奢侈品類(lèi)。最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：目前中國(guó)有1.75億消費(fèi)者具有奢侈品購(gòu)買(mǎi)力，而其中有1300萬(wàn)是活躍購(gòu)買(mǎi)者。這就促使我們必須思考如何在消費(fèi)升級(jí)之下，將品牌和家居打造成奢侈品，分一杯羹。
中國(guó)家居行業(yè)從家具發(fā)展起來(lái)，最初就是“將就”的用品階段。隨著改革開(kāi)放就到了“講究”的階段，這時(shí)國(guó)家出臺(tái)了一些標(biāo)準(zhǔn)予以基本規(guī)范，但還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠?，F(xiàn)在家居行業(yè)到了“作品”的階段，讓家具從理論、到有形價(jià)值、無(wú)形價(jià)值、再到“作品”，是我們當(dāng)前亟待研究的。
奢侈品并非生活必需品，但氣質(zhì)高貴、工藝精湛、品質(zhì)卓越，價(jià)格也不菲。這就涉及到有形與無(wú)形價(jià)值的比值。文化、品牌、設(shè)計(jì)、感受等等都需要體現(xiàn)在無(wú)形價(jià)值里，這也是國(guó)家供給側(cè)改革最迫切解決的突破點(diǎn)。因此，我們首先要從理念上做好產(chǎn)品、敢溢價(jià)，不光是進(jìn)行有形的價(jià)值的挖掘。其次，對(duì)紅木來(lái)說(shuō)，有著材料、工人稀缺和源于皇家背書(shū)等尊貴特點(diǎn)，發(fā)揮奢侈品的稀缺與珍貴屬性，更容易把價(jià)值提上來(lái)。這才是紅木家具將來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。
奢侈品家居“貴”不是目的，是為了讓我們的東西做到盡善盡美、經(jīng)久耐用、精益求精，打造唯美的產(chǎn)品。這樣一來(lái)可以引領(lǐng)我們的行業(yè)進(jìn)一步響應(yīng)國(guó)家工匠精神、百年老店的號(hào)召，也響應(yīng)了供給側(cè)改革提倡的精工細(xì)作。二來(lái)也能夠做出產(chǎn)品的溢價(jià)能力、做出企業(yè)的舒適度，這才是中國(guó)家居行業(yè)跨越式的發(fā)展。
主打生活方式是大家居的“奢侈品”之路
高端有很多種方式，包括百年品牌、百年企業(yè)的高端，也包括現(xiàn)在正在流行的時(shí)尚的高端。近兩年，大家對(duì)奢侈品的消費(fèi)觀念在改變，從炫富到越來(lái)越低調(diào)。消費(fèi)者的生活方式在改變，家居人也不能只在家居圈里做事，主打生活方式的大家居也許是未來(lái)奢侈品之路。
家具行業(yè)本身已經(jīng)在跨界了。中國(guó)市場(chǎng)很大，每個(gè)地區(qū)生活方式都不一樣，藍(lán)色早晨一直都在學(xué)習(xí)。我們?cè)瓉?lái)引進(jìn)了很多一線(xiàn)的品牌，但現(xiàn)在開(kāi)始主攻85后的人，他們才是當(dāng)下的消費(fèi)主力。下一步主要賣(mài)點(diǎn)是把國(guó)際上最美的東西引進(jìn)來(lái)，而且還適合一、二、三線(xiàn)各個(gè)地區(qū)中國(guó)消費(fèi)者的生活方式。外國(guó)品牌在研究產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上已經(jīng)非常注重生活方式的整體打造。而中國(guó)品牌大多在審美上仍有所欠缺，一件產(chǎn)品被高中低端所有階層的人都認(rèn)可的美才能稱(chēng)之為美。這就需要企業(yè)從國(guó)際化的視角出發(fā)，展現(xiàn)大氣、包容的一面，這是心態(tài)問(wèn)題。又要好、又要美，又要性?xún)r(jià)比，這才是屬于年輕人世界的定位。
用“工匠精神”做真正“百年老店”
20年前做豐意德家具，我們就堅(jiān)持做簡(jiǎn)約的風(fēng)格，到現(xiàn)在還不過(guò)時(shí)。品牌都是相通的，家具也是無(wú)國(guó)界的。中國(guó)的明式家具就是簡(jiǎn)約的典范，國(guó)外的簡(jiǎn)約風(fēng)格其實(shí)就是吸納了其中的元素。所以現(xiàn)在不論奢侈品或者快消品，社會(huì)發(fā)展基調(diào)必須要引領(lǐng)時(shí)尚。
