1.宏觀環(huán)境深刻變革下的研發(fā)“三要”
· 問研發(fā)要方向
每一個(gè)企業(yè)都注意到了市場(chǎng)的消費(fèi)主體正在發(fā)生更替。60、70正在從主流消費(fèi)市場(chǎng)逐漸淡出，取而代之的是80、90，甚至是95一代。主體的變化意味著新市場(chǎng)在消費(fèi)能力、消費(fèi)理念、消費(fèi)審美等各個(gè)方面都與以往不再一樣。更為關(guān)鍵的是，消費(fèi)的差異分層在變得更為明顯。根據(jù)麥肯錫最近發(fā)布的一篇對(duì)中國(guó)各城市消費(fèi)人群需求調(diào)研報(bào)告顯示，即便是在以北上廣深為代表的一線城市，不同消費(fèi)群體的表現(xiàn)都明顯各異，“有的更加理性，愿意為品質(zhì)而不是社會(huì)認(rèn)同買單；有的更加精明，追求最高性價(jià)比；還有的更加謹(jǐn)慎，縮減開支，未雨綢繆……“
這種不同與以往且千人千面的消費(fèi)現(xiàn)象，不僅要求研發(fā)重新認(rèn)知市場(chǎng)需求，且更要求企業(yè)在研發(fā)的定向上就更加具有針對(duì)性，沒有精準(zhǔn)定向的研發(fā)在開始便是浪費(fèi)。
· 問研發(fā)要內(nèi)容
手機(jī)等終端設(shè)備的普及以及5G商用的加速，不僅帶來(lái)了消費(fèi)場(chǎng)景的變化，更重要的是讓消費(fèi)者可以通過全方位的信息檢索，快速建立起對(duì)產(chǎn)品的科學(xué)評(píng)價(jià)維度，并獲取到客觀的評(píng)價(jià)依據(jù)，從而輕松由一個(gè)“外行”成長(zhǎng)為“專業(yè)買手”。且信息平權(quán)將消滅時(shí)間差和地域差，使得任何一個(gè)角落的任何一個(gè)消費(fèi)者都能穿透過往企業(yè)/品牌自身“王婆賣瓜”式的傳播，直擊產(chǎn)品的內(nèi)容核心。消費(fèi)者的精明化將進(jìn)一步推動(dòng)產(chǎn)品為王時(shí)代的快速來(lái)臨，不具備內(nèi)容優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品將無(wú)法立足于信息曝光和平權(quán)的新時(shí)代。
· 問研發(fā)要效益
毋需多言，每一個(gè)家具人都深刻意識(shí)到當(dāng)下的行業(yè)已經(jīng)從“供小于求”的增量市場(chǎng)走向“供大于求”的存量市場(chǎng)，企業(yè)之間白熱化的淘汰式競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)成為必然。淘汰式競(jìng)爭(zhēng)首先意味著將無(wú)效產(chǎn)能淘汰出局，而研發(fā)作為企業(yè)生產(chǎn)和營(yíng)銷工作的起點(diǎn)，對(duì)企業(yè)運(yùn)營(yíng)效益起著至關(guān)重要的決定作用：
· 研發(fā)若不能轉(zhuǎn)化為銷量，不斷增加的產(chǎn)品貨號(hào)數(shù)只能是采購(gòu)、生產(chǎn)組織、庫(kù)存以及門店坪效冗贅的負(fù)擔(dān)；
· 研發(fā)若不能靈活響應(yīng)市場(chǎng)，面對(duì)當(dāng)下及未來(lái)快速且頻繁的潮流更迭，少則半年的研發(fā)周期將讓企業(yè)錯(cuò)失無(wú)數(shù)先機(jī)；
· 研發(fā)若不能形成競(jìng)爭(zhēng)門檻，再好的造型設(shè)計(jì)都將面臨一旦熱銷即被無(wú)休止抄襲的窘境……
2.無(wú)力承載的傳統(tǒng)研發(fā)模式
面對(duì)要有方向、要有內(nèi)容、要有效益的全新研發(fā)指標(biāo)，國(guó)內(nèi)家具企業(yè)的傳統(tǒng)研發(fā)模式幾乎無(wú)力承載，其根本原因在于基礎(chǔ)體系的欠缺和深化能力的不足。
· 基礎(chǔ)體系的欠缺
傳統(tǒng)研發(fā)模式首先缺乏清晰的靶向性。雖然說“用戶是上帝”、“產(chǎn)品應(yīng)圍繞用戶需求創(chuàng)造價(jià)值”，但國(guó)內(nèi)家具企業(yè)傳統(tǒng)的研發(fā)起點(diǎn)從來(lái)都不是消費(fèi)者。不說百分之百，至少百分之九十五的家具企業(yè)的研發(fā)起點(diǎn)是“別人家“的產(chǎn)品，比較具有國(guó)際視野的企業(yè)以意大利品牌為“別人家”，更加本土化的企業(yè)則以“隔壁老王”為“別人家”。不是說以標(biāo)桿品牌或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手作為研發(fā)依據(jù)不可以，而是單一以標(biāo)桿品牌或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為參照，脫離企業(yè)/品牌自身定位所鎖定目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)需求和痛點(diǎn)，脫離企業(yè)自身的資源和能力，被別人牽著鼻子走的研發(fā)只能是畫虎成貓。不僅如此，缺乏靶向性的研發(fā)也必將導(dǎo)致評(píng)價(jià)依據(jù)的缺失，對(duì)于設(shè)計(jì)方案的好與壞，最終只能憑借老板“拍腦袋”，而最常見的結(jié)果就是老板再次“拍大腿”。過去研發(fā)失敗最多損失幾百萬(wàn)的投資和一年的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，第二年可以重整旗鼓，但隨著競(jìng)爭(zhēng)的激烈，現(xiàn)在的研發(fā)失敗將可能直接導(dǎo)致企業(yè)的消亡。
