如今在商超、百貨等流通渠道里的品牌，由于渠道一對(duì)多的屬性，往往需要依靠其他營(yíng)銷手段去建設(shè)品牌。大部分的渠道品牌都是中低價(jià)位、高性價(jià)比路線，由于脫離了傳統(tǒng)意義上媒體廣告營(yíng)銷，品牌難以提供給消費(fèi)者更多的情感附加值。近年來，許多優(yōu)秀企業(yè)已瞄準(zhǔn)這個(gè)商機(jī)，試圖通過打造渠道品牌去整合并提升供應(yīng)鏈水平，包括線上線下諸多零售企業(yè)。記者通過觀察機(jī)構(gòu)模式、商業(yè)定位、供應(yīng)鏈、品牌輸出、銷售渠道、規(guī)模體量等多維度后發(fā)現(xiàn)，通過提供品牌授權(quán)的方式，服務(wù)于供應(yīng)商和經(jīng)銷商，打通兩者之間的商品流、信息流、資金流，從而方可提升產(chǎn)業(yè)鏈效率。
線下線上融合，品牌企業(yè)試圖破局
渠道品牌是切入多個(gè)品類最快捷的一種方式。但由于品牌與供應(yīng)鏈間缺乏有效匹配，導(dǎo)致兩者均有缺失。渠道品牌即：供應(yīng)鏈品牌，商品從生產(chǎn)開始，經(jīng)過物流直接到達(dá)自己的銷售渠道，包括zara、優(yōu)衣庫、迪卡儂等品牌都屬于渠道品牌。而渠道品牌的能力來源于品牌形象，包括門店風(fēng)格、產(chǎn)品陳列、店員服務(wù)等。從產(chǎn)品角度而言，渠道品牌對(duì)產(chǎn)品和供應(yīng)鏈的要求較為中級(jí)，這對(duì)于試圖切入多個(gè)品類而言無疑是一個(gè)比較合適的定位。中國(guó)供應(yīng)鏈已呈現(xiàn)出整合升級(jí)趨勢(shì)，升級(jí)后的供應(yīng)鏈能否承載品牌起飛的重任我們拭目以待。
過去幾年，不管是線下還是線上，都涌現(xiàn)出一批試圖去匹配品牌與供應(yīng)鏈的企業(yè)。電商的下一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)，已不是平臺(tái)之爭(zhēng)，而在于能否誕生優(yōu)質(zhì)的品牌，協(xié)助供應(yīng)鏈改造整合。線下企業(yè)的代表例如：名創(chuàng)優(yōu)品，以連鎖渠道的形式，整合了一大批零散的供應(yīng)鏈以統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)給自營(yíng)店以及加盟店供貨，國(guó)外也早有迪卡儂、MUJI 等通過類似整合實(shí)現(xiàn)連鎖門店擴(kuò)張的企業(yè)。而線上企業(yè)通過精選大牌供應(yīng)商，打造“大牌品質(zhì)，平民價(jià)格”的消費(fèi)形態(tài)，大多品類集中在大眾消費(fèi)品。例如：南極電商則是以電商服務(wù)商的角色，以自身擅長(zhǎng)的保暖內(nèi)衣內(nèi)褲起家，逐步擴(kuò)張到羽絨服、男裝女裝、家紡等品類，通過提供品牌授權(quán)的方式，服務(wù)于供應(yīng)商和經(jīng)銷商，打通兩者之間的商品流、信息流、資金流，從而提升產(chǎn)業(yè)鏈效率。
海外品牌合伙人走進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)
隨著消費(fèi)升級(jí)在品類中逐漸“下沉”至低值易耗的家居日用品，眾多服裝品牌ZARA、H&M、MJStyle、JNBY，甚至天貓、傳統(tǒng)百貨天虹等都紛紛推出旗下家居集合店。素有“男人的衣柜”之稱的海瀾之家，近期也開始向全品類集合店加速擴(kuò)張?？缃缤瞥錾罘绞筋惣揖悠放?，在推出女裝、童裝品牌后進(jìn)一步延伸品類版圖，拓展品牌陣營(yíng)。隨著新業(yè)務(wù)逐步推進(jìn)、多品牌運(yùn)營(yíng)平臺(tái)雛形顯現(xiàn)，公司有望開拓出新的利潤(rùn)貢獻(xiàn)業(yè)務(wù)。近年來，已由專業(yè)男裝品牌向多品牌業(yè)務(wù)方向發(fā)展，旗下的愛居兔、圣凱諾品牌成為新的增長(zhǎng)主力。為尋求新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，海瀾之家計(jì)劃以多元品牌集群進(jìn)一步擴(kuò)張更多的版圖。