高端品牌要怎么打造？

編者按：當(dāng)下，國際局勢云譎波詭、復(fù)雜多變，防疫形勢依然嚴(yán)峻、經(jīng)濟壓力陡增；在行業(yè)內(nèi)部，市場低迷、產(chǎn)業(yè)生態(tài)正在急劇變化和重塑。兩者疊加，企業(yè)面臨生存與發(fā)展的巨大挑戰(zhàn)，不少企業(yè)深陷迷茫，如何撥開迷霧去尋找遠(yuǎn)處的光明和晨曦，亟待方向性的指引。

對此，深圳家具研究開發(fā)院（DEDE）專門策劃，由許柏鳴院長親自就當(dāng)今家具企業(yè)疑惑的若干問題逐一予以解答，希望有助于大家增強信心、理清思路、避開陷阱、找到前行的正確道路，并夯實地基、布好局。

第一批，我們依據(jù)企業(yè)的現(xiàn)狀與呼聲設(shè)定了10個問題，每一個問題背后都有其復(fù)雜的根源，都涉及到跨學(xué)科的知識體系。由于內(nèi)容較多，我們將分期陸續(xù)推送。

這10個問題分別是：

1. 市場什么時候才能復(fù)蘇？依據(jù)是什么？

2. 少數(shù)頭部企業(yè)發(fā)展勢頭迅猛，廣大中小型企業(yè)還有發(fā)展的空間和機會嗎？如果有，則機會在哪里？

3. 大眾紅海市場越來越難做，怎么能夠在其中活下來？怎么才能發(fā)展好？

4. 高端品牌要怎么打造？

5. 如何看待多品牌運行？

6. 如果要避開競爭激烈的紅海市場，差異化策略具體要怎么做？

7. 家具產(chǎn)品設(shè)計正在朝什么方向發(fā)展？這個方向是否正確，會管多長時間？

8. 錯過了跑馬圈地的最佳時機，渠道拓展還有機會嗎？應(yīng)該怎么拓展？

9. 房地產(chǎn)行業(yè)回暖，低谷期是否已經(jīng)結(jié)束，接下來將如何影響家具行業(yè)？

10. 企業(yè)人才一直是個大問題，究竟應(yīng)該怎么解決？

在此過程中，我們也期待廣大受眾依據(jù)自身的痛點和希冀不斷提出新的問題或命題，對于具有普遍意義的問題，我們將予以新一輪解答，并由此往復(fù)循環(huán)。對于不具普遍意義、不愿公開的個性化與私密性問題，我們將予以一對一式的私域交流。

前面三期，我們基本上都是在解答企業(yè)在紅海市場中的生存與發(fā)展問題，視角主要聚焦在大眾品牌上，這是當(dāng)今中國家具行業(yè)的主流市場和絕大多數(shù)企業(yè)所在的位置。

在商業(yè)世界里，一定的內(nèi)卷是不可避免的，因為市場的本質(zhì)就是競爭，就是優(yōu)勝劣汰的過程，“不經(jīng)一番寒徹骨，哪來梅花撲鼻香”。只有披荊斬棘，在殘酷競爭中摸爬滾打趟過來的企業(yè)才能真正強大，這種強大和水平的提高最終將使消費端受益并推動行業(yè)與社會進步；對消費者而言，只有在供給側(cè)充分競爭的情況下才有可能真正以低價位獲得好產(chǎn)品與好服務(wù)。

但盡管如此，如果只是局限在這個層面的話，中國家具就難以實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的目標(biāo)，在國際上依然不會有尊嚴(yán)，依然挺不起胸膛，國內(nèi)的高端消費市場依然會是歐洲企業(yè)的天下，中國企業(yè)依然只能靠低附加值謀生，行業(yè)是發(fā)展不上去的，更承載不了中華民族偉大復(fù)興在設(shè)計、文化、藝術(shù)、精神和物質(zhì)層面為人類創(chuàng)造更加美好生活的歷史使命。所以，行業(yè)總的趨勢是必須朝著高端方向進化與發(fā)展的。這首先需要有偉大時代精神的企業(yè)和品牌來樹標(biāo)桿、立旗幟，從而催生出百花齊放、欣欣向榮的局面。

