定制家居和高端市場成為目前家居行業(yè)的兩個重點(diǎn)方向,這兩個方向都需要巨大的資金投入,且各有難以攻破的行業(yè)壁壘,對于能力較強(qiáng)的企業(yè)來說是個脫穎而出的機(jī)會,但對于一般的中小企業(yè)來說是個不小的挑戰(zhàn)和負(fù)擔(dān),所以入局需謹(jǐn)慎。
泛家居產(chǎn)業(yè),從來沒有像近兩年如此熱鬧。其中有兩個市場方向吸引了大撥力量殺入:一個是定制家居,另一塊是高端市場。但大家忽略了一件事兒,這兩個方向都是比較燒錢的,如果錢包里的財(cái)富厚度不夠,或者傳統(tǒng)優(yōu)勢業(yè)務(wù)線的造血能力不行,那么建議嚴(yán)謹(jǐn)規(guī)劃,慎重出手。
定制家居的火熱
定制之興,由來已久,曾在極為坎坷的道路上跋涉,先行者們潛心修煉,十年磨一劍,終成就輝煌。最有代表性的無疑是櫥柜、衣柜這兩大行業(yè),包括歐派、好萊客、尚品宅配、索菲亞、金牌、我樂、志邦等,相繼上市。
年?duì)I收從小10億,到100個億不等,而且增速還非常迅猛,經(jīng)常是兩位數(shù)高達(dá)30%左右的同比增幅??吹饺绱舜蠛脛蓊^,沒有誰能無視。
于是,最近三年里,新增的定制家居公司,包括全屋定制在內(nèi),估計(jì)有幾千家,畢竟僅僅四川區(qū)域,已經(jīng)推出定制產(chǎn)品線的公司,少說也有兩三百家。全友、顧家家居這樣的成品家具龍頭公司,也已把定制視為主攻方向,全友開了單獨(dú)的官網(wǎng),顧家則在自己的營銷平臺上突出了定制業(yè)務(wù)。另外,麗維家、瑪格、愛依格、德維爾等,也已在路上。
但真正能走出來的,估計(jì)不會太多,比較理想化地做個預(yù)測,至少50%的新進(jìn)入者可能要鎩羽而歸。
之前大材研究做過分析,推送過一篇《 定制家居倒閉潮與轉(zhuǎn)型潮,將在五年后出現(xiàn)》的文章,其中提到,目前的定制板塊,僅歐派、尚品宅配、索菲亞三個龍頭加起來,就超過了210億,而且大部分定制家居上市公司的年增速都在兩位數(shù),明顯超過行業(yè)平均水平。
這個大背景下,如果市場空間不能無限擴(kuò)大,那么大鱷們將毫不猶豫地?cái)D壓中小公司的生存空間。蛋糕就那么大,別人搶多了,剩下的自然就少了,能養(yǎng)活的公司只能是少部分。
更嚴(yán)峻的是,就目前的定制家居市場來看,模式的差異化創(chuàng)新突破口,已經(jīng)非常窄了,不是說你推個定制業(yè)務(wù)出來,把價格壓下去,就有客戶愿意買單。你必須跨過那十幾家一線品牌構(gòu)筑的護(hù)城河。真正能夠找到創(chuàng)新道路的中小公司,也有可能如黑馬般躍出,在某些細(xì)分品類或區(qū)域市場上稱雄。但同質(zhì)化、高強(qiáng)度的定制競爭環(huán)境下,找不到出路者,預(yù)計(jì)會更多。
在衛(wèi)浴、瓷磚、照明等建材行業(yè)里,定制同樣浮出水面,有兩種力量縱橫。一個是從空間定制入手,進(jìn)行材料選擇與搭配,比如歐神諾、順輝、東鵬、九牧、歐派衛(wèi)浴、玫瑰島、箭牌等,都走了這條路線。
這是一件改善購物體驗(yàn)、提升服務(wù)品質(zhì)的好事情。以前我們買家居建材,往往只能看到少量樣板間,如果不喜歡它們的效果,就只有盯著瓷磚、潔具等單一的商品,想像裝到家里之后的效果。
現(xiàn)在通過酷家樂、三維家、打扮家等工具,或者是超級品牌們幾千平方的超級大店,我們能夠看到大量成型的設(shè)計(jì)效果圖,甚至借助VR設(shè)備去體驗(yàn),從中挑選滿意的作品,再對應(yīng)地購買裝修材料。站在買家的角度看,按這種選購邏輯,自然方便許多,更有可能買到滿意的裝修材料。
大材研究認(rèn)為,從空間入手的定制,有可能成為眾多建材家具企業(yè)、門店的標(biāo)配。你能玩得好,客戶用起來方便,馬上看到設(shè)計(jì)圖,就可能把顧客搶先留住。相反,如果你沒有這種裝備,無法提供所見即所得的體驗(yàn),那么,就可能在搶奪客戶中喪失競爭優(yōu)勢。
還有一種是單品的定制,按照買家的需求,提供浴室柜、馬桶、瓷磚等產(chǎn)品的定制,比如金牌的定制浴室柜,按模塊進(jìn)行組合搭配。大風(fēng)歌的全屋瓷磚定制,按尺寸、款式、圖案等,提供定制支持。
