家居業(yè)“渠道大變革”重塑新格局

           日期:2018-10-08     評(píng)論:0    
        核心提示:可以說(shuō),經(jīng)銷商的種種努力正是渠道重壓下尋求改變的結(jié)果,而這些新的銷售渠道受到傳統(tǒng)賣場(chǎng)的影響也越來(lái)越小。
         幾乎所有人都知道,家居業(yè)的“淘金時(shí)代”已經(jīng)遠(yuǎn)去。與此同時(shí),兩個(gè)方向截然相反的行業(yè)趨勢(shì)正在發(fā)生:一個(gè)明顯的趨勢(shì)在于,市場(chǎng)逐漸向大企業(yè)、大品牌集中,馬太效應(yīng)日漸明顯;另一個(gè)趨勢(shì)則是終端渠道被各種力量拉扯、分流,包括泛家裝企業(yè)、房地產(chǎn)商、電商甚至小米等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不斷入侵。

        如一條水流湍急的河流,有的人在岸邊觀看等待時(shí)機(jī),有的人撩起褲腳試探了一下水深,有的人已經(jīng)走到了河中央。在這個(gè)新常態(tài)、大變革的時(shí)代,家居企業(yè)主動(dòng)求變的過(guò)程,也是行業(yè)煥發(fā)生機(jī)的契機(jī)。為此,我們簡(jiǎn)單梳理了一下各個(gè)渠道目前的發(fā)展現(xiàn)狀,希望為行業(yè)帶來(lái)借鑒和思考。

        電商,大風(fēng)起兮云飛揚(yáng)

        家居業(yè)對(duì)電商并不陌生,“雙十一”銷售刷屏刺激著所有人的神經(jīng),也催生了一批線上家具品牌,如林氏木業(yè)、美樂(lè)樂(lè)等,后者一度成為行業(yè)熱議甚至眼紅的對(duì)象。

        從2008年到2018年,家居業(yè)基本完成了一次“電商的洗禮”,多數(shù)品牌都主動(dòng)或被動(dòng)參與了這次行業(yè)信息和交易革命。據(jù)天貓內(nèi)部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),截至2018年7月天貓?bào)w系內(nèi)家具類店鋪數(shù)量約6000個(gè),其中實(shí)體店品牌占比約20%,也就是有大約1200個(gè)實(shí)體家具企業(yè)開(kāi)通了天貓店鋪。

        這些企業(yè)或外包或在企業(yè)內(nèi)部專門開(kāi)設(shè)了電商部門。例如,2016年華日家居的電商事業(yè)部就已經(jīng)達(dá)到70多人,當(dāng)年“雙十一”還借調(diào)其他部門近70名員工,成就了1億銷售額的輝煌戰(zhàn)績(jī)。

        此外,在對(duì)2013—2017年“雙十一”住宅家具類銷售排行榜前10統(tǒng)計(jì)之后發(fā)現(xiàn),林氏木業(yè)、全友家居、顧家家居一直分別處于前三位置,5年時(shí)間里竟無(wú)任何變化。左右家私、喜臨門、芝華仕、雅蘭等實(shí)體家具企業(yè)更是榜單常客,而諸如和購(gòu)、拉菲曼尼等電商品牌,則逐漸淡出了前10榜單之外。

        到今天,家居電商已經(jīng)不再是賣貨而已,通過(guò)O2O體系打通線上與線下為經(jīng)銷商賦能已經(jīng)是家具企業(yè)的現(xiàn)實(shí)選擇。尚品宅配、索菲亞、酷漫居等更通過(guò)微信公眾號(hào)引流到線下門店,取得了不錯(cuò)的效果。此外,為解決家居電商“最后一公里”問(wèn)題,也出現(xiàn)了如海爾日日順、居家通、萬(wàn)師傅、蟻安居等專業(yè)選手,以及包括蘇寧、京東等大平臺(tái)的支持。