迄今為止，中國家具和家居的高端市場還是一片藍(lán)海，那里有無盡的寶藏，正在靜靜地等待肩負(fù)著時代使命的、滿懷激情的企業(yè)家以其自身的睿智和勇毅去劈波斬浪，去開拓、去進取、去建設(shè)。當(dāng)然，這絕對不是一件容易的事，不是靠一篇文章能夠解決的。

本期文章的解答旨在先把視野打開、格局放大、立意拔高、價值觀端正、知識地基扎深。

高端品牌的打造要先有精神后有物質(zhì)，也就是說，需要首先從意識形態(tài)領(lǐng)域開始，而不是先有一手所謂的“高端產(chǎn)品”就能高端得了的。否則就是本末倒置，因為它沒有指導(dǎo)方針，所以就沒有根、立不正、長不高、壯不大、不可持續(xù)。高品質(zhì)、高顏值固然重要，但不充分，他們還需要有靈魂，沒有靈魂就沒有品牌的生命。

從語義學(xué)角度看，品牌是用一種隱喻的方式來講述一個“可能的世界”的故事，它必須被受眾感知到和其他的世界是不一樣的。建立這樣一個相關(guān)聯(lián)的品牌世界使得企業(yè)能夠獲得一個高價值的市場，而不僅僅是產(chǎn)品質(zhì)量好一點、設(shè)計得漂亮一點那么簡單。

品牌內(nèi)涵與識別不是單向思維，而是A（背景）、B（品牌自身）、與C（消費端）共同作用所形成的。盡管在品牌創(chuàng)立的初始階段不排除企業(yè)和企業(yè)主可能會有自己獨到的見解和想法，但其是否能被目標(biāo)市場所接受所喜愛還得需要在品牌與受眾及其他各利益相關(guān)者互動的過程中來檢驗、來修正、來優(yōu)化、來生根、來成熟、來壯大。其關(guān)聯(lián)要素詳見下圖1所示。

      

圖1 品牌內(nèi)涵與識別的關(guān)聯(lián)要素

1）現(xiàn)狀

目前，國內(nèi)家具的紅海市場與高端藍(lán)海市場是不平衡的、扭曲的、跛腿的，即：一條腿長一條腿短，前者相對發(fā)達(dá)，而后者還極其羸弱。

在當(dāng)今國內(nèi)家具業(yè)，由于沒有以正確姿態(tài)經(jīng)歷過“過濾、提煉和升華過的社會文化”及其“端正過的價值觀”及其“設(shè)計思潮”的指引，行業(yè)猶如一只沒頭的蒼蠅一樣到處亂撞，所以各種低級的或貌似高大上的“概念”大行其道，資本掠奪的野性沒有被有效約束，自私和狹隘的商業(yè)利益幾乎主宰著一切，變得非?；危曳彩露加幸桓C蜂走向極端的傾向。這種情況正在嚴(yán)重制約著家具行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。

實際上，在一個健康成熟的市場，應(yīng)該是倒過來的，即市場潮流趨勢應(yīng)該是由高端品牌而非大眾品牌來引領(lǐng)的，然后才有大眾品牌的跟進與普惠。前者被稱為“潮流的構(gòu)筑者”，后者被稱為潮流的“跟隨者”，而中間還有“潮流的狩獵者”。潮流構(gòu)筑與引領(lǐng)能力越強，則品牌的力量越強大，附加值越高，品牌的地位也就越崇高。而要成為潮流的構(gòu)筑者與領(lǐng)導(dǎo)者，就必須有對人類社會與自然世界“健康和可持續(xù)發(fā)展”的深層次思考，必須由對人類命運共同體“有利的和正確的價值觀”來支撐，必須有高尚的人文素養(yǎng)、藝術(shù)修養(yǎng)、高尚情懷和對技術(shù)發(fā)展趨勢的深度洞悉、理解、把握與實際應(yīng)用能力。

這不是說，正在朝著高端方向艱難邁進的所有企業(yè)家都沒有思想、沒有情懷、沒有崇高理想，而是多數(shù)人還囿在他們自己的內(nèi)心世界里出不來，沒有過濾、沒有加工、沒有提煉、沒有升華、沒有形成系統(tǒng)、沒有將潛意識顯化出來、沒有與運作團隊達(dá)成共識、沒有植入到產(chǎn)品/服務(wù)和整個運營體系的各個環(huán)節(jié)與角落中去、沒有向社會與消費者精準(zhǔn)傳達(dá)與有效傳播、沒有理清高端市場的關(guān)鍵成功因子、沒有深諳高端市場的運營規(guī)律與商道。

