2023年，瑩姐接手了林氏家居在抖音電商渠道的分銷業(yè)務(wù)，并成功運(yùn)營著旗艦店。值得一提的是，這家店鋪的前身是“林氏家居某專賣店”，在瑩姐的精心打理下，于2024年7月順利完成了店鋪的升級(jí)與更名。
作為林氏家居的分銷商，瑩姐日常肩負(fù)著多個(gè)抖音賬號(hào)的直播、選品、銷售等全面業(yè)務(wù)。短短一年時(shí)間內(nèi)，瑩姐憑借其出色的領(lǐng)導(dǎo)力和市場(chǎng)洞察力，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)取得了顯著的成績(jī)，店鋪單月支付流水（GMV）最高達(dá)到了250萬元。
圖說：林氏家居首批分銷商之一，屬林氏家居從0到1的孵化項(xiàng)目
在當(dāng)前電商環(huán)境下，特別是在抖音電商、快手電商這類原本依賴快消品起量的內(nèi)容電商平臺(tái)，瑩姐能在家居這一耐消品賽道上取得如此成績(jī)，實(shí)屬難能可貴。
當(dāng)下，電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，各大平臺(tái)圍繞“低價(jià)”的商戰(zhàn)此起彼伏。然而，在激烈的“價(jià)格戰(zhàn)”之下，企業(yè)卻面臨著市場(chǎng)消費(fèi)疲軟以及平臺(tái)運(yùn)營端投入成本不降反增的雙重挑戰(zhàn)。想要在內(nèi)容電商領(lǐng)域分一杯羹，企業(yè)更迫切地需要找到內(nèi)容與商業(yè)之間的利益平衡點(diǎn)。正是在這樣的背景下，分銷模式逐漸進(jìn)入了各方的視野。
億邦動(dòng)力了解到，早在2020年之前，林氏家居便成為行業(yè)首批進(jìn)軍抖音和快手渠道等內(nèi)容電商、并嘗試直播帶貨的家居企業(yè)之一。
如今，分銷還能創(chuàng)造哪些新的可能性呢？?jī)|邦動(dòng)力本期《超品洞察》將深入探討林氏家居如何在分銷領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)突破與創(chuàng)新，開啟家居電商新篇章的策略與展望。
01 分銷潛力凸顯：林氏家居先行一步，探索市場(chǎng)新突破
提及分銷，不得不先聊聊直播帶貨的兩大常規(guī)模式——自播與達(dá)播。長久以來，這兩種模式一直是品牌業(yè)績(jī)的支柱。
以林氏家居抖音電商渠道的專供款TPC366皮藝床為例，自去年5月面世以來，林氏家居的營銷策略是先借助達(dá)播破冰種草，中期則轉(zhuǎn)為自播自主種草，實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)爆發(fā)。據(jù)億邦動(dòng)力了解，在2023年雙十一大促期間，僅憑“自播+達(dá)播”的聯(lián)動(dòng)，這款皮藝床就為林氏家居創(chuàng)造了超千萬的佳績(jī)。
然而，過度依賴達(dá)播渠道并非長久之計(jì)。在品牌開拓市場(chǎng)的初期，達(dá)播確實(shí)能帶來龐大的流量，助力品牌快速建立用戶認(rèn)知并打響知名度。但隨著抖音電商等平臺(tái)開始猛攻低價(jià)策略，達(dá)播的影響力逐漸顯現(xiàn)弱化趨勢(shì)。
《2023年中國直播電商行業(yè)研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，該年中國直播電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)4.9萬億元，其中店播占比已升至51.8%，而達(dá)播則下降至48.2%。
