宜家還是妥協(xié)了。
在嘗試通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)銷售家具兩年后，今年上半年，它確認(rèn)了即將加入第三方電商平臺(tái)的消息。最近媒體又傳出更為具體的合作方名單——亞馬遜或者是阿里巴巴集團(tuán)。“過(guò)去的時(shí)代是我造了一個(gè)房子你過(guò)來(lái)吧?，F(xiàn)在是顧客在哪兒，你就要去哪兒。一開(kāi)始，他可能還不是你的顧客，我們也想找到這些新顧客。”朱昌來(lái)說(shuō)。2017財(cái)年的業(yè)績(jī)報(bào)告會(huì)上，這位宜家零售中國(guó)區(qū)總裁第一次正面回應(yīng)了宜家在電商方面的進(jìn)展。
同樣和其他傳統(tǒng)零售商一樣，過(guò)去兩年間，宜家在電商方面做了不少努力，但其輻射范圍仍然非常有限。目前，僅上海地區(qū)的用戶可以通過(guò)宜家網(wǎng)站或App下單，然后由寶山商場(chǎng)負(fù)責(zé)發(fā)貨。另外就是北京和溫州的消費(fèi)者，他們可以在PUP(pick-uppoint，提貨中心)下單，而下單的“動(dòng)作”需要到PUP去請(qǐng)店員在他們的系統(tǒng)里操作才能完成。
自從去年1月宜家在溫州開(kāi)了國(guó)內(nèi)第一家PUP，朱昌來(lái)就不斷收到外界對(duì)于宜家做電商“太慢了”的質(zhì)疑。而她能給出的回應(yīng)總是不多，要么是“有這方面的計(jì)劃”，要么是“宜家要做一個(gè)多渠道零售商”。
8月的這次財(cái)報(bào)會(huì)上，她干脆直接回應(yīng)：“在電商方面，宜家還是個(gè)小學(xué)生。”這位加入宜家近20年的總裁顯然想通過(guò)放低姿態(tài)討回些寬容，但市場(chǎng)不會(huì)給她更多時(shí)間。
宜家的營(yíng)收增速在放緩。2017年，宜家中國(guó)銷售額約為132億元人民幣，同比增長(zhǎng)14%。盡管仍保持著兩位數(shù)的增長(zhǎng)，但這個(gè)數(shù)字已低于2016財(cái)年的水平。2016財(cái)年，宜家在中國(guó)的銷售額是117億元，增速為19.4%。
宜家中國(guó)今年增長(zhǎng)放緩
宜家的背后，一些通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)賣家具的小公司正在崛起。2015年，阿里巴巴把淘寶平臺(tái)上的賣家做了一次分類，成立了專賣家居商品的“極有家”。和其他“淘品牌”一樣，淘寶和極有家孵化出不少家居領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)品牌。在設(shè)計(jì)風(fēng)格上，它們很多都“師從”宜家，用簡(jiǎn)約的造型和明快的色彩來(lái)打動(dòng)那些對(duì)網(wǎng)購(gòu)早已沒(méi)有任何畏懼心的年輕消費(fèi)者。
據(jù)極有家商戶稱，目前入駐極有家的商家已有幾百家。與宜家的年銷售額相比，這些每年?duì)I收從幾萬(wàn)元到幾百萬(wàn)元不等的淘品牌單一來(lái)看，都無(wú)法對(duì)宜家形成正面沖擊，但是當(dāng)它們加起來(lái)，宜家的敵人就出現(xiàn)了。
加入第三方電商平臺(tái)并不是個(gè)容易的決定。誰(shuí)都知道，它意味著既要向第三方開(kāi)放數(shù)據(jù)，又很可能助長(zhǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。對(duì)宜家而言，這種選擇尤其艱難。它的官網(wǎng)訪問(wèn)量超過(guò)7500萬(wàn)次/年，在傳統(tǒng)零售品牌之中可以算得上是訪問(wèn)量相對(duì)領(lǐng)先的官網(wǎng)。但把訪客量轉(zhuǎn)化為訂單量顯然是另一回事。在嘗試了兩年之后，宜家也承認(rèn)了其中的難度。
把家具通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)賣出去到底有多難?