可喜的是，目前，在家具與大家居領(lǐng)域已有幾個陣營在不懈努力，如：一些“高定”品牌、設(shè)計驅(qū)動型活動家具品牌、獨立設(shè)計師品牌、由跨界設(shè)計師加持的傳統(tǒng)家具品牌等等，這些品牌業(yè)已成為當(dāng)代中國高端家具和家居市場的萌芽，但進展緩慢，各有很多到不了位的地方，還存在著諸多遲遲無法突破的瓶頸，依然步履維艱，還有漫漫長路要走。有些頭部企業(yè)收購國外高端品牌是有益的，有我們自身強大的標(biāo)志性意義，也可以籍此學(xué)到很多東西，但其根本的出發(fā)點還是商業(yè)當(dāng)先的，依然代替不了本土品牌的崛起和成長，他們的文化根脈不在中國。

2）高端品牌的關(guān)鍵成功因子

    

高端品牌的關(guān)鍵成功因子可能與你自己固有的想法不太一樣，很多人認(rèn)為只要材料好、品質(zhì)好就是高端，或者頂多加上形象好。這是錯誤的，品質(zhì)和形象固然重要，但只是必要條件，而非充分條件。

高端品牌的建設(shè)是全方位的，不能有明顯的短板。要做高端品牌，首先要知道的是高端人群是怎么生活的，他們有怎樣的生活形態(tài)、什么樣的生活空間？在這些生活空間中會發(fā)生什么？會有哪些具體行為和涉及到的器物？這些器物需要怎樣被收納、管理和使用？由此所派生出來的家具產(chǎn)品品類、功能細(xì)節(jié)和形態(tài)自然也會有很大的不同。

目前很多企業(yè)在開發(fā)新產(chǎn)品的過程中要么對設(shè)計師賦予了遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出他們自身能力的期待，要么完全按照老板或老板信任的高管自己的喜好挑三揀四、改這改那。前者可能失控，因為沒有明確的定位與對目標(biāo)客戶群體的深度分析而使得設(shè)計出來的產(chǎn)品雖然漂亮但不適用；后者則會變得不倫不類、四不像。很多企業(yè)在形式上也做了很多市場調(diào)研，甚至還有“用戶畫像”，但最終會發(fā)現(xiàn)前期的那些工作與具體設(shè)計要尋找的依據(jù)是脫節(jié)的，完全沒有什么價值。實際上，前期的研究工作比后期的具體設(shè)計還更重要，對于一個錯誤的方向，正確的設(shè)計又有什么意義呢？

國內(nèi)家具企業(yè)普遍缺少一個真正科學(xué)的設(shè)計前期研究環(huán)節(jié)，這個環(huán)節(jié)在意大利被稱為metadesign，我在《家具設(shè)計》大學(xué)教材中介紹時翻譯為“準(zhǔn)設(shè)計”，這不是太確切，現(xiàn)在改為“元設(shè)計”。

這還沒完，除了以上物質(zhì)層面的要素之外，高端品牌對非物質(zhì)層面的要求極高。

從表象上看，高端消費者在很大程度上消費的是“面子”，是尊嚴(yán)和體面，這就需要把品牌的價值高度樹立起來，讓品牌從識別性開始，向知名度和美譽度方向攀升，品牌建設(shè)的最高境界是成為一種信仰。

從深層次看，還要在歷史、文化、藝術(shù)、技術(shù)和價值觀上來為品牌注入內(nèi)涵并向目標(biāo)用戶精準(zhǔn)傳播與情感互動。

很多企業(yè)想做高端而不得，某種原因是“貧窮限制了想象”或“思維限制了行為”。“培養(yǎng)一個暴發(fā)戶只需要幾年的時間，而培養(yǎng)一個貴族則需要幾代人”，這句話不是在任何情況下都適用，但作為對自己的警示還是頗有積極意義的。

根據(jù)Chevalier and Mazzalovo模型，成功的品牌取決于：

-高識別度的產(chǎn)品

-優(yōu)秀的品牌形象管理

-具有創(chuàng)新的組織機構(gòu)

