——在日復(fù)一日的平淡中，人們往往會忽視某些如常的事情。然而可能就在這其中，孕育了某些重大變化的開端。
零售錄單總額40.56億，同比大增52.2%！備受關(guān)注的816全民顧家日剛剛過去。從常規(guī)視角來看，它當(dāng)然是一場轟動家居圈的營銷大事件。
然而，事情或許遠(yuǎn)不止如此？在筆者看來，它預(yù)示著顧家正在進(jìn)行一場具有行業(yè)標(biāo)桿意義的戰(zhàn)略升級！
大概一個月前的7月13日，歌手汪峰現(xiàn)身顧家家居品牌煥新發(fā)布會。在這場發(fā)布會上，顧家家居正式宣布全新品牌主張——“向往的生活 在顧家”，同時也宣布2021第八季全民顧家日正式起航，主題正是“新向往，家?更好”。
作為品牌煥新后的第一次全民顧家日，“新向往”到底是什么？家?又到底“加”了些什么？更加重要的是，今天的顧家還是我們曾經(jīng)以為的顧家嗎？讓我們抽絲剝繭，尋找背后隱藏的信息。
營銷四連殺：
海陸空全方位賦能，“新向往”指向哪里？
營銷領(lǐng)域最常被討論的話題之一，便是“品效合一”。一場成功的營銷既要有“虛”，更要有“實”，不僅要有“聲量”，更要有“銷量”。
在疫情反復(fù)帶來的諸多困難情況下，在40.56億零售錄單額之外，從傳播效果來看，此次全民顧家日獲得微博話題矩陣?yán)塾嬮喿x近4億，互動量68萬+，其中“向往的生活實驗室”引爆1.7億次閱讀，小紅書累計曝光超6500萬。
擺在全民顧家日面前的，是如何在傳達(dá)品牌新主張——“向往的生活在顧家”，與816全民顧家日IP這兩者之間，取得恰到好處的平衡？在看似眼花繚亂的動作背后，圍繞“新向往，家?更好”，顧家用一套“組合拳”完成了一次絕妙的“四連殺”：
● 在品牌層面，全民顧家日與品牌新主張強(qiáng)勢連接，從各方面詮釋了“新向往”；
● 在產(chǎn)品層面，基于顧家家居一站式購齊的全屋場景能力，完成了單品到全屋的品牌和產(chǎn)品輸出；
● 在IP層面，“全民顧家日”的營銷IP再次放大，并延伸了“向往的生活”品牌主張；
● 在終端層面，配合爆款營銷策略如“買一萬送5000”，完成了營銷的閉環(huán)。
相比于絕大部分浮于表面的品牌營銷活動，第八季816全民顧家日在深度、廣度和識別度上再次突破，同時將品牌主張落地到具體的市場實戰(zhàn)當(dāng)中，成為獨一無二的存在。
它如何做到的？從營銷事件的簡單回顧看起：
1、海、陸、空事件傳播，傳遞品牌“新向往”
全民顧家日的一個特點之一，就是常通過別出心裁甚至出人意料的方式進(jìn)入人們的視野。本屆同樣如此，并且形式更加多樣，可以說是“海陸空”全方位覆蓋。
例如，在人來人往的杭州西湖文化地鐵站，顧家家居打造了一輛“向往號列車”，以5000張車票貼滿了總長28米的7節(jié)車廂，向人們展示了床墊、衣帽間、餐桌、櫥柜、組合沙發(fā)、按摩椅、單人沙發(fā)7種向往的生活場景，引來大批民眾圍觀和參與。
在8月14日七夕當(dāng)天，顧家家居發(fā)起“向往的侶行”，獨家冠名錢塘江上最大的高端游輪，邀請全國各地的觀眾朋友共同見證七夕夜游錢塘江的浪漫之旅，圍觀游輪上的現(xiàn)場表白，同時發(fā)布其B919夜航船新品。
顧家家居新品：B919夜航船
此外，還有顧家家居816班次飛機(jī)航班、816路向往號公交等，全方位展示“向往的生活”。
2、顧家指數(shù)發(fā)布，揭示消費者“新向往”
聯(lián)合抖音平臺，顧家家居重磅發(fā)布了《2021年顧家指數(shù)報告》。通過聚焦分析年輕抖音愛好者們，顧家家居再次揭開了“向往的家”的神秘面紗。其中一些數(shù)據(jù)特別有趣，年輕人對于廚房場景的關(guān)注超高，其次是餐廳、客廳以及陽臺。
3、千位達(dá)人線上種草，展示生活“新向往”
