它們就是：林氏木業(yè)、TATA木門、尚品宅配，但在新一輪競(jìng)爭(zhēng)里，它們同樣面臨轉(zhuǎn)型升級(jí)，尋找新的提升之路
01
林氏木業(yè)，從淘寶賣家具起步，到天貓，初心不改，做成了互聯(lián)網(wǎng)家具的代言者。
與它幾乎同一時(shí)間起家的美樂樂家具，經(jīng)歷動(dòng)蕩歲月，從神壇跌落，目前還在努力翻盤。
而林氏木業(yè)，一直還在神壇的中心，2016年雙11，一天時(shí)間，交易額破了6.1億元，即使考慮到一些無效成交，剩下的數(shù)額也不容小視，已能碾壓一些上市家居公司的年度營(yíng)收。
2009年的時(shí)候，林氏的年銷售額才500萬元，3年時(shí)間就做到3.2億元，每年的增長(zhǎng)速度大概在100%左右。
關(guān)鍵是，它連續(xù)很多年都是家具類目冠軍，至少6年大戰(zhàn)雙11，2012年4000多萬，2013年2億元，2014年3.3億元，2015年5.1億元，2016年6.1億元，2017年沒有詳細(xì)的數(shù)據(jù)，但是聲稱10個(gè)多小時(shí)就突破了6個(gè)億。
傳統(tǒng)的家居大牌們，包括全友家居、顧家家居、左右家私等，在電商營(yíng)收這事兒上，還只能跟在林氏后面跑。
放到很多行業(yè)里比較，這都是比較新鮮的事兒。因?yàn)橐淮髶軅鹘y(tǒng)線下品牌，開起天貓店京東店之后，很快就能碾壓之前那些風(fēng)頭正勁的淘品牌。
林氏木業(yè)牢牢坐穩(wěn)頭把交椅，坐了這么多年，已屬稀有動(dòng)物，何況他們還嚷著要開100多家線下O2O門店。
尚品宅配，走互聯(lián)網(wǎng)大道，行定制之策，本來是做軟件的，卻來造家具，沒有雄厚的經(jīng)驗(yàn)積累，但只花了幾年時(shí)間，就將定制家居做成了風(fēng)向標(biāo)。
好家伙，尚品2017年的營(yíng)收53.2億，增速不保持在30%以上，毫無懸念地吊打99%以上的家具企業(yè)，還有99.99%的定制家居。
它搭建起了微信公眾號(hào)矩陣，手上持有多個(gè)公司大號(hào)，聲稱粉絲量近1000萬，在速途、新榜等第三方評(píng)估機(jī)構(gòu)的榜單上，房產(chǎn)家居公眾號(hào)排行里，尚品宅配經(jīng)常穩(wěn)坐前三名。
早在2015年時(shí)，中國(guó)企業(yè)微信財(cái)富榜上，尚品宅配入榜，品牌價(jià)值評(píng)估高達(dá)53億，排在它后面是的招商 銀行、星巴克中國(guó)這類腕兒。
它線上以新居網(wǎng)、天貓店、維意定制、京東等平臺(tái)為主，線下將近100家直營(yíng)門店，1500多個(gè)加盟店，自建倉(cāng)儲(chǔ)，借助電商及多種營(yíng)銷方式給門店導(dǎo)流，而且開行業(yè)風(fēng)氣，將門店開進(jìn)寫字樓。
它在百度上開的官方貼吧，居然有50萬關(guān)注者，發(fā)帖4萬多，每天保持較高的活躍度。
2017年登陸深交所創(chuàng)業(yè)板，2018年9月20號(hào)的市值超過163億元，在定制家居行業(yè)里，僅次于歐派家居、索菲亞等。
TATA木門，靠一顆專注精神，憑借拼團(tuán)、電商等快速崛起，殺到木門品類的前三強(qiáng)。
在TATA之前，更早出名的是夢(mèng)天，但后者未能阻止TATA的反超勢(shì)頭。
大概早在2004年，TATA木門發(fā)起拼購(gòu)，開始走上集采與電商的突進(jìn)之路，打法跟很多木門公司都不一樣。
有一個(gè)數(shù)據(jù)是，2006年時(shí)，TATA力推網(wǎng)絡(luò)建材團(tuán)購(gòu)會(huì)，2000多人擁進(jìn)來，一天簽單500多萬。
現(xiàn)在看來，算不了什么，但那是2006年，即使北京這樣的城市，寬帶也才剛剛普及。
深耕木門，并深度細(xì)分木門市場(chǎng)的需求，針對(duì)性推出適配產(chǎn)品，TATA木門把這事兒做得非常好。
比如給老年人做“推轉(zhuǎn)門”，給小戶型做“平折門”，為年輕人設(shè)計(jì)“寫真門”，給沒有暖氣的南方地區(qū)研究出“暖芯門”，還有主打健康賣點(diǎn)的“肌膚”系列等，近兩年又圍繞防噪需求，重點(diǎn)突破“靜音門”，為此還申請(qǐng)了國(guó)家專利。