國(guó)內(nèi)家具企業(yè)的研發(fā)同時(shí)缺乏有機(jī)的組織性。意思是即便是有了清晰的靶向，也往往在過程中迷失。這主要是由于企業(yè)內(nèi)部的研發(fā)團(tuán)隊(duì)往往由企業(yè)老板、工藝部和打樣師組成，外部則至少涉及產(chǎn)品設(shè)計(jì)公司、空間設(shè)計(jì)公司、軟裝設(shè)計(jì)公司、品牌包裝設(shè)計(jì)公司等，各方在語(yǔ)境不同、分工不明和流程不清的各種混沌中，想要做出與預(yù)期一致的產(chǎn)品大多只能靠運(yùn)氣。
面對(duì)這種現(xiàn)象，很多企業(yè)寄希望于能物色到一個(gè)厲害的產(chǎn)品經(jīng)理，其實(shí)真正一勞永逸的做法是讓企業(yè)內(nèi)生一套科學(xué)的研發(fā)體系。它起點(diǎn)能承接企業(yè)頂層戰(zhàn)略，過程中能統(tǒng)籌各協(xié)作組織，終點(diǎn)能實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的完美對(duì)接。
· 深化能力的不足
由于基礎(chǔ)體系的缺失，使得企業(yè)有限的精力和資源都折騰在了最初級(jí)的問題上，根本無(wú)力顧及品牌基因的植入、技術(shù)門檻的樹立等深層次問題。而放眼全球，真正能夠走遠(yuǎn)以及具備溢價(jià)能力的品牌，都是在產(chǎn)品上具備識(shí)別度以及被模仿門檻難度的。因此，對(duì)于目前的國(guó)內(nèi)企業(yè)而言，誰(shuí)能快速建立起基本研發(fā)體系，率先進(jìn)入深層次研發(fā)階段，誰(shuí)就能從現(xiàn)有的品牌中脫穎而出。
3.精準(zhǔn)研發(fā)的系統(tǒng)化革新
丘吉爾曾說“千萬(wàn)不要浪費(fèi)一場(chǎng)危機(jī)”，因?yàn)槊恳粓?chǎng)危機(jī)過后總伴隨著更加充滿活力的新生。然而，并不是每個(gè)人都能看到新生，穿越危機(jī)的要點(diǎn)在于我們是否愿意并且能否做到摒棄原來(lái)的“成功經(jīng)驗(yàn)”，切換為適應(yīng)當(dāng)下及未來(lái)的全新發(fā)展模式。
在家具行業(yè)面向高質(zhì)量發(fā)展的當(dāng)下，深圳家具研究開發(fā)院特向全國(guó)家具企業(yè)提出“精準(zhǔn)研發(fā)”新基建工程，而我們所說的精準(zhǔn)研發(fā)，是綜合了一系列原則、運(yùn)營(yíng)實(shí)踐和方法論的集中體系，它包含四個(gè)具體的知識(shí)板塊：
· 板塊一：產(chǎn)品定向與研發(fā)破局
關(guān)鍵詞：定向+破局
當(dāng)下的產(chǎn)品市場(chǎng)格局是怎樣，會(huì)向何種趨勢(shì)發(fā)展，作為企業(yè)又如何從中找到適合自己的破局點(diǎn)？
· 板塊二：產(chǎn)品家族構(gòu)筑與強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品打造
關(guān)鍵詞：構(gòu)筑+打造
如何把破局方向轉(zhuǎn)化為矩陣效應(yīng)的產(chǎn)品家族，如何對(duì)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)管理，又如何打造強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品？
· 板塊三：品牌基因編碼解碼與個(gè)性化設(shè)計(jì)
關(guān)鍵詞：基因+表達(dá)
高階品牌的產(chǎn)品開發(fā)過程，同時(shí)也是品牌基因編碼、解碼以及物化的過程。如何塑造和表達(dá)品牌的基因便是對(duì)深化研發(fā)的高標(biāo)準(zhǔn)要求。
· 板塊四：潮流趨勢(shì)研究與創(chuàng)新設(shè)計(jì)
關(guān)鍵詞：潮流+創(chuàng)新
能夠通向長(zhǎng)遠(yuǎn)未來(lái)的設(shè)計(jì)一定是能靈活嫁接潮流的設(shè)計(jì)，那么什么是潮流，潮流信號(hào)如何捕捉，潮流元素又如何運(yùn)用？這是潮流領(lǐng)先型企業(yè)的進(jìn)階必修課。
