新挑戰(zhàn)：“新零售”時(shí)代下，家居行業(yè)挑戰(zhàn)與機(jī)遇并行
從馬云提出“新零售”這個(gè)理念至今已有一年有余，這個(gè)熱詞在家居圈也引起了軒然大波。無論是大賣場(chǎng)還是小商戶，從企業(yè)到經(jīng)銷商都在或談?wù)摶蜊`行著“新零售”的概念。
新零售重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)用戶體驗(yàn)感受，而一直被認(rèn)為發(fā)展相對(duì)較慢，但又與用戶體驗(yàn)結(jié)合最緊密的家居行業(yè)，面對(duì)新的格局、新形式的變化又將如何進(jìn)行改變和創(chuàng)新？
新零售前是經(jīng)銷商時(shí)代和電商時(shí)代
2016年10月，馬云在第一次提到新零售的概念，他講道：“純電商的時(shí)代很快就會(huì)結(jié)束，未來的十年、二十年將沒有電子商務(wù)，取而代之的是新零售。線上線下和物流結(jié)合在一起，才會(huì)產(chǎn)生新零售。”當(dāng)然這還是站在阿里的大數(shù)據(jù)規(guī)劃內(nèi)提出的概念。在此之前，家居行業(yè)還走過經(jīng)銷商時(shí)代和電商時(shí)代。
家居行業(yè)發(fā)展的第一階段是經(jīng)銷商時(shí)代，專注于發(fā)展線下門店和招募經(jīng)銷商，只要擁有足夠的線下門店，就能保證產(chǎn)品的銷量。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，家居實(shí)體店開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)電商平臺(tái)。但問題是，傳統(tǒng)經(jīng)銷商不愿意交出客戶，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上交易，從而導(dǎo)致線上線下無法轉(zhuǎn)化。
面對(duì)新形勢(shì)，促零售要打組合拳
歐圣地板總經(jīng)理袁俊杰表示線上零售對(duì)木地板的沖擊較小。因?yàn)槟镜匕迨前氤善方ú模枰笃谂伤桶惭b。但是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展不會(huì)停止，也要不斷自我革新?lián)肀н@個(gè)時(shí)代。對(duì)于如何做好零售，袁俊杰表示，在這個(gè)時(shí)代，單兵作戰(zhàn)的影響力將不斷下降，媒介的組合推廣才能擴(kuò)大影響。傳統(tǒng)媒體和移動(dòng)新媒體的整合推廣，也能讓客戶容量最大化。
行業(yè)重體驗(yàn)，讓線上企業(yè)回歸線下
家居行業(yè)不同于其他零售快消品行業(yè)，客戶更重視線下體驗(yàn)。軟體家具的軟硬程度，每個(gè)人都有不同的喜好，需要試躺試坐。成品家具的木質(zhì)紋理、做工質(zhì)量，不僅需要眼睛看，還要用手觸摸，用鼻子聞。所以線上的品牌即使能以價(jià)格優(yōu)勢(shì)獲得暫時(shí)性的銷量增長(zhǎng)，依舊逃不開從線上回歸線下的永恒主題。
從淘品牌發(fā)展起來的線上品牌林氏木業(yè)，就在加速布局線下體驗(yàn)館。從2014年起，在佛山的首家體驗(yàn)店開業(yè)以來，已在全國布局20多家實(shí)體體驗(yàn)店。從林氏木業(yè)的改變可以看到，純電商企業(yè)一味地走線上之路，而不去擁抱線下也是走不遠(yuǎn)的。
線下轉(zhuǎn)為線上，企業(yè)面臨重重困難
和林氏木業(yè)不同，大量的家居企業(yè)則在走從線下到線上的發(fā)展之路，但這種轉(zhuǎn)變卻困難重重。甚至很多品牌的線上銷售淪為展示的空殼。派克兄弟實(shí)木家具總經(jīng)理盧育科表示，線上網(wǎng)店更多是充當(dāng)廣告曝光的效果，只是為了輔助銷售而存在。網(wǎng)上看似銷售量大，實(shí)際都是店面里接到的訂單，讓消費(fèi)者在網(wǎng)上付款而已。
網(wǎng)上門店無法進(jìn)一步推行，主要在于瓜分了現(xiàn)有經(jīng)銷商的利益。一直以來經(jīng)銷商都是家居銷售的重要渠道，但線上門店的發(fā)展，直接影響到到線下經(jīng)銷商的銷量，必然遭到經(jīng)銷商的抵制。因此經(jīng)銷商也成為很多家居企業(yè)布局線上必邁過的一道坎。
