消費(fèi)升級(jí)的背景下，不少家具企業(yè)加大廣告投入，旨在打造消費(fèi)者品牌。打造消費(fèi)者品牌在踏過入門的門檻后，最重要的是要能夠形成良性循環(huán)，也就是隨著廣告的投放，營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)都有大幅增長(zhǎng)。要達(dá)到這一點(diǎn)，首先產(chǎn)品的質(zhì)量要可靠。
（圖片來源于網(wǎng)絡(luò)）
從一些家居行業(yè)消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告看來，消費(fèi)者對(duì)品牌的重視程度日益增加。對(duì)于相對(duì)較為傳統(tǒng)的家具行業(yè)來說，打造消費(fèi)者品牌考驗(yàn)的是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，相比較于產(chǎn)品研發(fā)能力，品牌宣傳能力對(duì)于一家家具企業(yè)更加重要，尤其是在這個(gè)各家企業(yè)差距還不算太大、都還有機(jī)會(huì)勝出的時(shí)期。
不少家具企業(yè)都在A股上市融資，家具企業(yè)的資金環(huán)境因此大為改善。一些企業(yè)意識(shí)到在消費(fèi)升級(jí)的大環(huán)境下，打造真正的消費(fèi)者品牌的重要性，于是進(jìn)行了大筆的廣告投入，旨在打造真正的消費(fèi)者品牌。
有的企業(yè)由于廣告投放力度大，營(yíng)業(yè)收入大幅增加。其試圖通過資金優(yōu)勢(shì)獲得更大市場(chǎng)份額的意圖十分明顯，給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手造成了巨大的市場(chǎng)壓力。
那么，家具行業(yè)能否真的出現(xiàn)消費(fèi)者品牌？家具企業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模能否支撐一個(gè)消費(fèi)者品牌？
打造消費(fèi)者品牌需要多少資金支持？
以時(shí)下的市場(chǎng)行情，打造一個(gè)眾所周知的消費(fèi)者品牌，需要多少資金支持呢？
某補(bǔ)品企業(yè)在央視出現(xiàn)的頻率較高，其2017年廣告費(fèi)用達(dá)5.14億元；而其2016的廣告支出也達(dá)2.84億元。這還只是在央視一家的廣告支出。財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，其2017年銷售費(fèi)用中還有一筆市場(chǎng)推廣費(fèi)，與廣告費(fèi)用合計(jì)達(dá)13.74億元。這就是要形成全國(guó)性影響所需要支付的費(fèi)用。
某電器的廣告在央視達(dá)到了密集轟炸的水平，其銷售費(fèi)用連續(xù)兩年保持在166億元左右。
今年初，家具行業(yè)也有一家企業(yè)在央視開始投放廣告，其費(fèi)用為1.7億元，出現(xiàn)的頻率不算高，但也能夠引起相當(dāng)?shù)年P(guān)注。查閱該公司今年一季度的營(yíng)業(yè)收入，確實(shí)有大幅的增長(zhǎng)。
從簡(jiǎn)單的測(cè)算，我們不難發(fā)現(xiàn)，要想在全國(guó)形成一定的知名度，廣告投放及相關(guān)費(fèi)用至少在2至3億元，這是一個(gè)起點(diǎn)性的投放，低于這個(gè)水平，很難成為消費(fèi)者品牌。
哪些家具企業(yè)有此實(shí)力？
年?duì)I業(yè)收入在十億元以上，凈利潤(rùn)在1億元以上的企業(yè)，并且尚有大量現(xiàn)金積蓄的企業(yè)，才有可能嘗試消費(fèi)者品牌的打造。
以此為標(biāo)準(zhǔn)，家具業(yè)能夠真正打造消費(fèi)者品牌的企業(yè)為數(shù)不多。有些企業(yè)勉強(qiáng)有此實(shí)力，但如果一旦運(yùn)作失敗，將會(huì)使企業(yè)陷入資金危機(jī)，給企業(yè)發(fā)展帶來重大打擊。