目前的TATA，門店1500多家，僅電商就做到了10個(gè)億左右。雙11，2016年2.938億。2017年6.19億，在木門品類里，連續(xù)幾年都是第一。
看起來都是形勢(shì)一片大好，但是，如果想繼續(xù)保持領(lǐng)跑的優(yōu)勢(shì)，而且繼續(xù)做大做強(qiáng)，它們的轉(zhuǎn)型期其實(shí)也到了。
02
2017年，TATA木門給自己定下了一個(gè)大目標(biāo)：三年過百億，意味著2020年底，TATA要做到100億營(yíng)收。
光靠木門品類，TATA如果能做到這個(gè)高度，難度不小。
它如果做成了100億，直接導(dǎo)致的后果很可能是，不少中小公司會(huì)倒閉，畢竟門的需求量并沒有增加多少，也不會(huì)增加太多。
木門單品類的生意，其實(shí)已經(jīng)很快就能觸到天花板，要想再擴(kuò)大，做到50億規(guī)模，遠(yuǎn)比邁上10億大關(guān)困難得多。
更何況，很多知名度非常高的大家居品牌，已經(jīng)拿出了自己的木門產(chǎn)品，或收購(gòu)，或自創(chuàng)品牌，比如索菲亞的華鶴，大自然的木門，全友的百年天天，圣象的木門，歐派的歐鉑尼木門等等。
由于這些品牌擁有更高的影響力，從TATA手上搶木門生意，是沒有太多懸念的。
大多數(shù)情況下，細(xì)分行業(yè)的垂直品牌，即使名氣再大，往往也難敵綜合性品牌。
有人說綜合性品牌多元化，容易做砸，但是，大多數(shù)公司在一定時(shí)間內(nèi)，還是非常成功的。
比如小米，手機(jī)是主業(yè)，但它通過自建、投資入股、收購(gòu)等方式，已經(jīng)在路由器、電視機(jī)、空氣凈化器、床墊等幾十個(gè)領(lǐng)域完成了至少1家公司的布局。
凡是它進(jìn)入的新市場(chǎng)，往往會(huì)對(duì)原來的中小品牌形成擠壓。
歐派、大自然、索菲亞、全友、圣象等公司跑到TATA、夢(mèng)天等專業(yè)力量的領(lǐng)地上，搶木門生意，一個(gè)公司搶幾個(gè)億走，應(yīng)該沒有什么懸念。
泛家居行業(yè)還有一個(gè)特征，因?yàn)樗堑完P(guān)注度的，消費(fèi)低頻，消費(fèi)者平時(shí)不會(huì)關(guān)注某個(gè)細(xì)分行業(yè)里的品牌，記不住幾家。
我們現(xiàn)在提到木門，一般就是夢(mèng)天、TATA、美心、春天、3D、尚品本色等，圈里人知道這些。但很多圈外的普通消費(fèi)者，其實(shí)并不了解，尤其是那種剛買了第一套房、第一次裝修的業(yè)主里，根本就不知道有什么品牌。
但是，現(xiàn)在像大自然、歐派、圣象、全友這些公司，大眾知名度越來越響亮，即使不裝修的人，可能也聽說過。
關(guān)鍵是，他們的門店還特別多，動(dòng)轍就是三五千家，比TATA、夢(mèng)天們多出不少，買家更有可能接觸到他們，一旦遇到這些品牌的門店，發(fā)現(xiàn)可以買木門，價(jià)格還不貴，加之強(qiáng)勢(shì)的品牌背書，就可能成交。
從這個(gè)角度講，TATA面臨的挑戰(zhàn)會(huì)越來越嚴(yán)峻，以前是跟同行PK，后來占了上風(fēng)，但現(xiàn)在要跟泛家居行業(yè)里的大鱷們交鋒，能不能占上風(fēng)，變數(shù)大。
怎么辦？光靠自己在行業(yè)里的名氣，肯定是不夠的?？侩娚套€(wěn)江山也不保險(xiǎn)。
轉(zhuǎn)型可能也是勢(shì)在必行的：
一個(gè)是影響力還得繼續(xù)提升，做大眾影響力品牌，而不是行業(yè)里的名牌。
二是繼續(xù)做強(qiáng)木門的基礎(chǔ)上，以門為核心，匹配客廳、臥室、廚房、衛(wèi)浴間等場(chǎng)景，搭建合適的多品類產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。
三是應(yīng)對(duì)整裝、全裝修成品住宅的大勢(shì)，給房地產(chǎn)開發(fā)商、裝修公司提供適配的產(chǎn)品方案。
03
看尚品宅配的布局，線上有新居網(wǎng)、天貓店、京東店、維意定制等平臺(tái)，而且清一色的流量中心，它都在玩，玩得還挺不錯(cuò)。
