新挑戰(zhàn)：“新零售”時代下，家居行業(yè)挑戰(zhàn)與機遇并行
從馬云提出“新零售”這個理念至今已有一年有余，這個熱詞在家居圈也引起了軒然大波。無論是大賣場還是小商戶，從企業(yè)到經(jīng)銷商都在或談論或踐行著“新零售”的概念。
新零售重點強調(diào)用戶體驗感受，而一直被認為發(fā)展相對較慢，但又與用戶體驗結(jié)合最緊密的家居行業(yè)，面對新的格局、新形式的變化又將如何進行改變和創(chuàng)新？
新零售前是經(jīng)銷商時代和電商時代
2016年10月，馬云在第一次提到新零售的概念，他講道：“純電商的時代很快就會結(jié)束，未來的十年、二十年將沒有電子商務，取而代之的是新零售。線上線下和物流結(jié)合在一起，才會產(chǎn)生新零售。”當然這還是站在阿里的大數(shù)據(jù)規(guī)劃內(nèi)提出的概念。在此之前，家居行業(yè)還走過經(jīng)銷商時代和電商時代。
家居行業(yè)發(fā)展的第一階段是經(jīng)銷商時代，專注于發(fā)展線下門店和招募經(jīng)銷商，只要擁有足夠的線下門店，就能保證產(chǎn)品的銷量。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，家居實體店開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)電商平臺。但問題是，傳統(tǒng)經(jīng)銷商不愿意交出客戶，實現(xiàn)網(wǎng)上交易，從而導致線上線下無法轉(zhuǎn)化。
面對新形勢，促零售要打組合拳
歐圣地板總經(jīng)理袁俊杰表示線上零售對木地板的沖擊較小。因為木地板是半成品建材，需要后期派送安裝。但是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展不會停止，也要不斷自我革新?lián)肀н@個時代。對于如何做好零售，袁俊杰表示，在這個時代，單兵作戰(zhàn)的影響力將不斷下降，媒介的組合推廣才能擴大影響。傳統(tǒng)媒體和移動新媒體的整合推廣，也能讓客戶容量最大化。
行業(yè)重體驗，讓線上企業(yè)回歸線下
家居行業(yè)不同于其他零售快消品行業(yè)，客戶更重視線下體驗。軟體家具的軟硬程度，每個人都有不同的喜好，需要試躺試坐。成品家具的木質(zhì)紋理、做工質(zhì)量，不僅需要眼睛看，還要用手觸摸，用鼻子聞。所以線上的品牌即使能以價格優(yōu)勢獲得暫時性的銷量增長，依舊逃不開從線上回歸線下的永恒主題。
從淘品牌發(fā)展起來的線上品牌林氏木業(yè)，就在加速布局線下體驗館。從2014年起，在佛山的首家體驗店開業(yè)以來，已在全國布局20多家實體體驗店。從林氏木業(yè)的改變可以看到，純電商企業(yè)一味地走線上之路，而不去擁抱線下也是走不遠的。
線下轉(zhuǎn)為線上，企業(yè)面臨重重困難
和林氏木業(yè)不同，大量的家居企業(yè)則在走從線下到線上的發(fā)展之路，但這種轉(zhuǎn)變卻困難重重。甚至很多品牌的線上銷售淪為展示的空殼。派克兄弟實木家具總經(jīng)理盧育科表示，線上網(wǎng)店更多是充當廣告曝光的效果，只是為了輔助銷售而存在。網(wǎng)上看似銷售量大，實際都是店面里接到的訂單，讓消費者在網(wǎng)上付款而已。
網(wǎng)上門店無法進一步推行，主要在于瓜分了現(xiàn)有經(jīng)銷商的利益。一直以來經(jīng)銷商都是家居銷售的重要渠道，但線上門店的發(fā)展，直接影響到到線下經(jīng)銷商的銷量，必然遭到經(jīng)銷商的抵制。因此經(jīng)銷商也成為很多家居企業(yè)布局線上必邁過的一道坎。
線上線下同質(zhì)同價，“新零售”變現(xiàn)實
“新零售”時代的到來，讓線上線上緊密理結(jié)合，將給消費者帶來全新的購物體驗。
迪瑞王朝實木家具總經(jīng)理黃海斌表示，網(wǎng)上購買家居產(chǎn)品，確實能解放消費者的時間精力。而且很多消費者在網(wǎng)上購買的極具設計感的家居產(chǎn)品，也能刺激線下產(chǎn)品設計的更新迭代。線上線下互為競爭又互為補充，增大了購買人群，有助于企業(yè)良性發(fā)展。只要線上線下同質(zhì)同價可以實現(xiàn)，“新零售”也許會成為現(xiàn)實。
新變化：環(huán)保新政大環(huán)境下，企業(yè)應對產(chǎn)品創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型