“早期的時(shí)候，有位女客戶曾半夜給我打電話，說(shuō)沙發(fā)進(jìn)不去電梯，保安不肯幫忙，物流公司也走了，幾乎是哭訴，我當(dāng)時(shí)恨不得插翅飛過(guò)去解決這個(gè)問(wèn)題。”吱音創(chuàng)始人兼CEO楊熙黎回憶她創(chuàng)業(yè)初期的經(jīng)歷說(shuō)。
家具電商的市場(chǎng)份額逐年上升
2013年，楊熙黎和同為設(shè)計(jì)師出身的朱暉共同創(chuàng)立了“吱音”這個(gè)原創(chuàng)家具品牌，主要銷售渠道就是淘寶。自電商興起后，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)買衣服、牙刷、圖書、食物都逐漸不成問(wèn)題，但家具可能是網(wǎng)購(gòu)商品中最麻煩的“大件”：體積大、笨重、形狀又不規(guī)則，即便有消費(fèi)者夠膽量下單，賣家也會(huì)有配送顧慮，不敢保證這些“怪物”在交給物流公司后能安穩(wěn)送進(jìn)買家的家門——每個(gè)買家住的社區(qū)的路況、房門大小都不一樣，此外可能還要提供安裝服務(wù)。若牽涉到退換貨，事情就更麻煩，先不說(shuō)往來(lái)運(yùn)輸這種大件物品的成本比運(yùn)輸一瓶洗發(fā)水要高出多少，光是識(shí)別破損出現(xiàn)在哪個(gè)環(huán)節(jié)，就是一個(gè)難度極大的售后管理問(wèn)題。不僅是楊熙黎，每個(gè)嘗試通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)銷售家具的公司都有一打類似記憶。
“設(shè)計(jì)家具時(shí)你就要考慮包裝和運(yùn)輸，所以產(chǎn)品的外包裝也要設(shè)計(jì)。它們(物流公司)只負(fù)責(zé)運(yùn)輸，不會(huì)像你一樣考慮磕碰問(wèn)題。”同樣也是在淘寶開(kāi)店的家居創(chuàng)業(yè)品牌“十二時(shí)慢”創(chuàng)始人曾強(qiáng)對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說(shuō)。他的公司創(chuàng)立于2015年，設(shè)計(jì)和銷售兼具中國(guó)明代和西方現(xiàn)代風(fēng)格的“新中式”家具。為適應(yīng)遠(yuǎn)距離運(yùn)輸，他們公司連小板凳都有專屬物流箱—紙箱的兩邊各有挖出來(lái)的摳手，箱內(nèi)的紙托則剛好托住椅子的四個(gè)腳。
從工廠出發(fā)、把物流交給第三方、更靈活地使用各種市區(qū)內(nèi)的倉(cāng)儲(chǔ)空間……總之，這些淘品牌的做法就是一切遵從成本最低原則。
即便徹底摸清了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是如何把家具的電商生意做成的，身形龐大的宜家可能也無(wú)法直接照搬這些被驗(yàn)證成功的模式。
寧波夢(mèng)神是宜家的供應(yīng)商之一，主要產(chǎn)品是床墊，宜家華東區(qū)所有商場(chǎng)銷售的床墊都來(lái)自夢(mèng)神的工廠。這家公司的副總裁馬建強(qiáng)對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》稱，宜家在電商實(shí)驗(yàn)中曾嘗試讓供應(yīng)商直接從工廠發(fā)貨，但“提過(guò)之后就不了了之了。”
最終，無(wú)論是配給上海商場(chǎng)的貨品，還是消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)上下的訂單，所有產(chǎn)品從工廠出來(lái)后，都是要先送進(jìn)宜家位于上海奉賢區(qū)的倉(cāng)庫(kù)，再由倉(cāng)庫(kù)發(fā)貨到各商場(chǎng)——大包貨品在商場(chǎng)拆分后，才能從中分揀出屬于電商的訂單商品。
宜家的“偶像包袱”