-與消費者及其他利益相關(guān)者的情感交流與互動的過程

人類對美好生活的向往永無止境，那是從筑夢和逐夢開始的，然后才有可能成為現(xiàn)實，隨即，新的夢想又會在一個新的高度上再次開啟，這是人類文明發(fā)展的內(nèi)生動力，生生不息。

想象力是高端品牌的靈魂，那是超越物質(zhì)基礎(chǔ)的精神圭臬。

3）品牌的目標(biāo)、內(nèi)涵與意識形態(tài)落位

品牌目標(biāo)是指公司所針對的消費群或細(xì)分市場類型，這是后續(xù)所采取的各種具體策略的終極目標(biāo)。良好的細(xì)分策略可以在確定的目標(biāo)范圍內(nèi)將企業(yè)與競爭對手區(qū)分開來，從而賦予企業(yè)獨特的地位，以便為客戶提供可以在其思想中創(chuàng)造獨特價值的一系列好處。

細(xì)分市場是品牌的既定目標(biāo)，但很多情況下優(yōu)秀的品牌還具有外溢效應(yīng)，時裝與奢侈品領(lǐng)域因其高象征度而顯得尤為突出。家具的象征強度雖然沒有那么高，但即便如此，依然會有該種效應(yīng)產(chǎn)生。高端品牌幾乎總是能夠成為傳達(dá)一種生活方式的工具，各種精神類別及其衍生行為在生活的各種場合會時不時出現(xiàn)，因此企業(yè)可以更傾向于進行建立在品牌基因基礎(chǔ)上的圖像等視覺元素的細(xì)分，以此來增強品牌的識別性，便于目標(biāo)客戶群和外溢的非目標(biāo)客戶群甄別、接收與購買它的提供物。

由此，品牌目標(biāo)可以更自由和橫向地進行拓展，在某種意義上，根據(jù)確定的方案，即使品牌的目標(biāo)不屬于其他更多的細(xì)分群體，消費者也可以自由地被品牌及其想象力所吸引。

品牌從意識形態(tài)的符號映射上可以分為四個象限，詳見下圖2所示。

      

圖2 品牌在意識形態(tài)的符號映射象限

品牌需要在上述意識形態(tài)的符號映射象限中予以定位，但其定位并不排除擴展到其他象限的可能性，并且受眾經(jīng)常能夠讀取到品牌生命和進化過程中的關(guān)鍵歷史時點，了解它的演化過程，增強與它的黏性。

很明顯，每一個品牌的基本價值都可以在其所對應(yīng)的象限中自主創(chuàng)造其敘事和話語水平（故事題材與講述）。在話語層面上有四個表征：時間、空間、人物角色及其交互關(guān)系。每個象限在其基本價值方面都可以不同的方式來挖掘、開拓與發(fā)展。

關(guān)系象限：這個象限是情感和實用價值的結(jié)合。在這里，積極的心態(tài)、對呵護性和溫情世界的追求得到滿足、共享與強化。這類品牌的提供物能夠積極影響環(huán)境和個人的心理氛圍。品牌呈現(xiàn)令人放心的調(diào)性，也可能會帶來驚喜和樂趣。交流可以在日常活動中通過情感體驗或與其他人互動中進行，該象限的語義易于被感受，不會產(chǎn)生排斥感。該類品牌通常出現(xiàn)在中端市場。

信息象限：這個象限結(jié)合的是實用價值和理性價值。它最注重產(chǎn)品導(dǎo)向，強化清晰、透明、簡單、方便和有利的邏輯。品牌信息與現(xiàn)實表現(xiàn)與它們的產(chǎn)品/服務(wù)所呈現(xiàn)出的質(zhì)量和性能直接關(guān)聯(lián)，而基本沒有任何超越產(chǎn)品本身的嘗試。該類品牌通常適合于大眾市場。

使命象限：從烏托邦和理性價值的結(jié)合出發(fā)。這個象限旨在體驗新世界、新經(jīng)驗、新價值和新場景。這種探索以對理性價值的深刻理解為指導(dǎo)，并以普世的集體意識為動力。既是克制的，又是不斷變化的、有遠(yuǎn)見性和驅(qū)動力的。品牌使命通過提出具有社會和集體所共同關(guān)注的結(jié)構(gòu)化語言來提供社會或人或新價值觀的新視野。該類品牌為高端市場所慣用。