線上線下同質(zhì)同價(jià)，“新零售”變現(xiàn)實(shí)
“新零售”時(shí)代的到來，讓線上線上緊密理結(jié)合，將給消費(fèi)者帶來全新的購物體驗(yàn)。
迪瑞王朝實(shí)木家具總經(jīng)理黃海斌表示，網(wǎng)上購買家居產(chǎn)品，確實(shí)能解放消費(fèi)者的時(shí)間精力。而且很多消費(fèi)者在網(wǎng)上購買的極具設(shè)計(jì)感的家居產(chǎn)品，也能刺激線下產(chǎn)品設(shè)計(jì)的更新迭代。線上線下互為競(jìng)爭(zhēng)又互為補(bǔ)充，增大了購買人群，有助于企業(yè)良性發(fā)展。只要線上線下同質(zhì)同價(jià)可以實(shí)現(xiàn)，“新零售”也許會(huì)成為現(xiàn)實(shí)。
新變化：環(huán)保新政大環(huán)境下，企業(yè)應(yīng)對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型
2017年堪稱環(huán)保政策的爆發(fā)年，對(duì)家居行業(yè)的大小企業(yè)來講影響都很重大。雖然這幾年環(huán)保政策很多企業(yè)未真正從心里重視，但2017年環(huán)保腳步卻越走越快，持續(xù)性也在逐漸增強(qiáng)。
不少涂料、水泥、鋼材、板材、海綿等原材料企業(yè)受到?jīng)_擊，這種沖擊也波及到需要這些原材料的家居行業(yè)。“生存還是毀滅”，成了2017年家居行業(yè)老板們內(nèi)心最真實(shí)的寫照。
不環(huán)保企業(yè)面臨關(guān)門
《中華人民共和國大氣污染防治法》規(guī)定，生產(chǎn)、銷售揮發(fā)性有機(jī)物含量不符合質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)或者要求的原材料和產(chǎn)品的，將被沒收原材料、產(chǎn)品和違法所得，并處貨值金額一倍以上三倍以下的罰款。這項(xiàng)規(guī)定將直接影響很多原材料生產(chǎn)廠家，不符合環(huán)保測(cè)評(píng)標(biāo)準(zhǔn)要求的產(chǎn)品將退出市場(chǎng)，相關(guān)企業(yè)也面臨著不得不關(guān)門的結(jié)局。
據(jù)悉，家具企業(yè)在傳統(tǒng)制造行業(yè)中位居第三。家具生產(chǎn)過程中釋放揮發(fā)性有機(jī)物主要來源于涂料。據(jù)中國涂料工業(yè)協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù)顯示，中國涂料涂裝業(yè)每年向大氣排放的揮發(fā)性有機(jī)化合物總量約計(jì)430萬噸，其中油性漆占比約為98%。家具業(yè)產(chǎn)生的揮發(fā)性有機(jī)化合物主要為：苯、甲苯、二甲苯、甲醛、酚類，是大氣污染物的來源之一。此外，生產(chǎn)過程中的鋸末、粉塵等也加劇了周邊環(huán)境的污染。
新政實(shí)施后4點(diǎn)新變化
環(huán)保新政頒布后，最先受影響的會(huì)是一大批生產(chǎn)和環(huán)評(píng)不達(dá)標(biāo)的涂料產(chǎn)品生產(chǎn)廠、鋼鐵廠以及板材生產(chǎn)廠家。原材料生產(chǎn)受影響，供不應(yīng)求，材料價(jià)格端勢(shì)必會(huì)有波動(dòng)。不只價(jià)格上的波動(dòng)，很多企業(yè)也快速進(jìn)行了整改，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和研發(fā)上下了更多功夫，甚至還進(jìn)行了產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型。這種新變化總體上可用四點(diǎn)概括；
價(jià)格上漲。價(jià)格是環(huán)保政策影響最直觀的表現(xiàn)。TOTO衛(wèi)浴零售部經(jīng)理廖子猛表示，目前很多經(jīng)銷商已經(jīng)接到廠家發(fā)出的漲價(jià)通知，今年原材料成本價(jià)格上漲25%-30%，廠家進(jìn)行調(diào)控后還會(huì)有15%左右的漲幅。所以明年部分家具產(chǎn)品的價(jià)格會(huì)有上浮。