近期，董宇輝“與輝同行”與東方甄選的和平分手，從某種程度上映射了達(dá)播發(fā)展的起伏。如今，隨著初代頭部達(dá)人的光環(huán)逐漸褪去，以及平臺(tái)投流規(guī)則的改變，商家對(duì)頭部主播的依賴也在下降，越來越多的品牌更傾向于將最低價(jià)留給自家的店播，并將原本用于支付主播坑位費(fèi)和傭金的成本，轉(zhuǎn)而投入到自家店鋪的運(yùn)營中。
正是在這一背景下，分銷模式以其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，悄然成為品牌開疆拓土的新利器。林氏家居作為大件耐消品領(lǐng)域“觸網(wǎng)”的先行者，于2022年年中敏銳洞察到這一趨勢(shì)，率先探索分銷模式，展現(xiàn)出其搶占市場(chǎng)先機(jī)的前瞻能力。
對(duì)于分銷模式的優(yōu)勢(shì)，林氏家居新媒體事業(yè)部渠道發(fā)展部總監(jiān)邵家毅有著深入的剖析。他向億邦動(dòng)力指出：“分銷模式的首要優(yōu)勢(shì)在于對(duì)人效的極致利用。在抖音電商成本高昂的直播戰(zhàn)場(chǎng)，分銷模式作為自播的‘最佳輔助’，以較低的投入成本，實(shí)現(xiàn)了價(jià)值轉(zhuǎn)化的最大化。”
圖說：林氏家居官方賬號(hào)直播截圖
“無論是人員還是場(chǎng)地成本，分銷模式都展現(xiàn)出了其高效益的特點(diǎn)。”邵家毅補(bǔ)充道。
邵家毅還進(jìn)一步向億邦動(dòng)力強(qiáng)調(diào)：“更重要的是，分銷模式與抖音電商的生態(tài)體系完美契合。不同于天貓、京東等中心型的電商平臺(tái)，抖音電商作為內(nèi)容電商，其銷售渠道更加分散。”“這使得企業(yè)需要通過‘撒網(wǎng)式’覆蓋來實(shí)現(xiàn)突圍。而分銷模式，正是這樣一種能夠廣泛撒網(wǎng)、快速覆蓋的有效策略。”
此外，分銷模式的起步投入成本低、回本周期快也是其吸引品牌的一大亮點(diǎn)。邵家毅提到：“一個(gè)分銷賬號(hào)的投入成本僅需10萬-15萬之間，而一旦運(yùn)轉(zhuǎn)成功，其業(yè)績(jī)規(guī)模（GMV）在巔峰時(shí)期可達(dá)到一個(gè)月200多萬。”他表示，這樣的高回報(bào)率，無疑讓分銷模式成為了品牌拓展市場(chǎng)的優(yōu)選。
實(shí)際上，分銷模式正在成為品牌在新市場(chǎng)環(huán)境下尋求突破的重要選擇。林氏家居的先行一步，不僅展現(xiàn)了其對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的敏銳洞察，更為其在之后的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
隨著分銷模式的深入探索與實(shí)踐，林氏家居有望在新的市場(chǎng)格局中開辟出更加廣闊的發(fā)展空間。
02 分銷趨勢(shì)向好，林氏家居如何布局以搶占先機(jī)？
在分銷趨勢(shì)持續(xù)向好的大環(huán)境下，林氏家居作為國內(nèi)首批起步于互聯(lián)網(wǎng)渠道的家居企業(yè)，其布局抖音電商渠道分銷業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)顯而易見。首先，其“互聯(lián)網(wǎng)基因”成為拓展分銷業(yè)務(wù)的重要支撐。多年的線上渠道運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)讓林氏家居在分銷這一技術(shù)門檻較高的領(lǐng)域擁有了得天獨(dú)厚的能力。尤其是自2022年以來，每逢大促節(jié)點(diǎn)，林氏家居在抖音電商渠道家具建材領(lǐng)域的品牌銷售排名總能穩(wěn)居前三，這足以證明其自播規(guī)模的強(qiáng)大實(shí)力和品牌影響力。
圍繞“年輕人在哪里，林氏家居就去哪里”的渠道搭建策略，林氏家居在全域平臺(tái)累積的粉絲已遠(yuǎn)超3000萬，這也為林氏家居的分銷業(yè)務(wù)提供了堅(jiān)實(shí)的流量基礎(chǔ)。