根據(jù) Heilan Home 海瀾優(yōu)選生活館官網(wǎng)披露的信息顯示，目前Heilan Home優(yōu)選生活館線下門店共有4家，售賣品類包括服裝、生活雜貨以及時(shí)尚家居領(lǐng)域，涉及品類近2000種，產(chǎn)品包括辦公用品、化妝用品、餐桌用品、廚房用品、床上用品、護(hù)理用品、旅行用品、生活用品、家具用品共十大商品系列。而網(wǎng)易考拉海購也與瑞士最大零售商Migros旗下自有品牌Orange Garden(歐瑞家)簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方將在市場(chǎng)推廣、自營(yíng)直采等方面展開合作。網(wǎng)易考拉海購近期陸續(xù)引入德國(guó)、丹麥、瑞士等國(guó)的傳統(tǒng)零售品牌的官方旗艦店，逐漸摒棄跨境電商傳統(tǒng)的純平臺(tái)邏輯。通過與國(guó)外零售品牌的深度融合，實(shí)現(xiàn)自營(yíng)直采、商品本源地直供。
一方面，通過深入介入供應(yīng)鏈，從源頭控制商品品質(zhì)，解決跨境電商品控和供應(yīng)鏈的痛點(diǎn)；另一方面，匯聚優(yōu)質(zhì)品牌，借力品牌的自帶流量聚集影響力，未來其“海外品牌在華最佳合伙人”的戰(zhàn)略定位或?qū)⒁I(lǐng)其業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)。據(jù)悉，這是Migros集團(tuán)首次正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，其將以“Orange Garten歐瑞家”官方旗艦店的形式出現(xiàn)在網(wǎng)易考拉海購平臺(tái)上。
提升供應(yīng)鏈整合效率線上線下二合為一
事實(shí)上，不管是線上ODM電商還是線下OEM連鎖，本質(zhì)上都是工廠直達(dá)消費(fèi)者的一種流通方式，只不過是流量的來源方式各不相同。相信不久就會(huì)出現(xiàn)一批新興優(yōu)秀的品牌企業(yè)。而品牌企業(yè)的成功不僅依靠強(qiáng)大的市場(chǎng)營(yíng)銷能力，更是站在“中國(guó)質(zhì)造”的基礎(chǔ)上，而“中國(guó)質(zhì)造”要支持品牌做大、做強(qiáng)便離不開供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的整合升級(jí)。在這個(gè)方向上，由于品類的多樣性、供應(yīng)鏈的復(fù)雜性，整合者的方式方法各不相同，相信會(huì)有多家企業(yè)在細(xì)分領(lǐng)域成長(zhǎng)起來并且發(fā)展壯大。當(dāng)然品類上也會(huì)出現(xiàn)交叉與重疊，線上線下也終究會(huì)融合為一點(diǎn)。
從中國(guó)制造到中國(guó)質(zhì)造，制造業(yè)缺乏優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈企業(yè)。其中一批中大型工廠長(zhǎng)期從事著替國(guó)外品牌代工生產(chǎn)，一方面，說明工廠供應(yīng)鏈產(chǎn)品品質(zhì)完全過關(guān)。另一方面，在制造產(chǎn)業(yè)鏈高度分散形勢(shì)下也顯出縱向橫向發(fā)展整合能力還具開發(fā)潛力，仍存在大量家庭作坊式的中小工廠。隨著外貿(mào)定單數(shù)量下滑以及人工剛性成本上升，許多工廠很難拓展局面供應(yīng)鏈整合問題迫在眉睫。比如在“塊狀經(jīng)濟(jì)”盛行的浙江，襪業(yè)制造以大塘鎮(zhèn)為核心，輻射周邊十多個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的襪業(yè)生產(chǎn)基地，共擁有11000家襪業(yè)企業(yè)，但中國(guó)名牌占比較小，設(shè)計(jì)人才、產(chǎn)品創(chuàng)新及附加值等方面都屬于弱勢(shì)。大量的中小企業(yè)在中低端市場(chǎng)上出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)，在下游開拓上很難形成外貿(mào)形勢(shì)，由于對(duì)國(guó)內(nèi)外線上渠道的理解和認(rèn)知不足，也加劇了企業(yè)的整合難度。而定位精準(zhǔn)、供應(yīng)鏈深度介入、品類擴(kuò)張重質(zhì)而不重量的整合者應(yīng)受到市場(chǎng)追捧。