企業(yè)生產(chǎn)線升級(jí)。“因?yàn)閲乙髧?yán)格了，廠家勢(shì)必會(huì)對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)線進(jìn)行調(diào)整，以便更適應(yīng)環(huán)保大環(huán)境，也就是技術(shù)轉(zhuǎn)型。”美大集成灶總經(jīng)理王力說。一方面，大刀闊斧的環(huán)保政策倒逼家具行業(yè)大洗牌，激勵(lì)企業(yè)逐步適應(yīng)新環(huán)境，不達(dá)標(biāo)生產(chǎn)線、原料全部更換，加大對(duì)生產(chǎn)線的投入和改進(jìn)，加大對(duì)研發(fā)的投入。不能達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)或者無力整改的企業(yè)無法具備產(chǎn)品端的優(yōu)勢(shì)就只能被行業(yè)淘汰。
產(chǎn)品質(zhì)量得到提升。王力表示，雖然環(huán)保政策影響了價(jià)格，但是同樣也保證了產(chǎn)品質(zhì)量。企業(yè)的生產(chǎn)研發(fā)投入力度加大，產(chǎn)品質(zhì)量肯定更有保障。今年環(huán)保部發(fā)布的《環(huán)境標(biāo)志產(chǎn)品技術(shù)要求——家具》實(shí)施，對(duì)家具生產(chǎn)過程中的“環(huán)保性”提出要求。環(huán)境標(biāo)志將用來表明該產(chǎn)品的環(huán)保屬性，涉及木家具、金屬家具、塑料家具、軟體家具、藤家具、玻璃石材家具和其他家具及配件多個(gè)品類。擁有這樣的標(biāo)簽，意味著產(chǎn)品質(zhì)量合格，這都是環(huán)保政策下對(duì)消費(fèi)者利好的消息。
產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型。賓圖木門總經(jīng)理侯明表示，越是要求嚴(yán)格，企業(yè)越要進(jìn)行產(chǎn)品的創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型，在品質(zhì)上進(jìn)行提升才不會(huì)被洗牌。烤漆、免漆門開始取代普通油漆門，在環(huán)保上更人更放心。
松堡王國總經(jīng)理范媛媛介紹，普通油漆產(chǎn)品或多或少會(huì)有環(huán)保不達(dá)標(biāo)的情況，在全民關(guān)注環(huán)保之初，松堡王國的兒童家具就進(jìn)行了產(chǎn)品的升級(jí)，家具的油漆從原來的油性漆變?yōu)楝F(xiàn)在的環(huán)保水性漆。
行業(yè)氛圍需要共同營造
從各品牌的觀點(diǎn)中，可以看出大家對(duì)環(huán)保新政的實(shí)施有著憧憬和希翼。畢竟行業(yè)的良好發(fā)展氛圍是需要大家共同營造的。
站在消費(fèi)者角度，環(huán)保新政最直接的影響就是裝修，買家具漲價(jià)了。但是漲價(jià)之余自然要看到品質(zhì)和服務(wù)的提升。對(duì)于企業(yè)而言，環(huán)保是國家對(duì)一個(gè)企業(yè)的最基本要求，也是企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。生產(chǎn)線的整改、技術(shù)的提升，原材料價(jià)格的上漲，企業(yè)可通過降耗等方式自行解決，不應(yīng)過分轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上。
新突破：成立專業(yè)售后服務(wù)團(tuán)隊(duì)，會(huì)是經(jīng)銷商的突破點(diǎn)
2016年5月,《浙江省綠色建筑條例》正式實(shí)施，條例中提及，鼓勵(lì)商品住房按照全裝修成品住房的要求建設(shè)，推行以菜單式裝修等方式一次裝修到位。許多業(yè)內(nèi)人士已經(jīng)感覺到了全面精裝房時(shí)代可能要來臨。今年10月，成都市政府更發(fā)文稱要在2022年底，全市新開工商品住宅和保障性住房成品住宅面積比例達(dá)到100%。
成品房的政策似乎離我們?cè)絹碓浇?。但如果買的房子都是裝修好的，那購房者就沒有購買建材的需求了。這必然會(huì)對(duì)目前主要面對(duì)零售的建材企業(yè)產(chǎn)生極大影響。成品房時(shí)代來臨，家居零售的未來在哪里？
對(duì)品牌廠家是機(jī)遇，對(duì)經(jīng)銷商是挑戰(zhàn)