圖說：主播們?cè)诹质霞揖又辈ド鐓^(qū)內(nèi)直播
此外，除了流量?jī)?yōu)勢(shì)，林氏家居在產(chǎn)品定位上的能力也是其分銷業(yè)務(wù)的一大助力。林氏家居能夠在全貨盤的基礎(chǔ)上，快速為不同渠道研發(fā)出專供款式，滿足市場(chǎng)的多樣化需求。這種靈活且精準(zhǔn)的產(chǎn)品策略，無疑將為其分銷業(yè)務(wù)的拓展提供強(qiáng)有力的支持。通過不斷研發(fā)和創(chuàng)新，林氏家居能夠確保其在分銷市場(chǎng)上的產(chǎn)品始終保持新鮮感和競(jìng)爭(zhēng)力，從而吸引更多的分銷商和消費(fèi)者。
那么，林氏家居準(zhǔn)備如何做分銷呢？?jī)|邦動(dòng)力了解到，首先，不同于美妝、服飾等快消行業(yè)， 家居行業(yè)對(duì)合作分銷商的要求會(huì)更高。對(duì)于家居行業(yè)的主播來說，要順利完成一場(chǎng)直播，需熟練掌握家具挑選、搭配技巧、流行趨勢(shì)、材料工藝等知識(shí)，專業(yè)就是分銷商們需要邁過的一大門檻；其次，盡管直播的場(chǎng)地投入不像線下門店那么重，可直播間的場(chǎng)景搭建依舊是必不可少的投入，尤其是相比快消領(lǐng)域，家居對(duì)于直播間的面積要求會(huì)更高。
因此，對(duì)于分銷商的招募，林氏家居會(huì)更加看中具備家居、或是大件耐消品直播經(jīng)驗(yàn)的團(tuán)隊(duì)。而圍繞賦能，林氏家居也制定了明確的分銷策略：如圍繞系統(tǒng)化的搭建，對(duì)受眾（A3人群）進(jìn)行專業(yè)分析，為渠道提供專供品，并且在前端根據(jù)受眾人群設(shè)置種草投放等舉措。
林氏家居對(duì)于分銷的目的非常明確，那就是要達(dá)到其抖音電商渠道業(yè)務(wù)的“半邊天”。他們希望通過分銷業(yè)務(wù)的拓展，進(jìn)一步提升品牌在抖音電商渠道的市場(chǎng)份額和影響力。不僅如此，林氏家居也希望通過分銷業(yè)務(wù)的發(fā)展，帶動(dòng)整個(gè)企業(yè)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L和市場(chǎng)擴(kuò)張。
圖說：林氏家居新媒體事業(yè)部負(fù)責(zé)人帶領(lǐng)業(yè)內(nèi)人士了解企業(yè)的分銷業(yè)務(wù)
林氏家居在分銷業(yè)務(wù)上具備明顯的優(yōu)勢(shì)，并且已經(jīng)制定了明確的策略和目標(biāo)。他們正積極行動(dòng)，旨在搶占分銷板塊的行業(yè)領(lǐng)先地位。實(shí)際上，林氏家居的分銷業(yè)務(wù)將成為其業(yè)績(jī)?cè)鲩L的重要引擎，并為其在家居行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中增添更多的籌碼。
03 用垂類達(dá)播深度賦能分銷，林氏家居打造互利共贏的分銷生態(tài)
在林氏家居分銷業(yè)務(wù)的探索之路上，成功的經(jīng)驗(yàn)與挑戰(zhàn)并存，而企業(yè)對(duì)分銷商的深度賦能無疑是其中的關(guān)鍵所在。不難發(fā)現(xiàn)，每一個(gè)成功的背后都凝聚著林氏家居對(duì)分銷模式的深刻理解和精準(zhǔn)施策。
分銷業(yè)務(wù)的執(zhí)行看似簡(jiǎn)單，實(shí)則對(duì)結(jié)果的要求極高，競(jìng)爭(zhēng)也異常激烈。林氏家居巔峰時(shí)期合作的分銷商多達(dá)十余家，如今經(jīng)過大浪淘沙僅剩四家。面對(duì)這一動(dòng)態(tài)過程，林氏家居負(fù)責(zé)分銷的團(tuán)隊(duì)小伙伴笑稱是“日常”，而這一切并非業(yè)務(wù)萎縮，是因?yàn)槎兑舻姆咒N是一個(gè)分秒必爭(zhēng)的項(xiàng)目。在抖音平臺(tái)瞬息萬變的信息流中，業(yè)務(wù)稍不留神就會(huì)面臨淘汰的可能。