        可以說(shuō),電商在家居業(yè)的革命還遠(yuǎn)未結(jié)束,大風(fēng)起兮,它所掀起的塵土還遠(yuǎn)沒(méi)有落地。

        獨(dú)立店,一直在路上

        2004年格力宣布全面退出國(guó)美電器,開(kāi)始了自建渠道的路程。而在家居業(yè),獨(dú)立店還是店中店其實(shí)有著不同的選擇背景。

        早期的川派企業(yè)主攻三四級(jí)市場(chǎng),產(chǎn)品板式家具為主,獨(dú)立大店具有更好的輻射效果和更高的性價(jià)比。例如,幾年前全友家居獨(dú)立店面積就從2000平方米到4000平方米,甚至6000平方米或更大的面積。

        而對(duì)于曲美、迪信、美克美家以及楷模等品牌來(lái)說(shuō),出于提升消費(fèi)體驗(yàn)等需求,也早在多年前就開(kāi)始布局獨(dú)立大店。例如,1995年曲美在北京開(kāi)設(shè)了第一家獨(dú)立店(當(dāng)時(shí)還叫體驗(yàn)店),2017年財(cái)報(bào)顯示,曲美家居全國(guó)超 1000 平方米大店已經(jīng)有 212 家。此外據(jù)透露,楷模全國(guó)3000平方米以上的獨(dú)立大店布局也超過(guò)了100家。

        獨(dú)立店近兩年大受歡迎也因?yàn)榇蠹揖?、全屋定制模式的興起。根據(jù)財(cái)報(bào)顯示,截至2017年12月31 日,歐派全國(guó)大家居專賣店為65 家,未來(lái)3年還將在全國(guó)建設(shè)300家以上全屋定制MALL體驗(yàn)店,而這些體驗(yàn)店的面積動(dòng)輒數(shù)千平方米。

        當(dāng)然,并不是所有品牌都適合獨(dú)立大店,但這種完全靠自己吸引客流、且與傳統(tǒng)賣場(chǎng)構(gòu)成部分競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的模式日益壯大,甚至成為打造完整家居消費(fèi)體驗(yàn)的重要一環(huán)。獨(dú)立店,未來(lái)或?qū)⒊蔀槠髽I(yè)或經(jīng)銷商手中最有力的渠道牌之一。

        拎包入住精裝房,不能忽視的大蛋糕

        2017年開(kāi)始國(guó)家對(duì)成品房的推進(jìn)力度可謂空前,毛坯房作為中國(guó)房地產(chǎn)飛速發(fā)展時(shí)代的畸形產(chǎn)物,將逐漸成為歷史。

        但成品房并不是精裝房。根據(jù)住建部門的解釋,“所謂成品住宅,是指房屋所有功能空間的固定面鋪裝或涂飾完成,套內(nèi)管線及開(kāi)關(guān)插座、廚房衛(wèi)生間設(shè)備安裝到位,基本達(dá)到入住條件的住宅。”而精裝房則包含了家具、家電用品,達(dá)到拎包入住的水準(zhǔn)。

        隨著萬(wàn)科、恒大、碧桂園等大型房企對(duì)精裝房的加碼,這個(gè)潛力巨大的市場(chǎng)對(duì)家居企業(yè)誘惑力極大,部分企業(yè)已經(jīng)采取了行動(dòng)。例如,2017年包括索菲亞、聯(lián)邦、喜臨門、曲美、仁豪、森堡、頂固等7家知名家居企業(yè)聯(lián)手恒大,在河南蘭考建立了恒大家居聯(lián)盟產(chǎn)業(yè)園,建成后產(chǎn)能主要供應(yīng)恒大旗下的樓盤以及區(qū)域內(nèi)經(jīng)銷商。此外,仁豪居品、尚品宅配、志邦、大自然家居等,也都積極部署精裝房版塊。

        定制企業(yè)在與開(kāi)發(fā)商的合作中顯得尤為積極,原因在于櫥柜衣柜傳統(tǒng)作為硬裝的一部分,天然具有建材屬性。2017年度財(cái)報(bào)中,歐派家居營(yíng)收97億,其中開(kāi)發(fā)商渠道已占銷售額約10%,并表示未來(lái)還將加碼精裝房市場(chǎng);金牌廚柜與中國(guó)金茂、復(fù)地、金科等幾十家百?gòu)?qiáng)地產(chǎn)企業(yè)簽訂戰(zhàn)略合作伙伴協(xié)議,2017年大宗業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)銷售收入1.24億元,同比增長(zhǎng)70.46%。