專案象限：這個象限從烏托邦和情感價值觀的結(jié)合出發(fā)。它是基于個人意愿而不是集體職責(zé)（使命）的。專案品牌是探索性的，是從情感、個人樂趣而不是集體價值的意義上講的。專案品牌專注于個人及其烏托邦，通過創(chuàng)新、諷刺意味和超脫世俗，在研究和探險的層面來增強其物質(zhì)性和外觀上的抽象美學(xué)表現(xiàn)。該類品牌相對更適用于年輕或小眾群體。

4）高端家具品牌的定位、塑造與傳播

家具企業(yè)在高端市場必須選擇一種高級的競爭策略，該策略不能僅僅基于產(chǎn)品（產(chǎn)品很容易被模仿），而是基于可以使其與競爭對手保持持久差異，并脫穎而出的另一要素：品牌。

與產(chǎn)品相比，品牌將越來越代表著家具系統(tǒng)的戰(zhàn)略支點：產(chǎn)品是企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，品牌是消費者購買的產(chǎn)品。

與消費者建立持久關(guān)系的能力首先取決于企業(yè)以戰(zhàn)略方式管理品牌并因此使其成為企業(yè)持久資產(chǎn)的能力。

品牌管理是一個非常復(fù)雜的過程，它代表了區(qū)分價格帶、風(fēng)格帶、產(chǎn)品線和使企業(yè)競爭優(yōu)勢可持續(xù)的戰(zhàn)略杠桿；這樣，產(chǎn)品不再僅僅是階段性的創(chuàng)新成果，不再周期性歸零，不會再陷入不得不快速迭代和疲于奔命式的產(chǎn)品研發(fā)之中，而是可以獲得消費者的持續(xù)青睞。

品牌是一個不斷成長的現(xiàn)象：品牌的身份是從產(chǎn)品屬性到品牌自主活動所經(jīng)歷的發(fā)展過程來逐漸沉淀、逐漸成型的，無法一蹴而就，即需要由時間來建設(shè)和傳播，它將經(jīng)歷三個基本階段。

第一階段：品牌作為屬性的綜合

最初，通過標(biāo)志（名稱，徽標(biāo)等）系統(tǒng)，每個品牌的力量僅限于使一家企業(yè)的資產(chǎn)與另一家企業(yè)的資產(chǎn)區(qū)分開的能力。在這個階段，產(chǎn)品的差異化元素給品牌賦予含義，因此，它執(zhí)行擔(dān)保功能，并驅(qū)動消費者隨時間重復(fù)購買的動機。

第二階段：品牌作為利益的象征

隨著時間的積累，由于特定的商業(yè)策略，該品牌開始獲得自己的個性，并與一系列有形和無形的元素相關(guān)聯(lián)，這些元素能夠為企業(yè)和消費者創(chuàng)造超越產(chǎn)品價值的價值。產(chǎn)品屬性、品牌標(biāo)識開始形成。

第三階段：品牌作為發(fā)展的媒介

該品牌與產(chǎn)品完全脫鉤，可以傳達(dá)品牌的自主身份。在此階段，企業(yè)可能會做出選擇，以增加其在各個市場維度（年齡線，風(fēng)格線，產(chǎn)品線...）和業(yè)務(wù)方面的擴展?jié)摿Α?/span>

要樹立品牌形象，第一步是向自己詢問品牌本質(zhì)：品牌想要告訴市場以使其與競爭對手區(qū)分開來的基本價值，并植入到消費者心中與零售和網(wǎng)絡(luò)端口。因此，有必要從最不明顯的品牌本質(zhì)入手，然后，基于品牌基因的編碼與解碼將這種品牌本質(zhì)翻譯為圖像等（永久）代碼。要建立和發(fā)展這種思維，我們需要一種綜合的方法來引導(dǎo)自己走上尋求品牌本質(zhì)及其與之有關(guān)的道路。

品牌定位、塑造與傳播是一個龐大而復(fù)雜的體系，而且每一個品牌都是必須量身定制的，在這里我們無法給出一個可以直接落地執(zhí)行的具體方案。

關(guān)注這個話題的讀者可以參閱深圳家具研究開發(fā)院（DEDE）2021年07月12日推送的微信公眾號文章《品牌化是家具業(yè)未來最具價值的“風(fēng)口”》和延伸閱讀2022年1月19日推送的《創(chuàng)立當(dāng)代中國家具設(shè)計的“元語言”》。