如何扶持分銷商快速站穩(wěn)腳跟，是林氏家居在賦能端一直重點(diǎn)攻克的難題。因此，林氏家居對(duì)合作經(jīng)銷商的賦能尤為細(xì)致，注重對(duì)癥下藥，力求實(shí)現(xiàn)共贏。
以瑩姐為例，身為林氏家居的老員工，且擁有多年的林氏家居線下門店運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，特殊的身份讓其對(duì)爆品有著敏銳的“嗅覺”，林氏家居圍繞產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈、物流售后等板塊的布局在此發(fā)揮作用。
“在公司的產(chǎn)品體系里，我能快速判斷主推哪些產(chǎn)品能帶來最高的利潤，知道推哪些品類能幫自己將風(fēng)險(xiǎn)降至可控范圍。”瑩姐結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，在起步階段就迅速將沙發(fā)品類鎖定為自己分銷店鋪的主推品。
而隨著瑩姐的店鋪發(fā)展逐漸趨穩(wěn)，林氏家居的扶持并未止步于此，而是對(duì)瑩姐的優(yōu)劣項(xiàng)進(jìn)行分析，從品牌豐富的達(dá)播資源里，為瑩姐匹配到一個(gè)擅長床類直播的專業(yè)達(dá)人賬號(hào)與之互補(bǔ)，從而幫助瑩姐分銷店鋪的賬號(hào)撬動(dòng)床類產(chǎn)品的流量。這一舉措不僅拓寬了瑩姐銷售渠道，也為她下一步的賬號(hào)發(fā)展方向進(jìn)行了一番試水。
除了精準(zhǔn)的匹配合作，林氏家居還深知從業(yè)人員專業(yè)能力的重要性。因此，林氏家居負(fù)責(zé)分銷業(yè)務(wù)的團(tuán)隊(duì)小伙伴們都會(huì)保證每周至少一次去到分銷商的辦公場(chǎng)所，親自指導(dǎo)并幫助分銷商提升內(nèi)容電商平臺(tái)的直播運(yùn)營能力。這種手把手的教學(xué)方式，無疑為分銷商的成長注入了強(qiáng)大的動(dòng)力。以此次瑩姐跟達(dá)播團(tuán)隊(duì)的首次直播合作為例，團(tuán)隊(duì)會(huì)特地在開播前以及開播當(dāng)天，前往瑩姐的直播基地，為瑩姐提供主推品類建議、促銷政策、直播話術(shù)等等環(huán)節(jié)的指導(dǎo)。
圖說：林氏家居相關(guān)團(tuán)隊(duì)對(duì)分銷商進(jìn)行賦能指導(dǎo)
億邦動(dòng)力還了解到，林氏家居之所以如此下決定做分銷，是因?yàn)樗麄兩钪咒N業(yè)務(wù)對(duì)于企業(yè)整體業(yè)績(jī)?cè)鲩L的重要性。他們不僅將分銷視為一種銷售渠道，更是一種與消費(fèi)者建立更緊密聯(lián)系的方式。
通過分銷，林氏家居能夠更深入地了解消費(fèi)者的需求和市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，從而不斷調(diào)整和優(yōu)化自己的產(chǎn)品和服務(wù)。他們通過深度賦能分銷商、精準(zhǔn)匹配合作以及提升從業(yè)人員專業(yè)能力等舉措，成功打造了一個(gè)互利共贏的分銷生態(tài)。
這種模式的成功不僅體現(xiàn)了林氏家居對(duì)分銷業(yè)務(wù)的深刻理解和精準(zhǔn)施策，更為整個(gè)家居行業(yè)樹立了一個(gè)新的標(biāo)桿。正如分銷商瑩姐的一句話“（自身）基礎(chǔ)在，（抖音）流量在，（林氏）扶持在”，正是這三個(gè)“在”成為她下定決定，選擇林氏，加入分銷的原因。