        值得注意的是,精裝房雖然是一塊不能忽視的蛋糕,背后的落地服務(wù)、資金壓力以及滿足個(gè)性化家居需求等方面的問(wèn)題依然有待解決。而一旦具備了強(qiáng)大的系統(tǒng)生產(chǎn)能力、落地對(duì)接能力以及價(jià)格優(yōu)勢(shì),精裝房對(duì)于家居企業(yè)來(lái)說(shuō)將是一次絕好的機(jī)會(huì)。

        百貨商場(chǎng)、購(gòu)物商場(chǎng),人多力量大

        任何生意的核心都是“流量”,線上是電腦IP地址,線下則是人流。對(duì)于家具這類低頻消費(fèi)產(chǎn)品來(lái)說(shuō),百貨賣場(chǎng)的人氣是極大的誘惑。終于,部分家居企業(yè)開(kāi)始了嘗試。

        最明顯的當(dāng)屬尚品宅配,從2014年開(kāi)始推動(dòng)進(jìn)駐購(gòu)物中心,截至2017年12月31日,尚品宅配分布在全國(guó)的購(gòu)物中心店鋪(簡(jiǎn)稱SM店,即Shopping Mall)達(dá)到886家(含正在裝修的店鋪),單店年平均銷售額達(dá)到660萬(wàn)元(數(shù)據(jù)來(lái)源:2017年度財(cái)報(bào))。

        同樣是在2014年,索菲亞專賣店進(jìn)駐了廣州東方寶泰百貨、西安萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)大明宮店等。歸根到底,定制家居企業(yè)敢于將店鋪開(kāi)進(jìn)百貨商場(chǎng),在于其營(yíng)業(yè)毛利潤(rùn)足以抵消較之家居賣場(chǎng)高很多的租金成本,也更容易體現(xiàn)定制產(chǎn)品深度服務(wù)的優(yōu)勢(shì)。

        積極進(jìn)駐百貨購(gòu)物中心的還有部分設(shè)計(jì)家居品牌,例如造作、失物招領(lǐng)、梵幾、日用之道、吱音等設(shè)計(jì)類品牌,還有丹麥家居品牌HAY。不同的是,在銷售大件家具之外,他們還擅長(zhǎng)以文創(chuàng)、餐具等小件商品吸引和黏住客流,甚至在店里銷售咖啡等飲品,成為生活方式體驗(yàn)店。

        實(shí)際上,這些品牌當(dāng)中很多在淘寶上已經(jīng)積聚了一定人氣,線下店更多的加強(qiáng)和消費(fèi)者的直接接觸,提高現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)感。由于超高的顏值、極強(qiáng)的設(shè)計(jì)感和友好的體驗(yàn)環(huán)境,這類家居店也十分受商場(chǎng)物業(yè)方認(rèn)可。

        對(duì)家居品牌來(lái)說(shuō),百貨商場(chǎng)渠道目前并不是主流,但這種敢于打破常規(guī)的做法值得鼓勵(lì)。隨著線上與線下的深度結(jié)合,新零售從概念走向?qū)嵺`,未來(lái)家居品牌或?qū)⒖梢源蟠蠓椒降剡M(jìn)入購(gòu)物中心。畢竟,紅星、居然等家居賣場(chǎng)不也在想方設(shè)法辦成休閑購(gòu)物廣場(chǎng)嗎?

        涓涓細(xì)流,欲匯成河:小程序、嚴(yán)選等平臺(tái)默默生長(zhǎng)

        在各種渠道分流之外,一些細(xì)小的支流也非常值得關(guān)注,尤其是線上渠道發(fā)展迅速,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)極大地改變了人們的購(gòu)物習(xí)慣。

        借助龐大的粉絲群體,網(wǎng)易嚴(yán)選和小米旗下平臺(tái)“有品”接連推出家具類產(chǎn)品,其中以床墊、沙發(fā)及收納柜類最為常見(jiàn),銅師傅等品牌也通過(guò)有品發(fā)布和眾籌家具新品。此外,拼多多的“家裝”頻道,幾百元到上千元的床墊沙發(fā)最高銷量數(shù)量甚至過(guò)萬(wàn)。

