朱美樂:絕對干貨!寫好一篇文案的12個要點

           日期:2018-05-03     來源:大道恒美    評論:0    
        核心提示:在一個設(shè)計項目出品之后,設(shè)計師常常面臨寫文案這件頭疼的大事,事實上,我是真心理解這種“頭疼”的。作為設(shè)計領(lǐng)域品牌人,研習(xí)新聞傳播學(xué)、廣告學(xué)、中國文學(xué)出身,曾經(jīng)有好幾次,我也有過“寫不出來”的困擾。

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         朱美樂
        大道恒美品牌傳播創(chuàng)辦人 | 設(shè)計領(lǐng)域品牌
             10多年來一直專注企業(yè)品牌運營管理,具備品牌管理,媒介管理及營銷策劃復(fù)合型經(jīng)驗,具備大型地產(chǎn)營銷策劃企業(yè)及設(shè)計企業(yè)市場與品牌運營經(jīng)驗及專業(yè)積累。擅長以前瞻性的戰(zhàn)略思維和接軌國際的品牌運營專業(yè)知識,通過整體創(chuàng)意的發(fā)想與踏實的執(zhí)行,實現(xiàn)市場、品牌和營銷的互動。
        曾就職于LSDCASA(中國軟裝設(shè)計行業(yè)標(biāo)桿),畢路德國際(BLVD,亞洲知名綜合性設(shè)計公司),SED新西林景觀(中國知名景觀設(shè)計公司)以及易居中國(中國領(lǐng)先的房地產(chǎn)全產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)商)。服務(wù)于歐博建筑顧問、集艾設(shè)計、布魯盟室內(nèi)設(shè)計、上海樂尚設(shè)計、深圳派尚設(shè)計等知名設(shè)計公司。

         
            在一個設(shè)計項目出品之后,設(shè)計師常常面臨寫文案這件頭疼的大事,事實上,我是真心理解這種“頭疼”的。作為設(shè)計領(lǐng)域品牌人,研習(xí)新聞傳播學(xué)、廣告學(xué)、中國文學(xué)出身,曾經(jīng)有好幾次,我也有過“寫不出來”的困擾。但事實上,寫過數(shù)百篇設(shè)計文案后,我發(fā)現(xiàn),寫文案這件事,是有方法和規(guī)律可循的。
         在今天,我們的主題是分享一些文案創(chuàng)作的方法。今天閱讀的主要對象,是品牌人和文案策劃等相關(guān)人員。
        1. 知道媒體之間的差異
        這個太重要了。我們以前不止一次地說過今天的媒體環(huán)境——媒體產(chǎn)業(yè)總是在影響著企業(yè)傳播的方式。在20世紀(jì)80年代、90年代,電視、報紙和雜志媒體是主力,那時候流行的是冠名、贊助和硬廣和軟文;90年代互聯(lián)網(wǎng)和大量的數(shù)字機構(gòu)+互動廣告,公司和品牌網(wǎng)站之間空前協(xié)作發(fā)展;21世紀(jì)的第一個10年,Google,F(xiàn)acebook,百度與新浪微博的發(fā)展,幾乎是對整個傳播行業(yè)進行了重塑;智能手機的發(fā)展,讓微信等自媒體、各類app爆發(fā)式增長,事實上,今天要面對的是電視、報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)(博客、微博、論壇)、短信、各種app、微信與直播等各類媒體的綜合。對營銷和品牌從業(yè)者來說,這是挑戰(zhàn),是新征途。對于文案策劃者來說,研究傳統(tǒng)媒體和新媒體之間的差異,成了必修課。
