家居企業(yè)開大店，欲營造沉浸式消費(fèi)場景體驗(yàn)

定制家居行業(yè)究竟應(yīng)該開大店還是小店？君不見市場上歐派、索菲亞、尚品宅配等品牌動輒500、1000方的展廳，其他品牌以這些知名品牌為馬首是瞻，也紛紛跨入“大店”模式，開大店的目的無非是一快速提升品牌形象，讓大終端產(chǎn)生大效益，二是所謂的”店大欺客“，然而大店模式真的那么容易提高品牌？那么容易盈利嗎？

我們談及家居企業(yè)趨之若鶩的大店模式，都會說是打造終端店面的形象，營造消費(fèi)體驗(yàn)式購物場景，其實(shí)它就是通過產(chǎn)品之外的服務(wù)和體驗(yàn)給消費(fèi)者帶來愉悅的心情，你可以是一本雜志和一杯咖啡的閱讀氛圍，也可以是兒童娛樂區(qū)供親子活動的體驗(yàn)，甚至是營造夫妻之間情感交流的浪漫場景。由此，逛家具店不再是裝飾需求的驅(qū)動，而是一種像去電影院和咖啡廳一樣的日常活動，使得企業(yè)的品牌印象深植人心。

 

前不久，紅星美凱龍北京東四環(huán)商場正式升級為“至尊Mall”，并且對標(biāo)百貨商場大鱷SKP。從中不難發(fā)現(xiàn)，紅星美凱龍?jiān)絹碓街匾暩叨司㈦A層，而且更為明顯的是家具賣場逐漸向“情感化”和“親密型”發(fā)展的趨勢。

 

我們都知道SKP的“情感化”商業(yè)運(yùn)營模式非常成功，因?yàn)槿藗兛傁矚g在充滿回憶的地方徘徊，這些感性思維的意識更容易獲得其背后的商業(yè)價(jià)值。比如一個(gè)花園式的咖啡文化館、一條文化藝術(shù)展覽長廊、一場類似發(fā)布會的時(shí)裝展，都能給顧客帶來輕松愉悅的心情，同時(shí)也通過顧客的參與建立了濃厚的情感聯(lián)系。

 

另外，SKP提倡的“親密型”其實(shí)就是注重品牌與人之間的關(guān)系，這種關(guān)系不再是簡單的消費(fèi)關(guān)系，而是通過娛樂、休閑、益智等多方面拉近品牌與人之間的距離，為不同類型的人群提供細(xì)致服務(wù)，展示全新生活方式“HappyNewLife”的理念。

 

不難發(fā)現(xiàn)，這種關(guān)系的養(yǎng)成不僅能客觀地提升企業(yè)的商業(yè)價(jià)值，更創(chuàng)造了巨大的品牌文化價(jià)值。其實(shí)，紅星美凱龍這幾年一直在探索沉浸式營銷，比如前兩年著重營造的藝術(shù)文化氛圍，不管是開設(shè)藝文商場還是舉辦藝文商家評選活動，都是希望通過生活美學(xué)的角度來體現(xiàn)家具的藝術(shù)性，從而給消費(fèi)者帶來賞心悅目的感覺。

 

無獨(dú)有偶，尚品宅配也將大店模式作為其擴(kuò)張的經(jīng)營關(guān)鍵，尚品宅配以O(shè)2O+SM模式而著稱，終端都建在城市核心SHOPPING MALL，而且均已大店出現(xiàn)，500-1000方大店隨處可見，這不僅需要大量財(cái)力和精力，更需要時(shí)間來感化和影響品牌以及消費(fèi)者。尚品宅配希望進(jìn)駐生活賣場，將生活化、娛樂化融入終端，讓消費(fèi)者以高度體驗(yàn)中產(chǎn)生購買行為。

何謂沉浸式營銷？
 

這種大店體驗(yàn)，家居營銷中謂之沉浸式終端營銷。家居企業(yè)也意識到沉浸式營銷的重要性，諸如尚品宅配的Shoping Mall、歐派的全屋定制Mall，雖然都著重強(qiáng)調(diào)消費(fèi)體驗(yàn)，但是其品牌印象并沒有因這些服務(wù)而改變，最終仍然是一個(gè)只有家具標(biāo)簽的品牌而已。

 

不過提及家具品牌的沉浸式營銷，多數(shù)人都會想到宜家。由于其定位是一個(gè)品類齊全、價(jià)格透明的生活超市，不僅迎合了消費(fèi)者逛商場的需求，而且類似快消品的屬性讓宜家在留客率和購買頻次方面擁有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。

 

由此可見，宜家的沉浸式營銷核心主要體現(xiàn)在“逛”上面，明顯不同于普通家具賣場的“搜索”行為。“逛”隨時(shí)都可以發(fā)生，而“搜索”只有需要時(shí)才會發(fā)生，而且兩者的心情是截然不同的，這也是為什么諸如無印良品、HAY等品牌受歡迎的原因。顯然，這種方式不適合大品牌的傳統(tǒng)家具，雖然做大門店能拉長消費(fèi)者的逗留時(shí)間，但是品牌并沒有真正走進(jìn)消費(fèi)者心里。

 

家具品牌通過開大店、文化體驗(yàn)、餐飲休閑和娛樂設(shè)施等方式來營造沉浸式的消費(fèi)場景，而宜家、無印良品和HAY等品牌則乘上了快消品零售業(yè)態(tài)的快車，還有一些網(wǎng)絡(luò)基因的家具品牌，更寄希望于虛擬現(xiàn)實(shí)或者增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)的技術(shù)來實(shí)現(xiàn)沉浸式網(wǎng)絡(luò)營銷。但是三者的探索和發(fā)展在沉浸式營銷的定義上都勉強(qiáng)成立，因?yàn)槠鋷Ыo消費(fèi)者的仍然是產(chǎn)品和服務(wù)，而沒有產(chǎn)生情感的記憶很難根植在消費(fèi)者的腦海里。