宜家開(kāi)拓電商渠道的挑戰(zhàn)在于流程再造，而流程再造的真正障礙，其實(shí)是宜家固有的品控體系。試水電商業(yè)務(wù)之前，宜家就在推動(dòng)供應(yīng)商從工廠直接向商場(chǎng)供貨，從而不用再繞道去一趟宜家的分撥中心——也就是倉(cāng)庫(kù)。
目前，宜家分別在奉賢、太倉(cāng)和青島建有3個(gè)分撥中心，與分撥中心毗鄰而立的就是宜家的產(chǎn)品測(cè)試中心。宜家對(duì)每個(gè)供貨的工廠都有一個(gè)名為“商場(chǎng)直供比”的衡量指標(biāo)。指標(biāo)的數(shù)值越高，說(shuō)明供應(yīng)商的產(chǎn)品質(zhì)量越可靠，可以有更多的產(chǎn)品不用繞道分撥中心接受二次檢測(cè)，而直接配送至宜家各商場(chǎng)，從而節(jié)省一筆配送成本。
這個(gè)指標(biāo)已存在多年，每個(gè)供應(yīng)商都為此努力。但即使宜家自己的工廠，在這個(gè)指標(biāo)上也做不到100%，它最好的成績(jī)是82%。至于供應(yīng)商的直供率“有50%就不錯(cuò)了”。
宜家中國(guó)區(qū)公關(guān)經(jīng)理許麗德給出的解釋是：“分散的送貨方式不利于統(tǒng)計(jì)宜家質(zhì)量數(shù)據(jù)。”無(wú)論實(shí)體零售還是電商，宜家都傾向于在業(yè)務(wù)開(kāi)展早期采取讓商品先集中、再分發(fā)的“質(zhì)量可控”模式，而不會(huì)像淘品牌那樣遵從成本最低原則。
另外，宜家的電商渠道一經(jīng)上線，至少有7000種商品同時(shí)售賣，這也意味著它不可能像從只賣一把椅子或一張茶幾起步的淘品牌那樣，在市中心找個(gè)廢舊廠房當(dāng)倉(cāng)庫(kù)就能啟動(dòng)生意。相較于短期效率，宜家顯然更顧及包括電商渠道在內(nèi)整個(gè)零售體驗(yàn)的穩(wěn)定性，它可不打算承受消費(fèi)者的任何差評(píng)。
也可以說(shuō)，PUP和寶山模式都是這種“偶像包袱”的結(jié)果。
宜家所有電商訂單的貨，也都先運(yùn)到商場(chǎng)里，再運(yùn)到消費(fèi)者家里——這意味著通過(guò)電商下單的消費(fèi)者要和那些去店里逛的消費(fèi)者一樣，平攤宜家為在市中心展示自己的商品而付出的高昂地價(jià)(注：宜家所有在華商場(chǎng)都采用買地自建模式)和人力成本。“哪怕在郊區(qū)租倉(cāng)庫(kù)，再派人連夜運(yùn)進(jìn)市中心消費(fèi)者手中，都比把市中心的商場(chǎng)當(dāng)倉(cāng)庫(kù)便宜。”上海慶通投資管理咨詢的執(zhí)行董事王未說(shuō)。這種把零售店當(dāng)倉(cāng)庫(kù)的模式只有生鮮生意做得成，因?yàn)榘押笳邚慕纪膺\(yùn)來(lái)的冷鏈費(fèi)用實(shí)在太高了，但家具并不需要什么冷鏈。
宜家中國(guó)采用的三種電商模式
PUP和寶山模式大大減少了宜家被投訴的風(fēng)險(xiǎn)，但相應(yīng)的，用戶每單還要支付100元左右的運(yùn)費(fèi)。這個(gè)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)幾乎就是根據(jù)原先宜家商場(chǎng)送貨上門的標(biāo)準(zhǔn)收取的。對(duì)消費(fèi)者而言，在網(wǎng)上下單購(gòu)買大件家具時(shí)，這筆運(yùn)費(fèi)還比較劃算，但如果只想要買個(gè)幾十元錢的小書桌就會(huì)感到得不償失。
學(xué)徒宜家
若是再跟奉行“包郵”文化的淘品牌相比，宜家的電商就更沒(méi)什么優(yōu)勢(shì)了。加入極有家平臺(tái)的艾黛家居對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》稱，賣家入駐極有家的規(guī)矩之一，就是提供包郵服務(wù)。這種文化倒逼所有的家具淘品牌在做品牌定位、構(gòu)思商業(yè)模式和為商品定價(jià)時(shí)，就得先把末端的運(yùn)輸成本問(wèn)題解決掉。
