樓市調(diào)控加碼 家具市場(chǎng)趨勢(shì)分析

  在短期內(nèi)，地產(chǎn)依然是不可忽視的大環(huán)境。以定制家具行業(yè)為例，2017 年三季度，定制龍頭歐派、索菲亞環(huán)比增速分別下滑4.35%、13.98%，于線龍頭除金牌廚柜和尚品宅配實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)之外，其余幾家公司的環(huán)比增速均有所回落。

  地產(chǎn)紅利的消退，在較大程度上意味著家具行業(yè)的天然高增速難以為繼。不同于地產(chǎn)繁榮期的“一榮俱榮”，18 年家具企業(yè)的比拼將聚焦在綜合能力方面，更加強(qiáng)調(diào)“打鐵還需自身硬”，唯有如此，企業(yè)才能夠抵御地產(chǎn)“寒冬”、進(jìn)而實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)

  定制家具行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情況分析

  定制家具伴隨中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和獨(dú)特的市場(chǎng)環(huán)境快速發(fā)展，2017 年以前，定制家具行業(yè)的主要特征是新鮮事物的普及，隨著滲透率的逐年提升，企業(yè)做好產(chǎn)能布局、鋪開銷售渠道就能夠做出不錯(cuò)的銷售業(yè)績(jī)。但是2017 年開始，定制家具行業(yè)出現(xiàn)了深遠(yuǎn)的變化，6 家規(guī)模較大的定制家具企業(yè)上市，紛紛借助資本市場(chǎng)的力量加快產(chǎn)能擴(kuò)張、渠道建設(shè)和提升信息化水平等，這也代表產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段由快速增長(zhǎng)階段逐步過(guò)渡到競(jìng)爭(zhēng)加劇的階段。截至2017 年6 月，絕大多數(shù)定制家具上市公司產(chǎn)能利用率高于90%，有的甚至超過(guò)100%。為了突破產(chǎn)能瓶頸，定制家具企業(yè)上市后紛紛加快產(chǎn)能擴(kuò)張，建筑智能制造基地，開疆拓土、布局全國(guó)。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，多數(shù)產(chǎn)能將于2018年落地投產(chǎn)，產(chǎn)能的集中釋放將顯著加大行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。

  與此同時(shí)，定制家具公司也紛紛加快了門店擴(kuò)張，主要思路是加密一于線城市、布局三四五線城市，通過(guò)廣鋪終端渠道爭(zhēng)奪客流。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，8家上市公司2017 年新增門店規(guī)劃普遍在200 家以上，且主要集中在于、三季度，按照經(jīng)驗(yàn)，新店一般經(jīng)過(guò)8 個(gè)月的裝修上樣、團(tuán)隊(duì)打磨與交接過(guò)程后開始貢獻(xiàn)業(yè)績(jī)，因此，預(yù)期2018 年終端渠道將呈現(xiàn)新老店全面競(jìng)爭(zhēng)的勢(shì)態(tài)，流量爭(zhēng)奪更加激烈。

2017 年定制家具上市公司集體加快門店擴(kuò)張

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  隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，定制家具行業(yè)格局會(huì)有新的變化。對(duì)標(biāo)同為大家居產(chǎn)業(yè)的家電行業(yè)，發(fā)現(xiàn)，在空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、油煙機(jī)等家電細(xì)分市場(chǎng)中，市場(chǎng)占有率前三的公司產(chǎn)品銷售額合計(jì)均超過(guò)50%，而定制家具行業(yè)的CR3卻不到10%。雖然定制家具入行門檻不高，但是要做大做強(qiáng)需要在信息化建設(shè)、銷售渠道和設(shè)計(jì)服務(wù)能力等方面有較高護(hù)城河，結(jié)合家電行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，定制家具未來(lái)也將出現(xiàn)寡頭，并預(yù)期將會(huì)在這一長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)中誕生。

2016 年空調(diào)零售市場(chǎng)CR3=64%

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2016 年定制櫥柜行業(yè)CR3 僅為7.5%

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  2018 年發(fā)展趨勢(shì)分析

  隨著產(chǎn)能及渠道的布局逐步完善，未來(lái)家具企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)模式將由外延式粗放擴(kuò)張階段（擴(kuò)產(chǎn)能、廣開店、多品類）向內(nèi)部精細(xì)化管理階段（側(cè)重于控成本、增效率，以及客單價(jià)、訂單量、單店收入提升）發(fā)展。2018 年家具企業(yè)勝出的邏輯為：性價(jià)比為王，流量獲取+客單價(jià)提升為關(guān)鍵。

  1、定制家具價(jià)格敏感度顯現(xiàn)