2017年堪稱環(huán)保政策的爆發(fā)年，對家居行業(yè)的大小企業(yè)來講影響都很重大。雖然這幾年環(huán)保政策很多企業(yè)未真正從心里重視，但2017年環(huán)保腳步卻越走越快，持續(xù)性也在逐漸增強。
不少涂料、水泥、鋼材、板材、海綿等原材料企業(yè)受到?jīng)_擊，這種沖擊也波及到需要這些原材料的家居行業(yè)。“生存還是毀滅”，成了2017年家居行業(yè)老板們內(nèi)心最真實的寫照。
不環(huán)保企業(yè)面臨關門
《中華人民共和國大氣污染防治法》規(guī)定，生產(chǎn)、銷售揮發(fā)性有機物含量不符合質(zhì)量標準或者要求的原材料和產(chǎn)品的，將被沒收原材料、產(chǎn)品和違法所得，并處貨值金額一倍以上三倍以下的罰款。這項規(guī)定將直接影響很多原材料生產(chǎn)廠家，不符合環(huán)保測評標準要求的產(chǎn)品將退出市場，相關企業(yè)也面臨著不得不關門的結(jié)局。
據(jù)悉，家具企業(yè)在傳統(tǒng)制造行業(yè)中位居第三。家具生產(chǎn)過程中釋放揮發(fā)性有機物主要來源于涂料。據(jù)中國涂料工業(yè)協(xié)會公布的數(shù)據(jù)顯示，中國涂料涂裝業(yè)每年向大氣排放的揮發(fā)性有機化合物總量約計430萬噸，其中油性漆占比約為98%。家具業(yè)產(chǎn)生的揮發(fā)性有機化合物主要為：苯、甲苯、二甲苯、甲醛、酚類，是大氣污染物的來源之一。此外，生產(chǎn)過程中的鋸末、粉塵等也加劇了周邊環(huán)境的污染。
新政實施后4點新變化
環(huán)保新政頒布后，最先受影響的會是一大批生產(chǎn)和環(huán)評不達標的涂料產(chǎn)品生產(chǎn)廠、鋼鐵廠以及板材生產(chǎn)廠家。原材料生產(chǎn)受影響，供不應求，材料價格端勢必會有波動。不只價格上的波動，很多企業(yè)也快速進行了整改，在產(chǎn)品設計和研發(fā)上下了更多功夫，甚至還進行了產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型。這種新變化總體上可用四點概括；
價格上漲。價格是環(huán)保政策影響最直觀的表現(xiàn)。TOTO衛(wèi)浴零售部經(jīng)理廖子猛表示，目前很多經(jīng)銷商已經(jīng)接到廠家發(fā)出的漲價通知，今年原材料成本價格上漲25%-30%，廠家進行調(diào)控后還會有15%左右的漲幅。所以明年部分家具產(chǎn)品的價格會有上浮。
企業(yè)生產(chǎn)線升級。“因為國家要求嚴格了，廠家勢必會對產(chǎn)品生產(chǎn)線進行調(diào)整，以便更適應環(huán)保大環(huán)境，也就是技術轉(zhuǎn)型。”美大集成灶總經(jīng)理王力說。一方面，大刀闊斧的環(huán)保政策倒逼家具行業(yè)大洗牌，激勵企業(yè)逐步適應新環(huán)境，不達標生產(chǎn)線、原料全部更換，加大對生產(chǎn)線的投入和改進，加大對研發(fā)的投入。不能達到標準或者無力整改的企業(yè)無法具備產(chǎn)品端的優(yōu)勢就只能被行業(yè)淘汰。
產(chǎn)品質(zhì)量得到提升。王力表示，雖然環(huán)保政策影響了價格，但是同樣也保證了產(chǎn)品質(zhì)量。企業(yè)的生產(chǎn)研發(fā)投入力度加大，產(chǎn)品質(zhì)量肯定更有保障。今年環(huán)保部發(fā)布的《環(huán)境標志產(chǎn)品技術要求——家具》實施，對家具生產(chǎn)過程中的“環(huán)保性”提出要求。環(huán)境標志將用來表明該產(chǎn)品的環(huán)保屬性，涉及木家具、金屬家具、塑料家具、軟體家具、藤家具、玻璃石材家具和其他家具及配件多個品類。擁有這樣的標簽，意味著產(chǎn)品質(zhì)量合格，這都是環(huán)保政策下對消費者利好的消息。
產(chǎn)品進行創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型。賓圖木門總經(jīng)理侯明表示，越是要求嚴格，企業(yè)越要進行產(chǎn)品的創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型，在品質(zhì)上進行提升才不會被洗牌?？酒?、免漆門開始取代普通油漆門，在環(huán)保上更人更放心。
松堡王國總經(jīng)理范媛媛介紹，普通油漆產(chǎn)品或多或少會有環(huán)保不達標的情況，在全民關注環(huán)保之初，松堡王國的兒童家具就進行了產(chǎn)品的升級，家具的油漆從原來的油性漆變?yōu)楝F(xiàn)在的環(huán)保水性漆。
