日前，在距“雙11狂歡夜”僅剩10天的時間點上，阿里方面披露了今年天貓晚會的架構(gòu)設(shè)想及首批贊助品牌名單。中國家居旗艦品牌顧家家居首度代表家居耐用品消費領(lǐng)域上榜，在一眾快消品牌中顯得分外惹眼。這也意味著顧家家居將成為家居行業(yè)第一個登陸天貓“雙11”狂歡夜的“貓晚”新星，在這個極具商業(yè)價值的現(xiàn)象級IP主場C位亮相，顧家家居社會化營銷戰(zhàn)略亦將登臨新起點邁向全新的舞臺。
僅次于春晚的超級全域IP
已連續(xù)舉辦十年的天貓“雙11”，眼下早已超越電商促銷的簡單概念，具象來看，自2015年誕生的天貓“雙11”狂歡夜，正逐漸成為獨特的晚會IP。
事實上，阿里已經(jīng)將“貓晚”定義為綜藝領(lǐng)域的“新物種”，即文娛內(nèi)容與新零售的連接。它不是傳統(tǒng)的電視晚會，也不是電視購物，更像是在多屏互動的場景中探索娛樂與消費的連接形態(tài)。而在這種連接的過程中，其強大的商業(yè)平臺價值也越來越被外圍品牌所重視。發(fā)展至今，“貓晚”平臺對品牌方來說，不僅是一個主流線上售貨渠道，更是一個深度挖掘潛在客群，精準對標優(yōu)質(zhì)流量、近距離互動消費大眾的超級全域IP。
因兼?zhèn)淞己玫挠^賞性和流量轉(zhuǎn)化效率，很多商家已將“貓晚”定義為僅次于春晚，甚至在某些方面猶有過之的全民營銷平臺。25天覆蓋5.6億人群，平均品牌新增粉絲35萬；品牌合作“貓晚”后進店UV勁增超10倍；贊助合作伙伴植入新品開賣售罄率100%；贊助品牌合作“貓晚”新客暴增比例占比超92%；贊助品牌開售1小時超前一年雙11全天業(yè)績。據(jù)以往三年來的品牌投放效果數(shù)據(jù)來看，“貓晚”的商業(yè)營銷價值毋庸置疑，堪稱各個消費領(lǐng)域一線品牌的實力角逐平臺。
顧家首度登陸貓晚搶點C位
作為家居行業(yè)第一個也是唯一一個登陸“貓晚”的品牌，顧家家居此次露出天貓晚會贊助商名單分外引人注目，同時也引發(fā)行業(yè)許多聯(lián)想：顧家家居為何選擇此時大手筆亮相“貓晚”？
業(yè)界人士分析，從近年來的行業(yè)走勢和顧家家居的品牌布局來看，顧家家居此次在“貓晚”的高調(diào)露出，是對市場格局和品牌發(fā)展節(jié)奏的精妙把控：家居市場正在經(jīng)歷從分散到集中的過程，2017-2018年度，市場下行明顯，環(huán)保和進出口貿(mào)易的雙重高壓下更加速了家居市場趨于成熟集中的進程。而各家居品類一線品牌也迎來“危機下的機遇”，市場汰換下，缺乏絕對競爭力的中小品牌將淡出消費市場，真正的巨頭或?qū)⒔璐俗兙旨訌娖放坡冻?，加速搶占空余市場，一舉奠定其品類消費者品牌的領(lǐng)軍地位。
可見的是，居然之家攜手阿里加速深化家居新零售戰(zhàn)略，紅星美凱龍也將聯(lián)姻騰訊提速大家居消費場景化服務(wù)的下沉，隨著各品類巨頭進入后期發(fā)力博弈階段，顧家家居以其行業(yè)領(lǐng)域的絕對影響力搶點C位，可謂恰逢其時。有評價稱，繼收購喜臨門23%股權(quán)成喜臨門第一大股東不久，顧家家居再次以行業(yè)先行者的姿態(tài)入駐天貓晚會，這不僅將進一步深化其行業(yè)領(lǐng)軍品牌影響力，同時也將形成C位聚焦效應，為其接下來的品牌營銷戰(zhàn)略搶占更多的流量基礎(chǔ)。
登臨社會化營銷新舞臺
據(jù)了解，顧家家居此次入駐天貓晚會，不僅在品牌聚焦上取得了相當?shù)男Ч?018年“貓晚”架構(gòu)形式也極為符合顧家的社會化營銷理念。
此次晚會將分為精彩、時光、合美、未來四大篇章。引入劇情式綜藝思路，以紅、藍兩隊明星對抗、逐一通關(guān)四座城市為故事主線。通過易烊千璽、張杰、謝娜、米蘭達•可兒、Angelababy、陳赫、羅志祥、王迅等明星的加盟，以“跑男”“極限挑戰(zhàn)”兩大綜藝核心成員的構(gòu)造，在優(yōu)酷、浙江衛(wèi)視、東方衛(wèi)視等渠道同步直播。全程互動式的直播形式穿插“典型的合家歡式的內(nèi)容”，旨在讓坐在屏幕前的每個人都找到興趣點，全面覆蓋不同受眾人群。
營銷形式只是手段，通過深度互動走近消費者，建立情感共鳴這也正是顧家家居社會化營銷戰(zhàn)略的核心所在。從牽手“跑男”隊長鄧超，到“全民顧家日”、“超級墊粉節(jié)”、“床上運動會”、“千萬寵愛季”……顧家家居始終引領(lǐng)行業(yè)在營銷上積極創(chuàng)新，以一次次更貼近消費者的形式傳遞著“因為顧家，所以愛家”的理念，這無疑與天貓晚會的活動形式極為契合。
通過以天然契合的營銷形式為紐帶，將品牌的營銷舞臺拓展至擁有十幾億流量的天貓，顧家家居的社會化營銷戰(zhàn)略也將進入一個全新的層次和境界。登臨社會化營銷新舞臺的顧家家居，未來將帶來怎樣的新突破、新精彩？又將為家居行業(yè)營銷帶來怎樣的新啟迪？這顆“貓晚”新星正在為家居行業(yè)拉開新的序幕。