在沖擊消費(fèi)者品牌的道路上，有不少企業(yè)就遭遇過沉重打擊，企業(yè)不但沒有發(fā)展起來，反而是一蹶不振，從此從市場(chǎng)上消失。以能夠承受打擊，能夠承受一次失敗而不會(huì)對(duì)企業(yè)造成致命影響的標(biāo)準(zhǔn)來衡量，家具業(yè)這樣的企業(yè)為數(shù)不超過十家。
因此，有些企業(yè)年凈利潤(rùn)在1億多，就進(jìn)行大筆的廣告投入，自然令投資人擔(dān)心。盡管從報(bào)表上看，營(yíng)業(yè)收入的增長(zhǎng)是迅速的。消費(fèi)者品牌的打造不是一蹴而就的?，F(xiàn)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，各企業(yè)都在爭(zhēng)奪資源，爭(zhēng)奪注意力，一個(gè)品牌如果不能長(zhǎng)期宣傳，很快就會(huì)被消費(fèi)者遺忘。
有些品牌采取有規(guī)律地重復(fù)的策略，在關(guān)鍵時(shí)段，進(jìn)行關(guān)鍵性的投放，達(dá)到少投入，給人較深印象的效果，是少花錢多辦事的聰明做法，可以借鑒。
重在形成良性循環(huán)
打造消費(fèi)者品牌，在可以踏過入門的門檻后，最重要的是要能夠形成良性循環(huán)：也就是隨著廣告的投放，不論是營(yíng)業(yè)收入還是凈利潤(rùn)，都有大幅增長(zhǎng)。
要達(dá)到這一點(diǎn)，首先是產(chǎn)品的質(zhì)量要可靠，經(jīng)得起市場(chǎng)的長(zhǎng)期檢驗(yàn)。如果產(chǎn)品有瑕疵，宣傳可能起到負(fù)面的效果。有些企業(yè)在知名媒體大量投放廣告后，被發(fā)現(xiàn)有各種各樣的違規(guī)，起到的效果也是負(fù)面的。為了滅火，就要投入更大量的資金。這是一件得不償失的事。
大量的廣告投入，最重要的是形成高端形象，而在銷售過程中也應(yīng)當(dāng)有適當(dāng)?shù)匿N售數(shù)量支撐。針對(duì)消費(fèi)者的大規(guī)模廣告投放必須伴隨著充足的產(chǎn)能支撐。有些家具企業(yè)產(chǎn)能不足，投放大量廣告之后，滿足不了市場(chǎng)需求，就會(huì)存在廣告投放的浪費(fèi)。
廣告投放之后，必須形成協(xié)調(diào)一致的市場(chǎng)行動(dòng)，既在銷售數(shù)量上有保證，又要在價(jià)格上有回報(bào)，形成產(chǎn)出遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于投入的效應(yīng)，大筆的廣告支出才能長(zhǎng)期維持，形成一種良性的市場(chǎng)循環(huán)。
善于廣告宣傳的企業(yè)，無疑會(huì)在消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)下，獲得更大的市場(chǎng)份額，對(duì)于企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展有著至關(guān)重要的影響。不善于廣告宣傳的企業(yè)，必將在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于下風(fēng)。
有條件的家具企業(yè)應(yīng)當(dāng)盡量打造消費(fèi)者品牌，提升自己對(duì)于消費(fèi)者品牌的駕馭能力?，F(xiàn)在正是一個(gè)家具企業(yè)再升級(jí)的關(guān)鍵階段，一流的企業(yè)一定是善于與公眾對(duì)話的企業(yè)，善于塑造自己的品牌形象的企業(yè)，只有這樣的企業(yè)才會(huì)擁有市場(chǎng)的定價(jià)權(quán)，才會(huì)擁有長(zhǎng)期的發(fā)展后勁，也才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的耐力賽中最終勝出。
打造消費(fèi)者品牌考驗(yàn)的是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，相比較于產(chǎn)品研發(fā)能力，品牌宣傳能力對(duì)于一家家具企業(yè)更加重要，尤其是在這個(gè)各家企業(yè)差距還不算太大、都還有機(jī)會(huì)勝出的時(shí)期。