在一些新渠道上，也有尚品宅配活躍的身影，比如抖音，就有尚品宅配的號(hào)，正兒八經(jīng)地在運(yùn)營(yíng)，粉絲100萬+，點(diǎn)贊量200萬+。
線下，有寫字樓里的店，也有購(gòu)物中心里的店，直營(yíng)加盟兩手抓，截至2017年12月底，直營(yíng)店85個(gè)，集中在北上廣深等一線城市；加盟店1557個(gè)，分布在二三四線城市。
其中直營(yíng)店里，購(gòu)物中心店（SM店）63家，寫字樓里的O店15家；在加盟店里，購(gòu)物中心店823家，其它是普通門店。也就意味著，尚品宅配僅在線下，就探索了普通門店、SM店、O店、C店等四種形態(tài)。
部分門店按照新零售的標(biāo)準(zhǔn)打造，客流量運(yùn)營(yíng)得相當(dāng)強(qiáng)大，今年又在上海開了超集店，也就是C店，面積3000平，引進(jìn)咖啡、珠寶、花藝、友寶等多業(yè)態(tài)，將家居、時(shí)尚、藝術(shù)、社交裝到一起，再次顛覆傳統(tǒng)的定制家居門店形態(tài)。
整個(gè)線下門店的數(shù)量不斷增長(zhǎng)，將近2000家，而且業(yè)態(tài)多元，持續(xù)改進(jìn)，后面只要穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)做優(yōu)化，補(bǔ)空白，做好門店的賦能，運(yùn)營(yíng)好口碑，就可以了，向100億靠攏也不是夢(mèng)。
真是這樣？答案當(dāng)然是否定的。
尚品宅配面臨幾個(gè)挑戰(zhàn)，正在倒逼自身轉(zhuǎn)型謀求新的向上之路：
A、線上流量瓶頸期已到，無論是公眾號(hào)，還是新居網(wǎng)，無論是天貓，還是京東，線上流量的增長(zhǎng)也就那樣了。
每年家居類消費(fèi)者換了一撥又一撥，加上二次裝修的業(yè)主，整體的量變化不會(huì)太大。
尚品宅配想從線上挖掘到更多金子，當(dāng)然可以，但不會(huì)像以前那樣，越挖越多。線上增長(zhǎng)有可能變緩，只有在繼續(xù)深挖傳統(tǒng)線上優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，開辟新渠道。
B、整個(gè)家居行業(yè)，前有虎堵，后有狼追，要想跟歐派、索菲亞、顧家家居、全友家居們PK一番，靠尚品目前的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與渠道優(yōu)勢(shì)，估計(jì)還不夠。
大材研究發(fā)現(xiàn)，尚品宅配也在努力改變，去年就開始力推“HOMKOO整裝云”，從全屋定制整裝入手，面向裝修公司輸出供應(yīng)鏈與管理方案，以此應(yīng)對(duì)全裝修成品住宅的大勢(shì)，搶先布局裝修公司流量入口。
這個(gè)HOMKOO整裝云具體能干什么呢？
免費(fèi)為裝修公司提供數(shù)字化系統(tǒng)，可以幫助實(shí)現(xiàn)硬裝軟裝一體化設(shè)計(jì)，其實(shí)就是用它來設(shè)計(jì)家居效果圖；引進(jìn)BIM虛擬裝修系統(tǒng)技術(shù)，多工地管控，供應(yīng)鏈整合，還有自動(dòng)化管理。
而且，還能以優(yōu)惠的價(jià)格，面向裝修公司提供全屋定制家具、定制家具配套產(chǎn)品和主材輔材等所有供應(yīng)鏈材料，據(jù)說已簽約100多家建材品牌，能提供1萬多SKU。
此前的公開報(bào)道里，HOMKOO整裝云管理層給自己的定目標(biāo)是，2018年純供應(yīng)鏈的銷售額做到10億，定制家具的銷售做到10億，加起來就是20億。
如果這個(gè)轉(zhuǎn)型能夠成功，拿下裝修供應(yīng)鏈?zhǔn)袌?chǎng)，重開流量入口，那么，尚品宅配離100億又近了一步，關(guān)鍵是想像空間非常大。
C、現(xiàn)在尚品宅配的落地產(chǎn)品其實(shí)就是衣柜、櫥柜、電視柜、鞋柜這些具體的產(chǎn)品，全屋定制也是一塊。靠這些做到50多個(gè)億，對(duì)市場(chǎng)的挖掘還是非常透徹的。
除了上面的整裝之外，大家居可能是尚品的下一步轉(zhuǎn)型方向，要么自己擴(kuò)品類，要么收購(gòu)合適的公司，與整裝形成協(xié)同效應(yīng)。