        值得注意的是,這些極具性價(jià)比的產(chǎn)品多是通過(guò)實(shí)體家具企業(yè)合作代工生產(chǎn),因此也成為非常值得關(guān)注的渠道之一。例如,華日與小米有品合作推出8H Tree簡(jiǎn)約全實(shí)木床系列,上線幾天時(shí)間即眾籌超過(guò)244萬(wàn)元,超過(guò)1800人支持,距離結(jié)束還有12天時(shí)間已達(dá)成原定目標(biāo)的916%。此外,江蘇思凱林家居也與8H團(tuán)隊(duì)合作推出功能沙發(fā)。“好用不貴”的床具、沙發(fā)產(chǎn)品也是平臺(tái)非常吸引年輕人的品類之一。

        小程序作為微信的下一張王牌被寄予厚望,雖然還在摸索階段,但誰(shuí)也不想錯(cuò)過(guò)這個(gè)風(fēng)口?!督袢占揖摺放c新榜取得聯(lián)系后得到官方數(shù)據(jù),在其已經(jīng)收錄的超過(guò)80萬(wàn)個(gè)小程序中,包含“家具”字眼的小程序數(shù)量達(dá)到5220個(gè),含“家居”字眼的小程序數(shù)量為5614個(gè)。

        在實(shí)際操作中我們也了解到一些成功案例,如微眾聯(lián)合創(chuàng)始人闞迪用小程序建立官方商城,實(shí)現(xiàn)會(huì)員積分管理以及團(tuán)購(gòu)等功能,上線短時(shí)間內(nèi)就獲得了不錯(cuò)的銷量。

        還有,倉(cāng)儲(chǔ)式獨(dú)立賣場(chǎng)近年來(lái)也在各地興起,如樂(lè)家巢進(jìn)口家具館,以及廣蘭家居等主打倉(cāng)儲(chǔ)式家居賣場(chǎng)品牌在網(wǎng)絡(luò)上也頗多露出。

        猶如熱帶雨林中既有參天大樹(shù),也有灌木叢和菌菇類生物,諸如小程序等這類渠道也靠著各自的能力獲取能量和養(yǎng)分,雖然看似微小,卻可能孕育著巨大的能量。

        進(jìn)擊的終端:一切為了賣貨

        渠道的變革不僅表現(xiàn)于生產(chǎn)端,終端門店也非常積極的主動(dòng)求變。畢竟對(duì)大部分經(jīng)銷商來(lái)說(shuō),門店的成敗直接關(guān)系到全家的生活甚至生存。除了傳統(tǒng)的小區(qū)爆破、聯(lián)盟營(yíng)銷、工廠團(tuán)購(gòu)會(huì)、酒店會(huì)場(chǎng)營(yíng)銷外,經(jīng)銷商也在探索不同的銷售渠道。

        例如,一些有實(shí)力和想法的經(jīng)銷商開(kāi)始與當(dāng)?shù)亻_(kāi)發(fā)商合作樣板房,更近一步觸達(dá)消費(fèi)者,或直接在小區(qū)內(nèi)開(kāi)設(shè)“體驗(yàn)店”,成熟后將客戶引至門店成交;有的走家裝公司、設(shè)計(jì)師渠道,甚至讓產(chǎn)品直接進(jìn)入家裝公司設(shè)計(jì)資源庫(kù),以效果圖的形式呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前等等。

        可以說(shuō),經(jīng)銷商的種種努力正是渠道重壓下尋求改變的結(jié)果,而這些新的銷售渠道受到傳統(tǒng)賣場(chǎng)的影響也越來(lái)越小。

        在這個(gè)稍顯冗長(zhǎng)的渠道盤點(diǎn)之外,肯定還有許多未進(jìn)入我們視野的通路在各自生長(zhǎng)著,“渠道大變革”的過(guò)程可能不會(huì)很劇烈、迅速,然而這種生長(zhǎng)和進(jìn)化的力量幾乎不可阻擋。在五年或者十年后再回頭看,今天我們所看到的這些力量或許有的已經(jīng)消失,有的成功逆襲,整個(gè)渠道的新格局甚至超出想象。

        不管怎樣,敢于出發(fā),才有可能到達(dá)終點(diǎn)。

         
        標(biāo)簽: 渠道
         
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