        2. 正視營銷價值這件事
        廣告所寄生的商業(yè)文化在質(zhì)變,加上媒體和營銷的數(shù)字化,商業(yè)變得更加錯綜復(fù)雜,具有相當(dāng)多的不可預(yù)知性,而商業(yè)軟文的撰寫形式,也因此變得更多元更有創(chuàng)造性,對文案的要求也更高了。
        營銷環(huán)境的復(fù)雜化是必然要正視的問題,同時營銷人要更多一些思考和洞察,文案說到底是一種營銷工具(原諒我如此直白)。有時候,我們寫一篇文案,策劃一個論壇帖,發(fā)布一篇微信稿,看起來都只是一篇稿件,但每篇文案,每個字,都應(yīng)該具有現(xiàn)實的營銷價值。
        3. 先學(xué)策劃再寫文案
        在我們公司,文案要做的第一件事,是學(xué)習(xí)策劃,不管是大策劃方案還是小策劃方案,我要為他們找到的第一件事,總是一個方案策劃,我認為這是思維訓(xùn)練的一種。
        站在山前,如果眼前只有山上的樹木,那很難抵達山頂,如果站在山前,心中有整座山,有上山的路和方法,那就可以去到了。寫文案的時候,一定不能在事情本身面前束手無策,在無意識狀態(tài)中亦步亦趨,要知道這種營銷工具的功用,胸有成竹,才能更有效地作文案。
        4. 聚焦,明確主題
        聚焦最容易讓我們表達最想要表達的東西。學(xué)過設(shè)計的人知道,在空間的設(shè)計中,必須要有一個主要風(fēng)格(不管承不承認風(fēng)格這件事,一個設(shè)計雜糅太多,肯定不會特別好看),學(xué)過新聞的人也都知道,一篇新聞常常有主脈絡(luò),在一篇新聞中講清楚一件事情,更容易撥開云霧找到出人意表的真相。
        寫文章也一樣,用一個明確的主題,在這個主題之下,闡述見地和想象,把握節(jié)奏,去調(diào)動讀者豐富而愉悅的感受。
        5. 扮演當(dāng)事人
        我最早來深圳的那兩個月,曾經(jīng)做過一個策劃,是為了慶賀中國60華誕,在重陽節(jié)之際策劃了一場60對金婚老人共度金婚盛典的事情,這個策劃后來被深圳衛(wèi)視用了。在寫方案之初,大約有一個星期,我一直處于膠著狀態(tài),怎么都找不到感覺,后來我演繹了一個角色,我把自己設(shè)想成為一個老人,有個人和我共度了50年,金婚夫妻用五十載相濡以沫的風(fēng)雨歷程演繹了一曲滌蕩心靈的愛之戀歌。有了這個角色設(shè)定,我很快寫出了方案。我知道如果我不演繹,我就只是觀眾,寫出的東西也難免就是停留在情感表面的陳詞濫調(diào)。
        我通常在面對一個項目的時候,比如一個售樓處,我常常想象我自己就是設(shè)計總監(jiān),我從他最開始的概念階段去構(gòu)想這件事情,我假設(shè)了一個“如果”,“如果我是設(shè)計總監(jiān),我怎么做這個設(shè)計的?”