8月20日，顧家家居攜手小紅書REDay專薯日，顧家牛和小紅薯兩大IP聯(lián)手打卡KUKA BOX生活實驗室上海站，體驗顧家家居“深睡快充站”。
此外，由顧家家居主持的話題#顧家生活方式觀察員，也在不斷吸引消費KOL們分享向往的向往的生活方式、空間和探店，引發(fā)消費端共鳴和參與。
4、李佳琦+張韶涵，落地“向往生活展”
在網(wǎng)紅博主之外，此次全民顧家日還邀請歌手汪峰、張韶涵，超模何穗、國民大叔王耀慶以及硬糖少女趙粵等代言全民顧家日，并舉辦了一場48h的“向往生活展”，吸引市民前來打卡體驗。而在李佳琦直播間，張韶涵現(xiàn)場揭秘“向往的生活”，為生活展畫上句號的同時，承接具體銷售場景。
5、聯(lián)合6位藝術(shù)家，用藝術(shù)造夢“新向往”
“藝術(shù)總是來源于生活，而高于生活”，而第八季全民顧家日則通過藝術(shù)，讓“向往的生活”得到了升華。6個藝術(shù)家分別根據(jù)自己心中向往的家園，打造“KUKA BOX生活實驗室”，開啟了一場始于藝術(shù)終于生活的有趣探索。
對于已經(jīng)走到第八屆的全民顧家日來說，“新向往，家?更好”不僅僅是口號，更是一次全新的探索之旅，完成了“理念主張——產(chǎn)品落地——用戶參與——活動升華”的經(jīng)典營銷“全生命周期“。
顧家蛻變：
從“傳統(tǒng)家情感”到“現(xiàn)代家觀念”
這一屆全民顧家日的特殊之處就在于，從以往傳達(dá)“愛家、顧家”的理念，轉(zhuǎn)變?yōu)檫@一次和用戶一起，共同尋找“向往的生活”。
這背后，實際上是顧家家居對于社會情緒的洞察。過去顧家家居給消費者的感覺，更多是“品質(zhì)、匠心、工藝”，從品牌情感上來看，更加突出“對家的責(zé)任和依靠”，也就是“因為顧家，所以愛家”。
而隨著社會的發(fā)展，以80 90后為主體的現(xiàn)代新中產(chǎn)家庭和個體，則把家庭看作承載對于未來生活的向往的空間，更加關(guān)注場景力、體驗力。
過去人們想起顧家家居，第一時間想起的是“產(chǎn)品”。而未來，人們想起顧家家居，更多的會聯(lián)想到“生活”，也就是全場景的家居生活方式，是為中國家庭所打造的向往的生活方式。
在“生活方式”被到處拿來“說教”的家居業(yè)，誰能夠率先將這一理念落實到產(chǎn)品，落地到企業(yè)的每一個動作，誰就擁有面向未來的能力。而理念的轉(zhuǎn)換，正是此次全民顧家日背后最為值得關(guān)注和思考的關(guān)鍵。
口號煥新短視頻
顧家目標(biāo)：
全球領(lǐng)先的綜合家居運(yùn)營商
不久前，顧家家居發(fā)布其2021 年半年度業(yè)績快報，實現(xiàn)營收80.16億元，同比增長64.89%。在國際和國內(nèi)市場備受考驗的當(dāng)下，這份成績讓市場頗為驚嘆。
而其中一個十分關(guān)鍵的原因就在于，顧家家居正在積極推動“軟體+定制”的融合，各品類尤其是定制、功能和床墊三大高潛品類保持了較高增速。在此次全民顧家日，各個高潛力品類也實現(xiàn)了強(qiáng)勁增長，如全屋定制同比增長115%，顧家功能同比增長241%，天禧派增長高達(dá)327%。
品類融合是手段，而戰(zhàn)略目標(biāo)已經(jīng)十分清晰：通過研究不同生活方式，打造高標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品力和服務(wù)力，進(jìn)而為業(yè)主提供“向往的生活”，最終成為全球領(lǐng)先的綜合家居運(yùn)營商。
未來的顧家家居要做什么？成為誕生于中國本土、經(jīng)過不懈努力和探索、有著獨特模式的“中國版宜家”。這個目標(biāo)最終會實現(xiàn)嗎？或許還需要時間的考驗。但“向往的生活”一旦出發(fā)，終點就不再遙遠(yuǎn)。
(文章來自于：FurnitureToday今日家居)
