隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和文化的融合，中國消費(fèi)者正逐步從木制硬床轉(zhuǎn)向軟床、床墊消費(fèi)。據(jù)CSIL數(shù)據(jù)，按照工業(yè)產(chǎn)品出廠價(jià)格計(jì)算，中國床墊市場的消費(fèi)規(guī)模在2015 年已經(jīng)達(dá)到了70 億美元（約合人民幣420 億元），成為全球第一大床墊消費(fèi)市場。但是，從供給側(cè)看來，中國床墊市場的競爭是非常分散的，CSIL2015年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表示此行業(yè)產(chǎn)值排名前35 名的企業(yè)只占到總產(chǎn)值的30%。由此可見，國內(nèi)床墊行業(yè)正處于供給側(cè)深度改革的重要機(jī)遇期，脫穎而出的規(guī)模性企業(yè)將獲得良好的發(fā)展空間。
當(dāng)然，諸多企業(yè)已經(jīng)意識到國內(nèi)床墊市場的機(jī)遇所在，因此近兩年無論是家具賣場還是行業(yè)展會，床墊板塊可謂是群雄逐鹿。尤其是已經(jīng)在歐美市場取得一定成績希望繼續(xù)開發(fā)中國市場的進(jìn)口品牌，和本身具備一定制造實(shí)力且在國內(nèi)區(qū)域市場形成一定影響力的本土品牌，兩者是目前本領(lǐng)域非常明顯的兩股發(fā)展勢力。相對于前者，后者更容易獲得規(guī)模市場，但前提是后者需要真正樹立起本土品牌的核心競爭力。
本土品牌核心競爭力的塑造可以分為兩個階段：
階段一：床墊畢竟屬于舶來品，國外標(biāo)桿品牌百年發(fā)展歷程中積累起來的經(jīng)驗(yàn)需要學(xué)習(xí)借鑒；
階段二：通向未來的競爭力需要預(yù)見更需要實(shí)踐。
一、國外標(biāo)桿品牌的經(jīng)驗(yàn)借鑒
1. 產(chǎn)品競爭力構(gòu)筑
從產(chǎn)品角度而言，床墊并不具備太多可以塑造的差異化特性，大多是材料、結(jié)構(gòu)、加工工藝的變化。也正是基于這樣難以區(qū)隔的產(chǎn)品屬性，我們發(fā)現(xiàn)幾大國際品牌都通過刻意塑造獨(dú)家專利來作為建設(shè)產(chǎn)品競爭力的基礎(chǔ)門檻，且在此基礎(chǔ)上持續(xù)迭代與進(jìn)化，以此建立消費(fèi)者對于品牌的認(rèn)知度甚至是忠誠度。
圖1：絲漣專利-美姿感應(yīng)彈簧
圖2：泰普爾專利-TEMPUR材料
相較而言，目前國內(nèi)本土品牌的產(chǎn)品研發(fā)還未形成清晰的思路和科學(xué)的體系。這表現(xiàn)為：
（1）落實(shí)在產(chǎn)品上的品牌價(jià)值主張不清晰；
（2）圍繞價(jià)值主張的產(chǎn)品研發(fā)缺乏技術(shù)支撐；
（3）多年的產(chǎn)品研發(fā)并未形成真正的沉淀和排他性門檻。
2. 渠道競爭力構(gòu)筑
渠道是國內(nèi)企業(yè)普遍重視的建設(shè)重點(diǎn)，目前國內(nèi)軟體寢具領(lǐng)域較為領(lǐng)先的品牌門店數(shù)量可接近2500店，但是這樣的品牌屈指可數(shù)。一方面，國內(nèi)床墊品牌在渠道數(shù)量的擴(kuò)張上存在空間，另一方面也是更為重要的是，目前國內(nèi)品牌的渠道形式過于單一。我們對比歐美市場床墊銷售的渠道形式，可以發(fā)現(xiàn)家具賣場只是多元渠道的一種，除此之外是大量的超市、百貨商店、專業(yè)床上用品商店、酒店以及電子商務(wù)等形式補(bǔ)充。
圖3：絲漣的多元渠道形式
圖4：泰普爾的多元渠道形式
隨著國內(nèi)消費(fèi)者對于床墊產(chǎn)品由耐用消費(fèi)品向準(zhǔn)快消品過渡，國內(nèi)床墊市場的渠道形式必將發(fā)生質(zhì)變。在此契機(jī)之下，我們期待國內(nèi)品牌能跳出傳統(tǒng)的單一渠道模式，積極進(jìn)行多元渠道的探索與布局。當(dāng)然，渠道創(chuàng)新并非點(diǎn)狀創(chuàng)新，背后仍需要從提供物組合到售點(diǎn)體驗(yàn)的系統(tǒng)規(guī)劃。
二、行業(yè)未來發(fā)展趨勢預(yù)見與實(shí)踐
任何領(lǐng)域消費(fèi)品都遵循從無到有再到優(yōu)的發(fā)展規(guī)律，國內(nèi)床墊市場走過從無到有，現(xiàn)在正走向從有到優(yōu)。我們可以預(yù)見這個過程中必然的幾個發(fā)展趨勢：
1. 產(chǎn)品走向細(xì)分。床墊產(chǎn)品從外觀上看來相對趨同，這是約束床墊細(xì)分的一個限制條件，但是隨著國內(nèi)消費(fèi)者對床墊功能屬性的重視，床墊仍會以目標(biāo)消費(fèi)者的需求差異化為導(dǎo)向，進(jìn)入到細(xì)分階段。典型如根據(jù)不同年齡段消費(fèi)者，尤其是針對兒童、青少年、中老年人群的細(xì)分化產(chǎn)品。
2. 以產(chǎn)品為載體的提供物升級。作為每天與人體直接接觸長達(dá)8小時(shí)的產(chǎn)品品類，床墊除了身體承托的功能之外其實(shí)是收集、記錄人體體征數(shù)據(jù)最好的載體。隨著傳感裝置和數(shù)字化后臺建設(shè)的完善，床墊將由一種產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為一個用戶信息平臺，一旦這種轉(zhuǎn)換完成，基于用戶信息可以延展的提供物內(nèi)容將大大拓展，床墊行業(yè)也將進(jìn)入到跨領(lǐng)域的資源整合與合作中，這必然是商業(yè)模式的一輪顛覆式創(chuàng)新。
圖5：智能床墊監(jiān)測用戶數(shù)據(jù)
在各行各業(yè)競爭加劇的當(dāng)下，大家普遍提及這句“你必須不停地奔跑，才能留在原地”的引言。在國內(nèi)床墊市場可喜的是，只要奔跑，我們能遇見的還有更為廣闊的大好前程！這是一個非常難得的跑?圈地機(jī)會，抓不住就會痛失千載難逢的歷史機(jī)遇。但醒悟者越來越多，當(dāng)下簡單的圈地思維已不足以成功，且點(diǎn)狀思維難以引領(lǐng)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展，我們迫切需要的是建立自己獨(dú)特的優(yōu)勢并有形成系統(tǒng)的作戰(zhàn)方案！