這個難度非常大,要想走通模式,有幾個先決條件:一是單品定制的需求成熟,有大量顧客提出訴求;二是能夠快速聚集流量,短時間內(nèi)把訂單收集起來,將個性化定制變成批量生產(chǎn),控制成本。
這一切,需要流量,需要生產(chǎn)線的支持,歸根結(jié)底,離不開雄厚資金的支持。其中埋藏的危險在于,你付出了不菲的代價,全面向定制轉(zhuǎn)型,但結(jié)果卻掉到坑里去,傳統(tǒng)的優(yōu)勢業(yè)務(wù)砸了,定制業(yè)務(wù)卻沒有起來,那就得不償失了。
可以考慮的穩(wěn)妥路線,筆者建議,可以考慮找軟肋,走重度細(xì)分,比如做美式、法式、歐式、新中式等某一種個風(fēng)格的定制,成為某種風(fēng)格里的老大。營銷環(huán)節(jié)重點(diǎn)經(jīng)營口碑,名氣可以不用太大,但網(wǎng)上的好評一定要足夠多,形成壓倒性的優(yōu)勢,也是有可能吸引本地買家的。
沖擊高端市場
除了定制外,第二個方向是高端市場,很多本土品牌都已發(fā)起沖擊。地板、衛(wèi)浴、瓷磚、涂料、櫥柜、家具、照明、采暖等等,每一個行業(yè)里都有人力圖做高端品牌,拿下高端裝修市場。
做法有幾種,大材研究總結(jié),目前的主流戰(zhàn)法如下:
1、從意大利、法國、美國等國家,收購一家定位偏高端的品牌,用來補(bǔ)充自己的產(chǎn)品線,扮演高端裝修市場的先鋒官角色。曲美、顧家、美克家居等,陸續(xù)收購國外的建材家具公司,想必有這種考慮。比如顧家家居花了3.2億元,收購德國頂級家居品牌Rolf Benz,同時還花6500萬歐元,收購納圖茲上海公司51%股權(quán),就是比較有代表性的做法。
2、還有一種做法,對主品牌進(jìn)行檔次提升,就是對原來的品牌,做一些定位改造,向高端看齊。具體的做法有很多,比如:重新設(shè)計(jì)企業(yè)的形象識別系統(tǒng),宣傳上搞一些大手筆,對標(biāo)奢侈品,請大牌設(shè)計(jì)師來操刀,旗下推幾款高端產(chǎn)口,用來拉升品牌形象。比如大自然戴昆·設(shè)計(jì)系列、梁志天整裝套餐等,用知名設(shè)計(jì)師的影響力,拉升產(chǎn)品的檔次。
九牧也是如此,本來是比較大眾的品牌,近兩年連續(xù)出招,比如上市M5名匠智能衛(wèi)浴夢空間,定價高達(dá)19萬+;跑到德國慕尼黑寶馬中心,開發(fā)布會;單獨(dú)開辟五星定制業(yè)務(wù)線,放到戰(zhàn)略級業(yè)務(wù)的高度等等,對抬升九牧的品牌檔次,貢獻(xiàn)不小。
3、單獨(dú)搞一個定位高端市場的子品牌,另起爐灶,從零開始打造。好處在于,跟原來的大眾品牌完全區(qū)別開,要成功難度不小,但希望也有。比如帝標(biāo)家居單獨(dú)打造的“大作東方”,從東方文化與美學(xué)切入,確實(shí)樹立了偏高端的市場認(rèn)可度,但營收規(guī)??赡懿皇翘貏e大。
要想拿下高端這個地盤,無論選擇哪條路,要想成功,都需要花費(fèi)大量的時間,投入不少的資金。如果現(xiàn)金流不夠充足,或者用來造血的業(yè)務(wù)線不夠強(qiáng)大,就可能無法支撐走太遠(yuǎn)。
畢竟那些據(jù)守高端裝修市場的國外品牌,大多有上百年或者幾十年的歷史積累,長期堅(jiān)守高端市場形象,并且積累了大量知名高端場所的案例,完成了奢侈品、高端品牌的形象塑造,這對中國消費(fèi)者的影響,是非常深刻的。你可能需要將它們擊敗,才有可能獵食。
國內(nèi)那些初步完成高端形象塑造,并且在高端裝修市場頗有成就的公司來講,如慕思床墊、簡一大理石瓷磚、箭牌衛(wèi)浴、馬可波羅瓷磚等,它們有一個共同特征是:從創(chuàng)辦開始,就立足高端定位,切入高端產(chǎn)品,主攻高端裝修市場,少則十年時間打拼,多則二三十年積累,多數(shù)都有非常耀眼的大手筆動作,其過程其實(shí)頗為艱辛?,F(xiàn)在要想跟它們并駕齊驅(qū),甚至超越之,要投入的財(cái)力與精力,預(yù)計(jì)會是它們曾經(jīng)付出的幾倍。