但是，對(duì)從線下零售賣場(chǎng)轉(zhuǎn)型拓展電商的宜家而言，要遵從“線上線下同價(jià)”原則，目前沒(méi)辦法做到“包郵”這一點(diǎn)，除非它可以效仿淘品牌，未來(lái)推出毛利率更高的商品，或者是把物流成本或制造成本做到比淘品牌更低。
直接漲價(jià)對(duì)于宜家?guī)缀跏遣豢赡艿摹?/div>
此前，為做到低價(jià)，宜家已經(jīng)充分采取了全球采購(gòu)、在制造和物流成本加權(quán)起來(lái)成本最低的地區(qū)完成生產(chǎn)，以及全球配貨的統(tǒng)籌布局。早在1990年代初還沒(méi)開(kāi)始在中國(guó)賣家具之前，宜家就發(fā)現(xiàn)了中國(guó)這個(gè)“全球工廠”，它在中國(guó)的采購(gòu)其實(shí)比零售業(yè)務(wù)要早上近10年。
除了全球資源配置，每個(gè)成為宜家供應(yīng)商的工廠——包括宜家自己的工廠，每年都要提出一個(gè)3%至5%不等的降成本指標(biāo)，并完成它。
另外，在目前的PUP和寶山模式下，宜家只能在其開(kāi)設(shè)了商場(chǎng)的城市或附近城市經(jīng)營(yíng)所謂的電商。這個(gè)現(xiàn)狀其實(shí)已經(jīng)偏離了它最初想用電商去覆蓋那些商場(chǎng)沒(méi)開(kāi)過(guò)去的城市的初衷，也令它正在失去一個(gè)增長(zhǎng)更快的市場(chǎng)。
二三線城市的家具店更少，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的戶型卻更大，可容納的東西也更多。“我們?cè)瓉?lái)以為客戶應(yīng)該在一線城市，后來(lái)發(fā)現(xiàn)二三線也很好，二三線城市客人的消費(fèi)占到我們總銷量的一半。”十二時(shí)慢創(chuàng)始人曾強(qiáng)說(shuō)。在參觀宜家位于上海奉賢的倉(cāng)庫(kù)時(shí)，宜家倉(cāng)庫(kù)位置更靠近于港口而不是消費(fèi)者——這些倉(cāng)庫(kù)原本為宜家供應(yīng)鏈向全球市場(chǎng)配送貨物服務(wù)。
為電商渠道建立客戶分撥中心(CustomerDistributionCenter，簡(jiǎn)稱為CDC)的方案，直到8月才確定下來(lái)。這種以距離消費(fèi)者更近、而不是離港口更近為原則選址的倉(cāng)庫(kù)計(jì)劃，終于讓宜家看起來(lái)開(kāi)始像一家有模有樣的電商公司了。
“說(shuō)到底，物流成本與距離相關(guān)。”宜家零售中國(guó)區(qū)總裁朱昌來(lái)在談到CDC計(jì)劃時(shí)說(shuō)。
這個(gè)總結(jié)一點(diǎn)都沒(méi)錯(cuò)，只是要得出這種結(jié)論也許根本不用花上兩年時(shí)間。宜家電商緩慢前行的背后更多的是對(duì)電商渠道的猶豫不決。
網(wǎng)購(gòu)的物流體驗(yàn)
除了相信商場(chǎng)設(shè)計(jì)對(duì)銷售促進(jìn)至關(guān)重要、小商品的銷售主要依靠沖動(dòng)購(gòu)買——這些重要經(jīng)驗(yàn)之外，宜家并不愿放棄家具零售的特殊性。“我們一直相信家具和時(shí)尚、電子產(chǎn)品不同，人們還是需要依賴門店以更好地體驗(yàn)產(chǎn)品。”9月1日正式上任的宜家全球CEOJesperBrodin在最近一次接受媒體采訪時(shí)的這番表態(tài)，口氣和剛剛因保守而離任的那位前任CEO沒(méi)什么兩樣。
作為一個(gè)創(chuàng)業(yè)品牌的創(chuàng)始人，曾強(qiáng)覺(jué)得這個(gè)“必須到實(shí)體店去體驗(yàn)”的壁壘根本不存在。“年輕人沒(méi)有什么不敢買的，也沒(méi)有什么風(fēng)格是不能接受的，只有錢夠不夠的問(wèn)題。”曾強(qiáng)說(shuō)。
Jesper Brodin和曾強(qiáng)的說(shuō)法其實(shí)都對(duì)，兩類消費(fèi)者同時(shí)存在。真正的問(wèn)題在于，宜家嘴上擔(dān)心大家具，實(shí)際擔(dān)心的卻是“小東西”。