對(duì)比國(guó)外奢侈品牌來(lái)說(shuō)，中國(guó)家居品牌原材料都不錯(cuò)，但是工藝不行，現(xiàn)在我國(guó)大力提倡工匠精神的原因也就在此。意大利的東西確實(shí)很貴，但是真正貨真價(jià)實(shí)，每一個(gè)老工匠都是一絲不茍地粘每一塊玻璃，很讓人感動(dòng)。我們現(xiàn)在缺乏的就是這種精神。我們自己工廠(chǎng)打造的產(chǎn)品，首先一定要對(duì)得起我們的良心。只有把消費(fèi)者放在第一位，把品牌戰(zhàn)略放在第一位，才能真正做百年老店。
小眾品牌的出路在于“人無(wú)我有”
太和木作是特別小眾的品牌，主要是故宮的小供應(yīng)商，做點(diǎn)家具但年產(chǎn)量很小，這就決定了工期特別長(zhǎng)，必須慢慢做。今年4月份我去了一趟巴黎，參加了4月8號(hào)在聯(lián)合國(guó)教科文組織的中法品牌交流論壇，期間參觀了愛(ài)馬仕的工廠(chǎng)，愛(ài)馬仕原來(lái)是做馬鞍的，很小眾、量也很少，如果它再?zèng)]有質(zhì)，不可能發(fā)展得好。這和大規(guī)模流水線(xiàn)完全不是一個(gè)套路。
既然做品牌，就要不斷增加溢價(jià)，要在高度和深度上去深挖。既然我做不出量來(lái)，那我就做一些“人無(wú)我有”的東西。其實(shí)故宮里館藏有四萬(wàn)件家具，我經(jīng)手的就有兩千多件，我可以把它挖掘出來(lái)做一個(gè)奢侈品。只要把它真正做到位，或者接近到位，意義就體現(xiàn)出來(lái)了。品牌不是單純靠一個(gè)廣告宣傳，而是從藝術(shù)價(jià)值到文化價(jià)值都要不斷地提升，消費(fèi)者才能感受到你的深度和底蘊(yùn)。
高端與否在于品牌的區(qū)別度
我們公司有一句話(huà)叫“做最好的門(mén)”，定位就是中高端。今年TATA做了接近160萬(wàn)套門(mén)，有40萬(wàn)客戶(hù)使用了TATA產(chǎn)品，量算是比較大的。我們?cè)诋a(chǎn)品上面一直在提升，比如天貓上嘗試銷(xiāo)售的五千塊左右的碳化木門(mén)。用碳化木做出來(lái)，然后包銅，加上一些智能科技的元素，比如密碼鎖、攝像頭、太陽(yáng)能等等。我們還設(shè)計(jì)了手機(jī)流量的移動(dòng)監(jiān)控、以及用銅做方的門(mén)把手等等，都是很有區(qū)別度的新穎設(shè)計(jì)。
TATA木門(mén)也可以做定制，賣(mài)得特好；但手工也導(dǎo)致工作量太大，很難做完。目前工廠(chǎng)經(jīng)常停產(chǎn)，雖然有23個(gè)工廠(chǎng)，分散在全國(guó)十個(gè)生產(chǎn)基地，但一停就對(duì)生產(chǎn)有影響，經(jīng)常做不過(guò)來(lái)。今年TATA的銷(xiāo)量還增長(zhǎng)了62%，所以現(xiàn)在每天都?jí)何迦f(wàn)套左右的門(mén)，這也不是漲錢(qián)的問(wèn)題，漲錢(qián)就跟品牌定位不匹配了。
家居新業(yè)態(tài)離不開(kāi)工業(yè)設(shè)計(jì)
今天的活動(dòng)讓我們充分認(rèn)識(shí)到工業(yè)設(shè)計(jì)的重要性，不管是國(guó)內(nèi)還是意大利的產(chǎn)品，大家都重視設(shè)計(jì)?，F(xiàn)在我們需要聊的是把工業(yè)設(shè)計(jì)和科技結(jié)合起來(lái)。
我們家居行業(yè)如何創(chuàng)造新業(yè)態(tài)，我認(rèn)為家居、時(shí)裝與新業(yè)態(tài)的組合是很重要的。另外，精神奢侈和富有也是非常重要的，國(guó)民真正的審美素養(yǎng)也需要提高的。舉一個(gè)例子，我到意大利去參加了紅星美凱龍組織的米蘭理工大學(xué)的幾天的課程，給我印象最深的是TATA的員工。大家出國(guó)，都穿著最時(shí)尚的衣服，而我們TATA木門(mén)的員工穿著TATA的工服。這就是為什么吳晨曦、TATA能做的那么好。這是從內(nèi)而外，從下至上對(duì)于品牌的認(rèn)可和尊重。