行業(yè)氛圍需要共同營造
從各品牌的觀點中，可以看出大家對環(huán)保新政的實施有著憧憬和希翼。畢竟行業(yè)的良好發(fā)展氛圍是需要大家共同營造的。
站在消費者角度，環(huán)保新政最直接的影響就是裝修，買家具漲價了。但是漲價之余自然要看到品質(zhì)和服務的提升。對于企業(yè)而言，環(huán)保是國家對一個企業(yè)的最基本要求，也是企業(yè)的社會責任。生產(chǎn)線的整改、技術的提升，原材料價格的上漲，企業(yè)可通過降耗等方式自行解決，不應過分轉(zhuǎn)嫁到消費者身上。
新突破：成立專業(yè)售后服務團隊，會是經(jīng)銷商的突破點
2016年5月,《浙江省綠色建筑條例》正式實施，條例中提及，鼓勵商品住房按照全裝修成品住房的要求建設，推行以菜單式裝修等方式一次裝修到位。許多業(yè)內(nèi)人士已經(jīng)感覺到了全面精裝房時代可能要來臨。今年10月，成都市政府更發(fā)文稱要在2022年底，全市新開工商品住宅和保障性住房成品住宅面積比例達到100%。
成品房的政策似乎離我們越來越近。但如果買的房子都是裝修好的，那購房者就沒有購買建材的需求了。這必然會對目前主要面對零售的建材企業(yè)產(chǎn)生極大影響。成品房時代來臨，家居零售的未來在哪里？
對品牌廠家是機遇，對經(jīng)銷商是挑戰(zhàn)
成品房時代越來越近的話題是很多建材企業(yè)不得不面對的事情。針對成品房時代來臨，大家都有話要說，其觀點認為會發(fā)生兩種態(tài)勢的變化：
一方面，對品牌建材廠家來說機遇更大。TOTO衛(wèi)浴零售部經(jīng)理廖子猛表示，精裝修房更注重產(chǎn)品品質(zhì)，如萬科、恒大等精裝房。對于這些精裝房來說要吸引消費者購買，如果不在產(chǎn)品品質(zhì)上下功夫很難得到消費者的認可。現(xiàn)在消費者的品牌意識很強，有品質(zhì)保障的品牌他們更信賴。
另一方面，行業(yè)洗牌經(jīng)銷商的市場份額越來越小。賓圖木門總經(jīng)理侯明表示，這個其實比較好理解，也是大家目前較大的顧慮。精裝房時代來臨，建材產(chǎn)品買房時直接配好了，那么消費者選購建材的機會也就越來越少，這些靠零售為主的建材企業(yè)就越來越少。開發(fā)商直接去跟廠家合作了，經(jīng)銷商就會成為歷史。這樣建材門店也會越來越少，洗牌可能會導致日后家里的地板或者瓷磚出現(xiàn)問題，想局部更新或者購買都是難題。
本地經(jīng)銷商需轉(zhuǎn)型，可成立專業(yè)售后服務團隊
成品房時代機遇與挑戰(zhàn)并存，那么未來家居零售方向會有哪些調(diào)整呢？
對此歐圣地板總經(jīng)理袁俊杰表示，家居生活對個性化要求比較高，成品房的標準化模式無法滿足大家的所有需求，這時企業(yè)可以從產(chǎn)品上進行調(diào)整和創(chuàng)新，例如升級產(chǎn)品，針對不同經(jīng)濟能力的業(yè)主專門提供定制化服務，滿足消費者不同需求。
廖子猛認為，不管是精裝房還是成品房其目的是為了減少污染、減少浪費、節(jié)約資源。對于經(jīng)銷商而言無非是服務對象發(fā)生了變化，本來是直接服務消費者，現(xiàn)在將對象變成了一個個地產(chǎn)商，性質(zhì)一樣，只是銷售模式發(fā)生的改變。可以與他們建立戰(zhàn)略合作的關系。這是一次資源重塑，是利益的重新分配。
“成立專業(yè)售后服務團隊會是成品房時代來臨經(jīng)銷商的一個轉(zhuǎn)型拐點。”蘭舍硅藻泥總經(jīng)理王力說。雖然說成品房時代地產(chǎn)商會直接跟廠家合作，經(jīng)銷商利益會受損。但是房地產(chǎn)是地域性產(chǎn)業(yè)，廠家也不可能都做到直接經(jīng)銷，建材銷售之后，還要涉及后續(xù)服務，這后續(xù)的服務大部分也是由本地經(jīng)銷商來提供的，所以經(jīng)銷商仍然有其存在的價值。經(jīng)銷商可以向售后服務轉(zhuǎn)型，屆時專門做售后服務的團隊會迎來新的市場機遇。
對家具企業(yè)影響不大，反而會迎來發(fā)展機遇
成品房時代對建材企業(yè)影響較大，對于家具企業(yè)來說又有哪些影響？宜華木業(yè)陜西區(qū)域總經(jīng)理陳倩表示，新政策對家具行業(yè)暫時沒有太大的影響，畢竟成品房僅限于基礎硬裝修不涉及家具，反而還會給家具帶來更多的市場機遇。
成品房若是標準化模式，那么消費者的個性需求會更明顯。會更重視家具的款式和顏色，甚至重視私人定制，反而給家具企業(yè)更多的發(fā)展和創(chuàng)新機會。家具與消費體驗粘合度非常高，家具品牌可以從體驗式服務入手，衍生更多的增值服務。