成品房時(shí)代越來越近的話題是很多建材企業(yè)不得不面對(duì)的事情。針對(duì)成品房時(shí)代來臨，大家都有話要說，其觀點(diǎn)認(rèn)為會(huì)發(fā)生兩種態(tài)勢(shì)的變化：
一方面，對(duì)品牌建材廠家來說機(jī)遇更大。TOTO衛(wèi)浴零售部經(jīng)理廖子猛表示，精裝修房更注重產(chǎn)品品質(zhì)，如萬科、恒大等精裝房。對(duì)于這些精裝房來說要吸引消費(fèi)者購買，如果不在產(chǎn)品品質(zhì)上下功夫很難得到消費(fèi)者的認(rèn)可?，F(xiàn)在消費(fèi)者的品牌意識(shí)很強(qiáng)，有品質(zhì)保障的品牌他們更信賴。
另一方面，行業(yè)洗牌經(jīng)銷商的市場(chǎng)份額越來越小。賓圖木門總經(jīng)理侯明表示，這個(gè)其實(shí)比較好理解，也是大家目前較大的顧慮。精裝房時(shí)代來臨，建材產(chǎn)品買房時(shí)直接配好了，那么消費(fèi)者選購建材的機(jī)會(huì)也就越來越少，這些靠零售為主的建材企業(yè)就越來越少。開發(fā)商直接去跟廠家合作了，經(jīng)銷商就會(huì)成為歷史。這樣建材門店也會(huì)越來越少，洗牌可能會(huì)導(dǎo)致日后家里的地板或者瓷磚出現(xiàn)問題，想局部更新或者購買都是難題。
本地經(jīng)銷商需轉(zhuǎn)型，可成立專業(yè)售后服務(wù)團(tuán)隊(duì)
成品房時(shí)代機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，那么未來家居零售方向會(huì)有哪些調(diào)整呢？
對(duì)此歐圣地板總經(jīng)理袁俊杰表示，家居生活對(duì)個(gè)性化要求比較高，成品房的標(biāo)準(zhǔn)化模式無法滿足大家的所有需求，這時(shí)企業(yè)可以從產(chǎn)品上進(jìn)行調(diào)整和創(chuàng)新，例如升級(jí)產(chǎn)品，針對(duì)不同經(jīng)濟(jì)能力的業(yè)主專門提供定制化服務(wù)，滿足消費(fèi)者不同需求。
廖子猛認(rèn)為，不管是精裝房還是成品房其目的是為了減少污染、減少浪費(fèi)、節(jié)約資源。對(duì)于經(jīng)銷商而言無非是服務(wù)對(duì)象發(fā)生了變化，本來是直接服務(wù)消費(fèi)者，現(xiàn)在將對(duì)象變成了一個(gè)個(gè)地產(chǎn)商，性質(zhì)一樣，只是銷售模式發(fā)生的改變?？梢耘c他們建立戰(zhàn)略合作的關(guān)系。這是一次資源重塑，是利益的重新分配。
“成立專業(yè)售后服務(wù)團(tuán)隊(duì)會(huì)是成品房時(shí)代來臨經(jīng)銷商的一個(gè)轉(zhuǎn)型拐點(diǎn)。”蘭舍硅藻泥總經(jīng)理王力說。雖然說成品房時(shí)代地產(chǎn)商會(huì)直接跟廠家合作，經(jīng)銷商利益會(huì)受損。但是房地產(chǎn)是地域性產(chǎn)業(yè)，廠家也不可能都做到直接經(jīng)銷，建材銷售之后，還要涉及后續(xù)服務(wù)，這后續(xù)的服務(wù)大部分也是由本地經(jīng)銷商來提供的，所以經(jīng)銷商仍然有其存在的價(jià)值。經(jīng)銷商可以向售后服務(wù)轉(zhuǎn)型，屆時(shí)專門做售后服務(wù)的團(tuán)隊(duì)會(huì)迎來新的市場(chǎng)機(jī)遇。
對(duì)家具企業(yè)影響不大，反而會(huì)迎來發(fā)展機(jī)遇
成品房時(shí)代對(duì)建材企業(yè)影響較大，對(duì)于家具企業(yè)來說又有哪些影響？宜華木業(yè)陜西區(qū)域總經(jīng)理陳倩表示，新政策對(duì)家具行業(yè)暫時(shí)沒有太大的影響，畢竟成品房?jī)H限于基礎(chǔ)硬裝修不涉及家具，反而還會(huì)給家具帶來更多的市場(chǎng)機(jī)遇。
成品房若是標(biāo)準(zhǔn)化模式，那么消費(fèi)者的個(gè)性需求會(huì)更明顯。會(huì)更重視家具的款式和顏色，甚至重視私人定制，反而給家具企業(yè)更多的發(fā)展和創(chuàng)新機(jī)會(huì)。家具與消費(fèi)體驗(yàn)粘合度非常高，家具品牌可以從體驗(yàn)式服務(wù)入手，衍生更多的增值服務(wù)。