在宜家的線下店中，銷量Top10的商品全是小商品，而不是大件家具。在配送費(fèi)用降下來(lái)之前，電商渠道對(duì)這些小商品的銷售不僅缺乏吸引力，同時(shí)也將影響大件家具的銷售。
相比其他家用產(chǎn)品，大件家具的消費(fèi)頻率可能是最低的。一張床或一個(gè)組合衣柜被買回家后，不搬家的情況下，也許要用上10年。宜家線下商業(yè)模式的成功之處，很大程度上就在于它開(kāi)發(fā)了大量的小商品——用它們不斷吸引顧客更高頻地光顧線下商場(chǎng)，然后才有了讓顧客穿行于那些富有靈感催化劑效應(yīng)的樣板間，一遍又一遍地強(qiáng)化“你應(yīng)該擁有一個(gè)屬于自己的家”或者“你的家需要更新一下了”的沖動(dòng)。但如果今后所有的“小東西”都可以通過(guò)電商很方便地被購(gòu)買到，勢(shì)必會(huì)影響消費(fèi)者光顧門店的頻次，這顯然是宜家不愿面對(duì)的結(jié)果。
同時(shí)在電腦和手機(jī)屏幕上，實(shí)體店樣板間的魅力很難復(fù)制。這意味著，宜家要想做好電商生意，需要重新構(gòu)思一套商業(yè)模式，甚至改變它的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和品牌定位。
已經(jīng)有太多的零售品牌都經(jīng)歷了從“要不要做電商”到要不要“自營(yíng)電商”，再到“要不要加入第三方平臺(tái)”的多輪糾結(jié)，而宜家不過(guò)是它們中間的一個(gè)。
已有的探索并非毫無(wú)價(jià)值，宜家正在逐步感受到來(lái)自電商數(shù)據(jù)的價(jià)值。朱昌來(lái)稱，通過(guò)電商銷售與消費(fèi)者互動(dòng)，宜家發(fā)現(xiàn)了中國(guó)消費(fèi)者在搜索習(xí)慣上的獨(dú)特之處。“比如，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)功能很在乎，他們會(huì)搜索‘三人沙發(fā)紅色’‘三人沙發(fā)帶拐角’，而不是直接搜索商品名。”朱昌來(lái)說(shuō)，這讓宜家意識(shí)到，他們一直以來(lái)把商品的瑞典名字音譯過(guò)來(lái)的做法，似乎并沒(méi)有被中國(guó)消費(fèi)者接受。
同樣得到測(cè)試的還有宜家究竟能在線上做成多大生意。據(jù)朱昌來(lái)透露，通過(guò)上海寶山商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的電商服務(wù)，試運(yùn)營(yíng)一年以來(lái)目前的日訂單量為500單。這個(gè)數(shù)字屬實(shí)的話，意味著它在銷量上已超過(guò)吱音等進(jìn)軍電商更早的品牌家具公司。
不過(guò)，對(duì)一個(gè)線下年銷售規(guī)模有100多億元的零售市場(chǎng)而言，這份電商成績(jī)單實(shí)在是微不足道。
9月下旬，集合了多個(gè)家居品牌的極有家在杭州開(kāi)出了它的第一家實(shí)體店“HOMETIMES家時(shí)代”。此前，吱音、造作、十二時(shí)慢、艾黛家居等初具規(guī)模的淘品牌已各自開(kāi)了獨(dú)立的實(shí)體店或展示廳。
利用微信公眾號(hào)起步做家居內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的“好好住”，最近也在招募家居品牌入駐，并自稱已聚集了1000個(gè)左右的品牌，這個(gè)規(guī)模與極有家相當(dāng)。顯然“好好住”下一步也想做交易平臺(tái)。
雖然尚未確定要加入“哪一家”第三方平臺(tái)，宜家顯然已意識(shí)到緩慢的危機(jī)。但這不是戰(zhàn)局的結(jié)束，只是同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的開(kāi)始。
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