        我在這個設(shè)計中去體味,去演繹,直到將設(shè)計總監(jiān)最初的情感還原到概念之初,并且這種情感和構(gòu)思在我的想象中奔涌,感覺到自己進入到設(shè)計總監(jiān)的內(nèi)心,于是每一個空間都開始具有了富有見地的情感。我相信,這種情感對于我們的讀者,也具有足夠能打動他的力量,在這樣的情況下,我們把它演繹出來。
        6. 從受眾出發(fā)
        法國作家法朗士在《樂圖之花》中曾經(jīng)說過這樣一段話:“書是什么?主要的只是一連串小的印成的記號而已,它是要讀者自己添補形成色彩和情感,才好使那些記號相應(yīng)地活躍起來,一本書是否呆板乏味,或是生氣盎然,情感是否熱如火,冷如冰,還要靠讀者自己的體驗?;蛘邠Q句話說,書中的每一個字都是魔靈的手指,它只撥動我們腦纖維的琴弦和靈魂的音板,而激發(fā)出來的聲音卻與我們心靈相關(guān)。”
        所以,我們也要非常明確地知道,文字要與讀者鏈接才更有力量,也更因為這樣,才要求我們在寫文案之前,就要足夠了解我們的讀者(受眾),去感知他們的經(jīng)驗、情感和藝術(shù)趣味,當(dāng)然,這并不意味著迎合,而是我們在廣告中常說的“直抵人心,深刻洞察”。天才的文案,常常有著驚人的赤誠和敏感,聚精會神地去感知他想感動的那群人的心靈。
        關(guān)于這一點,我們從2017年的幾次刷屏級營銷事件可以看出,好文案,一定是從心出發(fā)。
        7. 讓學(xué)習(xí)中的積累變成天賦
        我見過很多設(shè)計師,確實他們就像是天然要成為設(shè)計師,因為那種敏銳的審美,細膩的感知,就像是他們與生俱來的。也有很多人認為,會寫文章的人是有天賦的,但實際上,所有的東西都可以被訓(xùn)練。
        讀書是其中的一種方法,把文學(xué)家,把作者幾十年的人生讀進自己的骨子里。所有的洞察和見解,都來自于不斷地學(xué)習(xí),歷史哲學(xué)藝術(shù)美學(xué)文學(xué)人性,或者街頭巷尾的尋常眾生,去聽去看,開放地接納和敏銳地感知,掌握規(guī)律,直到收放自如。
        8. 一個好名字
        文案內(nèi)容有洞察挺好的,但如果標(biāo)題不夠好,大眾都不會注意到這篇內(nèi)容。所以有一件很重要的事情,是讓我們要傳播的內(nèi)容有個好名字。這要求相當(dāng)高,這個東西要由始至終以微妙的方式存在于文中,要具有主題性,還要有審美的深度、情感的鏈接性。
        9. 學(xué)會刪除
        我常常和文案部的同事講的一句話是:“你前面的幾段話,我可能只會保留最精髓的那句。”這句話可能的前提是,我們?yōu)榱烁鞔_的營銷主題而刪除,也或許,是要求更令人癡迷的表達而刪除。
        寫一篇文案不容易,可是要寫一個脫俗的文案,必須學(xué)會刪除,刪除你視若珍寶的文字,中國語言博大精深,8萬多字,足以讓我們把玩和探索,直至找到最優(yōu)的表達。
        10. 用合適的方式表達出來
        又回到那句話,文案說到底,是一種營銷工具。那么思考文案的表現(xiàn)力,成了在傳播之前的最后一道工序,好的文案要像一個天然的導(dǎo)演,廣角、近景、特寫,在寫文案的時候,就預(yù)演了無數(shù)遍。這也是我常常和同事說的話。
        我們做的是設(shè)計文案,所以我們的文案和設(shè)計要形成一體,實現(xiàn)文字與空間的互動,和空間設(shè)計共同演繹出生命力,并且,讓受眾為之感動。 
        11. 關(guān)于長文案的作文順序
        對于長文案來說,我們設(shè)計行業(yè)通常遇到長文案,當(dāng)然,公關(guān)稿也常常會是長篇的,在做這類文字的時候,有幾個步驟,我覺得有必要提及:首先明確主題,圍繞主題寫提綱,為提綱豐富內(nèi)容。
        這種方式,能讓作文的速度提升10倍。就好像我在寫這篇文章,我首先明確我要寫一篇“如何寫文案”的分享,明確我的讀者對象,然后我寫了12種方法的小標(biāo)題,最后才為每一個方法填寫進內(nèi)容。
        12. 不妨當(dāng)個評論家
        這也是針對長文案來說的。我寫文案的時候,有的時候,我會先以設(shè)計總監(jiān)的靈魂去體驗一遍,徜徉在每一個空間,然后推想他最初的念頭,但我有時候我偏不以當(dāng)事人的體驗來為他寫設(shè)計文案,我以評論家的身份存在。
        評論家(旁觀者)的身份,可以讓文案創(chuàng)作者能夠更加客觀,與時代、與市場、與環(huán)境相關(guān),審慎思考,寫出內(nèi)涵而深刻的東西來。
         


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