  家具是高價(jià)值、低頻次、居民日常生活中的第四大消費(fèi)品，是一項(xiàng)相對(duì)重要的消費(fèi)決策。2017 年，消費(fèi)者對(duì)定制家具的價(jià)格敏感性開始顯現(xiàn)，即便是龍頭企業(yè)，也面臨著一提價(jià)訂單量就下滑的窘境。17 年初索菲亞將司米櫥柜終端提價(jià)30%，司米沒有了引流產(chǎn)品從而失去競(jìng)爭(zhēng)力，7、8 月份前端接單量顯著回落，導(dǎo)致全年業(yè)績(jī)不達(dá)預(yù)期。從數(shù)據(jù)上看，司米櫥柜2017Q3 的環(huán)比增速由前兩個(gè)季度的100%+大幅下滑至38.70%。

司米櫥柜終端提價(jià)導(dǎo)致業(yè)績(jī)不達(dá)預(yù)期

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  當(dāng)前階段消費(fèi)者對(duì)定制家具的價(jià)格敏感度較高，性價(jià)比占據(jù)重要地位，原因包括：

  （1）定制家具產(chǎn)品比較相似，因?yàn)樵牧?、上游供?yīng)商可能一樣，只是在質(zhì)量管控、顏色搭配方面有差異化，同時(shí)不同生產(chǎn)設(shè)備下，產(chǎn)品的質(zhì)量穩(wěn)定性、工藝和耐用性不同。因此僅就產(chǎn)品而言，還沒有特別大的差異化和溢價(jià)能力。隨著消費(fèi)者越來(lái)越成熟和理性，也更加實(shí)際和明辨，因此會(huì)更加青睞性價(jià)比高的選擇。

  （2）在行業(yè)集中度較低、區(qū)域龍頭仍占優(yōu)勢(shì)的現(xiàn)階段，定制家具品牌壁壘尚未形成，品牌主要是為質(zhì)量和服務(wù)做背書。因此現(xiàn)階段定制家具的品牌溢價(jià)并不是很高，不同品牌之間存在一定的替代性。

  （3）手工打制家具市場(chǎng)容量和占比依然較大，是對(duì)定制家具最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。相對(duì)手工打制家具，定制家具價(jià)格偏貴，對(duì)于居民收入水平較低、消費(fèi)觀念較落后的小城市，特別是農(nóng)村市場(chǎng)，手工打制家具短期內(nèi)依然很受認(rèn)可和歡迎，定制家具的滲透依然面臨一定阻力。

  2、加強(qiáng)信息化建設(shè)，提升成本效率管控能力

  性價(jià)比優(yōu)勢(shì)不能純粹依靠打價(jià)格戰(zhàn)，因?yàn)榧みM(jìn)的營(yíng)銷策略會(huì)削弱企業(yè)盈利能力。因此，加強(qiáng)信息化建設(shè)、提升成本效率管控能力就顯得至關(guān)重要。信息化水平高、成本效率管控能力優(yōu)秀的定制家具企業(yè)，產(chǎn)品單位成本、毛利率水平強(qiáng)于行業(yè)整體，有能力給消費(fèi)者更多讓利，因此在競(jìng)爭(zhēng)加劇的市場(chǎng)中具有更強(qiáng)的持續(xù)生存能力。

定制家具上市公司單位成本及價(jià)格變動(dòng)幅度

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  信息化建設(shè)貫穿前端設(shè)計(jì)銷售、中端生產(chǎn)、后端服務(wù)，包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)、訂單形成、訂單審核、訂單報(bào)價(jià)、訂單排產(chǎn)、組織生產(chǎn)、成品出貨等全流程。

  （1）對(duì)銷售端的信息化管理，主要體現(xiàn)在對(duì)產(chǎn)品展示及設(shè)計(jì)銷售軟件的應(yīng)用：將立體直觀、高質(zhì)快速制作的裝修效果圖直接展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，提高設(shè)計(jì)方案溝通效率；系統(tǒng)一鍵生成報(bào)價(jià)表，省去人工計(jì)算，避免錯(cuò)單、漏單，實(shí)現(xiàn)快速下單即成本控制；自動(dòng)生成綜合圖紙，專業(yè)指導(dǎo)工廠自動(dòng)化生產(chǎn)和減少安裝過(guò)程中各種誤差，形成前后端一體化管理。

  （2）中端信息化建設(shè)，主要是指將前端設(shè)計(jì)圖紙和訂單數(shù)據(jù)自動(dòng)轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)數(shù)據(jù)和機(jī)臺(tái)設(shè)備數(shù)據(jù)，無(wú)需人工對(duì)接產(chǎn)品信息，大幅減少拆單、數(shù)據(jù)審核人員數(shù)量及出錯(cuò)率。對(duì)生產(chǎn)端進(jìn)行信息化管理可以從原材料到加工到配套，均智能自動(dòng)分配和銜接，有效減少材料浪費(fèi)和出錯(cuò)率，提高人均產(chǎn)出和生產(chǎn)效率。

  （3）后端信息化管理體系包括智能倉(cāng)儲(chǔ)和物流系統(tǒng)，按不同類別和時(shí)段自動(dòng)分配進(jìn)出貨，提高發(fā)運(yùn)效率和存貨周轉(zhuǎn)率，進(jìn)一步縮短客戶訂單周期。