畢竟100億規(guī)模的歐派，早就將手伸進(jìn)了木門、衛(wèi)浴、護(hù)墻板、壁紙、整裝等品類，甚至還有炊具系列、家居生活館。它的衛(wèi)浴已做到3個(gè)億的規(guī)模。
2017年?duì)I收61個(gè)億的索菲亞，在衣柜、鞋柜、全屋定制等主業(yè)之外，2014年引進(jìn)司米櫥柜，去年也拿下5.95億元的營(yíng)收，增速超42%，專賣店將近720家；2017年與華鶴聯(lián)手做木門生意。
大材研究發(fā)現(xiàn)，目前營(yíng)收規(guī)模在50億以上的家居建材或裝修公司里，多數(shù)都已部署大家居戰(zhàn)略，比如70多億的大亞圣象，除了做板材、地板外，已經(jīng)開始做門、衣柜、整體廚房、配件等生意。
D、一些傳統(tǒng)的大牌公司，做成品家具的，已經(jīng)單獨(dú)開辟了定制家居或全屋定制線，比如全友家居、顧家家居、曲美家居等，都不是省油的燈，大多出手就將臥室、客廳、餐廳、功能房、兒童房、陽(yáng)臺(tái)等空間全給包了。
甚至連圣象這種原來做地板的，也開始做衣柜。意思好明顯，搶市場(chǎng)的人多了，而且都是赫赫有名的沙場(chǎng)老將，強(qiáng)悍的分食者多了，市場(chǎng)已經(jīng)不是少數(shù)幾家公司在玩。
在這樣一種多寡頭競(jìng)爭(zhēng)的格局下，尚品宅配面臨的市場(chǎng)環(huán)境已然發(fā)生變化，轉(zhuǎn)型尋求新的增長(zhǎng)路徑，自然也在情理之中。
04
網(wǎng)上的銷量瓶頸已經(jīng)到來，這個(gè)不用多說，林氏木業(yè)至少持續(xù)8年時(shí)間的狂飆突進(jìn)，有可能要?jiǎng)x剎車了。
2017年雙11，林氏沒有公布詳細(xì)的數(shù)據(jù)，有可能銷量增長(zhǎng)并不像以前那樣可觀。
從全友、顧家、雅蘭、 華日等一線大牌的電商銷量情況看，增速都在減緩。
還有衛(wèi)詩(shī)理、拉菲曼尼等將主要精力放在電商板塊的公司，同樣遇到了麻煩，銷量不再像以前那樣兇猛。有些已經(jīng)嘗試啟動(dòng)拼多多、云集微店等渠道。
有人說，再繼續(xù)做深做透，將其它公司的網(wǎng)上生意搶過來，繼續(xù)提高市場(chǎng)教育轉(zhuǎn)化的力度，把客流拉到網(wǎng)上來，林氏不就可以繼續(xù)奔跑？
想得輕松，前10強(qiáng)里的高手，都不是省油的燈，你會(huì)玩，別人不會(huì)比你差太多。
加之電商的價(jià)格戰(zhàn)打得太慘烈，品牌附加值難以體現(xiàn)出來，林氏如果要提高利潤(rùn)率，以便擁有更多的資金搞研發(fā)，出路應(yīng)該在線下。
也就是說，林氏木業(yè)可能要走尚品宅配曾經(jīng)走過的路，線上保持天貓店的重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)，同時(shí)要將自己的獨(dú)立電商做起來，還得搶云集微店、拼多多等新興零售渠道的客源。
大材研究注意到，林氏木業(yè)確實(shí)也在做自己的獨(dú)立官方商城，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)在線下單的功能，不過目前根本沒法跟天貓店相比，這個(gè)商城依然只是扮演了產(chǎn)品信息提供與圖片欣賞、體驗(yàn)店查詢等功能。
線下可能要在目前100多家體驗(yàn)館基礎(chǔ)上，提升渠道結(jié)構(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)力，關(guān)鍵是把那些從線上引流到線下的客戶留住，還要去搶那些還停留在線下購(gòu)物的客流。
有些人是不上網(wǎng)買家具的，或者上網(wǎng)看了家具之后，還是到線下實(shí)地去看，門店里下單，這個(gè)比例在家具行業(yè)里，依然很大。
作為一個(gè)賣家具的公司，林氏木業(yè)現(xiàn)在提供的是全屋家具，有沒有可能從整裝入手，提供整裝套餐，或者引進(jìn)定制業(yè)務(wù)，開辟全屋定制領(lǐng)地，或許管理層正在謀劃。
畢竟大勢(shì)所趨，消費(fèi)者總是善變的，你不變，未能抓住新的風(fēng)口，就可能慢慢被淘汰。
